奥迪坚亚太区运营总监 强雄飞 先生 |
强总：在2000年之前，中国所有的呼叫中心平台，要么是板卡，要么是交换机，但奥迪坚没法归类到这两者中去。在早期的市场上，也有人把奥迪坚看作是板卡厂商，所以奥迪坚一开始就意图与板卡厂商“划清界线”。在此要澄清的是，不管在中国或者美国，奥迪坚从来都不单卖板卡给任何第三方。从率先倡导一体化开始，宣传了差不多两年的时间，才逐渐把这个观念纠正过来。 CTI论坛记者：没问题，现在这个市场已经认定了奥迪坚是呼叫中心一体化解决方案的提供商了，没有人再提奥迪坚是板卡厂商了。在这次我们跟美国的Frost & Sullivan公司做调研报告的时候，经过一系列的讨论，决定了在我们的这个报告里把呼叫中心解决方案分成三大类，也就是分成了交换机的、板卡的和一体化的。而在一体化解决方案里面，我们就认定了几家，即奥迪坚、英立讯、科胜通、益昂资讯和OKI。当然还有其它的，但我们认为不是主流了，我们在报告里面就提了这么五家。 廖总：不过现在市场的情形和我们刚进中国的时候又有些不一样了。你可以看到，很多厂商都在说自己的解决方案是一体化的，拿一个现在演艺圈时髦的词来说，他们都在“跟风炒作”。因此我们打算在未来的市场宣传策略上，会逐步弱化一体化的概念，转而将IP分布式作为我们主要的市场定位，即主要强调奥迪坚是IP分布式呼叫中心解决方案的供应商。对于一体化的概念，既然是我们首先提出的，当然不会轻易放弃，而是力图将其内涵更加细化，以使我们的优势和其他同类厂商清晰地区分开来。 实话告诉你，我们正在尝试抛出一个新的概念——OBM（Original Brand Manufacturer）。OBM原意就是自主品牌制造商的意思。这个概念更准确地描述了我们解决方案的体系结构，即呼叫中心平台所有的核心软硬件都是奥迪坚自己的东西。我们的解决方案中不需要其它的中间件产品。现在市场上许多厂商，虽然也在谈一体化，但他们目前还不能做到——所有的核心功能都由同一个厂商来提供。在实际的项目中，他们的解决方案还是需要由第三方的产品来补充的，特别是CTI、IVR、录音等功能。至少我们可以说，奥迪坚是所谓一体化厂商中凤毛麟角的OBM解决方案供应商。所以我们未来的核心市场定位就是IP分布式+OBM。 CTI论坛记者：您刚才很好地阐述了从一体化到OBM的转变，请谈谈IP分布式，你们是怎么理解的？ 廖总：讲到IP分布式的概念，是奥迪坚的创始人胡智博总裁率先提出的，现在看来确有其独到之处。他在数年前就提出全球呼叫中心的四大发展趋势。这四大趋势可以概括为：第一，就系统规模而言，由大型化向小型化发展，就是除了电信服务、大型金融企业之外，有更多的政府单位和中小企业都会搞呼叫中心。这里有一个前两年的统计数据，即北美的呼叫中心，200座席以上的仅占5%、50~200座席之间的约占27%、而50座席以下的就占了68%；第二，就体系结构而言，从集成型向一体化发展；第三，就系统地位而言，由成本中心向利润中心发展，这主要体现在电子商务需求的不断增长，外呼型呼叫中心应用的不断出现。比如说电话营销、电话订购，这些都有别于传统的客服，是可以直接为企业带来利益的。 最后一点，就应用模式而言，呼叫中心将从集中式向分布式发展。什么是分布式呢？举个大家熟悉的例子，工商银行的95588，现在每个城市都各自为政，上海是上海，北京是北京，如果把全国各地的95588整合成一个统一的客服热线，它就是一个典型的分布式系统！其实许多在建的呼叫中心都会遇到以下情况——随着呼叫中心座席规模的扩大，可能一个集中的场地满足不了要求，而在寸土寸金的大中城市，只可能在同城或异地另外找一块场地安置新的座席，这样呼叫中心自然就变成分布式的了。按照我们的理解，分布式呼叫中心的实现形式可以是多样的，座席可以分布，接入可以分布，核心交换、CTI、IVR、录音、报表等都可以实现分布应用。而实现分布式应用的前提就是语音集成在IP网络之上，这就是胡总提的IP分布式了。 我们从1994年成立之初，就一直坚持走IP分布式的发展道路。我们IP分布式解决方案的最大特色就是真正实现了CTI的分布，这在许多其它厂商的系统中是不具备的。 CTI论坛记者：没错，CTI的分布式控制，在中国的中间件里面，是几乎没有的。几年以来，我也一直关注奥迪坚，也会了解到你们的一些思路。同样我们每年做呼叫中心的调研，也会了解到一些主流厂商的新的动态和行业发展趋势，也会给出一些当年的主要发现和重点。CTI论坛每年举办的呼叫中心行业盛会，胡总都会有一次精彩的演讲，他提的这些，我非常的赞同。首先，大型化到小型化，因为现在企业级呼叫中心起来了，那么不可能像电信金融等大行业在一次性建设上有那么大的规模。我们得出的结论是，1999到2001年是中国呼叫中心的第一个发展高峰，电信金融政府等行业大规模的开始上呼叫中心。第二个发展高峰，之所以算成第二个高峰，其实是企业级的，因为只有企业级市场成熟了，中国的呼叫中心市场才算成熟了。早期，中国的电信运营商占到整个市场份额超过70%，这是在任何一个呼叫中心发展成熟的国家里都是不可想象的。在北美市场的行业分析里，电信业只占10%左右的比例，反而像一些行业，商旅、物流、零售等，这些行业的呼叫中心真正成为了利润中心，它与企业的业绩息息相关，每通电话都能产生利润。这些行业呼叫中心的比例要比纯服务型的呼叫中心要高，这才是正常的。 所以说，中国呼叫中心行业真正的发展，就是企业级呼叫中心发展起来。可是，我发现跟每个厂商在谈企业级的发展时，他们都觉得特别累。面对这些企业级市场，您作为奥迪坚华东大区的销售总监，能否谈谈，你们会有什么在营销方面更新的策略，以适应现在百花齐放的市场？ 廖总：简而言之，就是继续高举“IP分布式”的大旗，发扬“OBM”的优势，主攻重点行业，扩大区域覆盖。另外，最重要的一点，就是我们始终把自己定位在平台供应商上，主动去和行业集成商合作，把奥迪坚产品推广到各行各业去。 CTI论坛记者：不过，好像奥迪坚给大家的感觉，行业特点并不十分明显啊！ 廖总：我们各行各业的用户的确做得比较多，可能是做得多了，反而给业界没有行业特点的感觉了。其实深入了解的话，奥迪坚还是有自己的重点行业的，比如公用事业、政府、商业银行、电子商务等等。我们在各行各业为什么会做那么多的用户，我认为主要原因有两个，一是因为我们的解决方案有很强的适应性和灵活性，这归功于我们强大的应用开发支持能力。在上海，我们有研发机构，当市场中有一些新的需求时，我们能够及时在我们的平台软件上去适应、去优化。 CTI论坛记者：这个研发团队是只负责中国市场的研发，还是全球市场的？ 强总：我们的研发团队分为两个小组，一是美国组，针对于平台底层，它是美国研发团队的一个分支；二是中国组，针对于应用定制，主要服务于国内的应用和项目。有时，一体化解决方案容易让竞争对手攻击成封闭型系统，但我们的软件是模块化的结构，提供开放的应用开发接口。说到底，我们的OBM解决方案是一个开放式系统，可以和各行各业的业务应用系统进行无缝整合。 CTI论坛记者：关于行业用户多，你刚才说了第一个原因，那么第二个原因是什么呢？ 廖总：就是在行业市场的拓展过程中我们与行业集成商紧密合作，真正做项目，真正做应用。就说自来水行业吧，在这一块我们已经占了全国用户的半壁江山。在这个行业里，我们跟上海三高公司合作得很紧密。这几年，奥迪坚在自来水用户中的口碑一直都很好，因为他们真的把我们的产品给用上了。 CTI论坛记者：除了自来水行业以外，你们还有哪些行业的成功经验可以拿出来谈一谈的？
强总：很多国外公司在国内的政府行业都会遇到“水土不服”的问题。我们一直坚持走“本地化”的技术发展道路，所以在政府行业取得了一定的成绩。我们在“123XX”的政府服务热线领域多有建树。12319建设服务热线，我们做了上海、天津和济南等，都挺有影响力的。特别是上海，还和政府的网格工程结合在一起；12315消费投诉热线，我们做了全国的多个地市；我们做的苏州12345市长热线，应该是全国范围内规模最大的。其它政府行业的案例还有不少呢。 CTI论坛记者：的确，奥迪坚在政府行业算是比较成功的，最近听说你们在金融领域有一些新的动作，能不能透露一下？ 廖总：前面已经提到过，我们做了一些商业银行的项目。银行业中传统的呼叫中心，像工行95588、建行95533、中行95566等，主要都是客服中心。而我们主要做的是商业银行的信用卡业务，如信用卡征信、催收、营销业务等。商业银行中没有所谓行业烙印，如五大行，基本上都一致选用传统PBX的解决方案。但这些商行的业务部门更看中的是应用能力和投资回报。像拓展其它行业一样，我们通过和银联集团下属的银联数据服务公司合作，一口气做了北京银行、江苏银行、南昌商行、郑州商行、江苏农信等信用卡中心项目，终于在竞争激烈、强手如林的银行业渐渐开辟了一条蹊径。银联数据当初选择奥迪坚，也是和其它呼叫中心厂商有过比较的，评估下来，他们认为奥迪坚比较适合于在商业银行的应用规模。另外，我们的IVR图形化编辑软件，也特别适合于电话营销等需要实现复杂而灵活的IVR流程的业务。 CTI论坛记者：刚才我们谈到了外呼型呼叫中心成为企业利润中心的发展趋势，而在外呼领域，国内的主流厂商过去涉足的都比较少，奥迪坚在外呼方面是怎么打算的？ 廖总：我们这几年也非常关注外呼市场，并且已经尝到了不少甜头。现在有一类“直复营销”公司，对外呼应用的需求就比较大。直复营销，说到底就是数据库营销，这类公司能够赚钱，就是因为他们有大量的客户信息库，通过外呼型呼叫中心的建立，他们自身很容易发展成一个呼叫中心外包服务商的。我们在国内就做了这样的一个用户，叫罗维互动营销公司，应该在这个行业中算是最大的一家公司了。像这类公司，经营上是很谨慎的，不会去盲目投资。去年底，他们在上海建了一个80座席的呼叫中心，今年年初扩到120个。9月份，他们通过跟陕西电信合作在西安建立了100座席的分中心，并且规划在两年之内扩展到300座席。11月份，他们又在上海扩充了50个座席。他们的发展速度实在惊人！ CTI论坛记者：除了外呼应用以外，我们观察到各类电子商务的应用中也越来越重视呼叫中心基础设施的建设。你们是怎么看这个问题的？ 廖总：我们非常看好电子商务，并且我们已经和许多CRM软件公司建立了战略合作关系，一同去开拓电子商务的市场。不瞒您说，我们最近做了不少电子商务的项目。浙江报喜鸟集团下属的上海宝鸟服饰公司新打造了一个BONO品牌，依托电话订购和网上订购平台，实现B2C电子商务。我们初期为其提供了一个30座席的系统。另外，还有一个上海百世好电子商务公司，一期是40个座席。现在广告做得很火的PPG，也是这种模式，在呼叫中心应用上都是以呼入为主的。 CTI论坛记者：您是从北电过来的，就北电的销售模式和目标行业而言，我认为奥迪坚跟北电相比算是差得挺大的。北电基本上是面向运营商，虽然也有企业级产品，但还是以数据产品为主。而语音产品只是应用在酒店等行业中。虽然奥迪坚还不是大众化产品，但是在企业级产品里面还是算一个分布很广、受众面很广的产品。你对于这个的前后变化是如何适应的，你过来以后对于销售的策略有没有新的定位和考虑呢？ 廖总：确实，北电的产品线非常广，既有电信级的产品，也有企业级的。我曾经是其企业网络部的华东区总经理。面对同样的企业级市场，原来在北电是以产品为导向的分销模式，现在奥迪坚是以应用为导向的经销模式。另外，北电是大厂商，在销售模式上有很多定式是难以去改变的。而在奥迪坚，就有一定的灵活性和自主权，在自己所负责的区域中可以根据实际情况去调整销售策略。 如果说我带来了什么新的东西，那就是更加坚定、深入地去拓展行业合作伙伴和行业用户。在过去，奥迪坚对渠道是十分依赖的。很多时候产品卖到哪里去了都不知道，导致我们对最终用户的情况把握得不够。我要求销售经理们必须主动出击，更多地去影响最终客户，让客户对奥迪坚品牌有更高的认知度。我们在市场中有一个共识：如果你不是强势品牌，就必须多做最终用户的工作——如果某一份招标书对你有倾向，那一定是有人事先做了工作的！——要么是集成商，要么就是你自己。但现在集成商都挺务实的，客户倾向于什么，什么东西好卖，他们就卖什么。所以，当你还没成为强势品牌时，做最终客户工作的重任就落在了厂商自己身上。 每一个集成商都希望做一个利润相对丰厚的产品。奥迪坚的产品价格不是特别透明，但我们绝对不算暴利，为什么？因为我们会倾向于把利润让给集成商。只有集成商有了利润，他们才会愿意把我们的产品推广到各行各业中去。另外，我经常鼓励销售经理们在具体项目中做到“洁身自好”，当你还不是强势品牌时，优先保证集成商的利润是很重要的。 现在做市场，只会越来越累。强势的厂商目标太大，随着市场越来越细分，面临的竞争越来越激烈，日子越来越不好过，他们销售的任务也越来越重。我希望奥迪坚一直保持目前比较低调的姿态，不要树敌过多，扎扎实实地做一些项目才是硬道理。 CTI论坛记者：在渠道建设和渠道管理方面，你们面临的最大问题是什么？你们跟合作厂商关系到底是以何种形式存在的？ 廖总：就是如何保持渠道忠诚度和合作紧密度的问题。据我所知，很多厂商的代理也会销售其竞争对手的产品。为什么？就是我前面讲的，集成商很务实，为了生存，为了利益，不可能要求他们绝对忠诚。我们更多地采取的是一种“松散型”的合作模式，因为坦率地说，目前我们产品的销售量还不足以使更多的合作伙伴保持完全的忠诚度。另外，和传统交换机厂商、板卡厂商不一样的是，我们从来不要求合作伙伴“压货”，我们更看中的是该合作伙伴帮助我们开拓行业的能力，因此主要发展的都是 “行业合作伙伴”。 CTI论坛记者：那你们选择一个集成商或者合作伙伴，对于他们的考察和你们选择的依据，是不是就看他在一个行业里头的影响力、集成开发能力或实施能力呢？ 廖总：是的。一般我们在行业中有两类合作伙伴。第一类是行业集成商，做网络、硬件集成的居多，而软件能力相对弱一些。他们往往在某一个行业做得比较深，他们能利用自己的关系把呼叫中心系统当作普通的产品卖给客户。第二类是独立软件开发商（ISV），如上海三高等。微软等软件公司都有这样类型的合作伙伴，他们能真正把你带进一个行业应用中去。前面讲的行业集成商，他们关系好的单子就带你进去了，关系不好就没辙了，但是这些行业开发商能帮助你在这个行业中长久地做下去。第二类合作伙伴是我们渠道发展的重点。 目前行业竞争很激烈，我们虽然在一些行业有一些合作伙伴，但不能说有很多。如果很多的话，我们今天的营业收入就不止这些了，我们的队伍也不止这样的规模了。我们对代理商进行了相应的等级划分，有行业和区域的金牌，有行业和区域的签约代理商。这些代理商，每年需要跟我们签订一个合约，承诺一个销售量。我们不仅仅回报给他们一个好的价格，而且在市场、技术等方面，我们还会提供更强力度的支持。 我们通常对渠道加盟的要求不提倡太过严格，你既不是强势品牌，又门槛太高，会把有意合作者拒之千里的。所以我们还有很多松散的合作伙伴，有项目的时候，我们评估下来，只要他们有能力，我们就会一起合作。我们清醒地认识到，我们的渠道政策能不能为业界的广大合作伙伴所认可是很重要的。其中最关键的还是处理渠道冲突的时候，我们的思路和做法，是不是为业界所认同。我们处理渠道冲突的机制仍是延用业内通用的 “项目报备”制度。比如有一个普通的行业集成商，在一个项目中先期投入，帮我们做进去了，我们一定会去保护他们，不会说后来有一个金牌跑来找我们，我们就背弃他们，我们还是会在价格和技术上继续支持他们。但很多厂商做不到这一点，那些总代所获得的价格经常会比普通代理所拿到的优惠。这样，普通代理自然不愿意为厂商做前期的铺垫工作。所以我们一定要在价格上坚决保护先期投入的合作伙伴。 CTI论坛记者：据我所知，一些后进入中国的厂商，会通过挖来某些大厂商的渠道人才，来抢市场。实际上，现在他们都直接在互相争抢金牌银牌代理商。 廖总：是啊，有限的渠道资源永远是厂商所觊觎的。但在呼叫中心领域，因为我们的定位与那些传统交换机厂商有所不同——传统交换机厂商做呼叫中心主要目的是卖其PBX产品，所以这些厂商的集成商以走货的居多，真正能够帮到我们的并不太多。我觉得任何产品为了扩大销量不能简单地靠走货的代理商，特别是呼叫中心系统还是需要真正有能力做应用的合作伙伴。 CTI论坛记者：我认为现在，在企业级市场里头，品牌是相当重要的，厂商自己不宣传，客户就更没有印象了。在中国呼叫中心行业里面，真正的专业呼叫中心厂商为数不多，奥迪坚算其中的一家。这么多年来，奥迪坚在市场活动上还是比较活跃的。我听说在北美，奥迪坚的广告做到了公共汽车上？ 廖总：这和我们在北美的产品定位有关，除了呼叫中心系统之外，主要做企业级IP电话系统，受众比较广泛，所以广告做到公共汽车上有一定的市场宣传价值，另外也说明我们的产品知名度比较高。现在打市场，品牌确实很重要。 CTI论坛记者：中国最早的呼叫中心市场，还是以自建为主，外包运营商的日子不好过。通过这么多年的市场培育，大众渐渐地接受了“术业有专攻”的外包概念。而托管将是更高层次的发展。目前，企业级呼叫中心的发展，从自建到外包，再到托管，带动了中国呼叫中心市场逐渐向多元化的形态发展。 廖总：我完全认同您的看法，往后发展，自建、外包、托管、租赁等模式都会有很大的发展空间。就拿外包而言，我们已经在国内和多家外包运营商展开了合作。前面提到的罗维就算是一个外包呼叫中心，现在金盛人寿、华尔街、韦伯英语、花旗银行、福特汽车等，都把项目或座席外包给他们。我们通过和罗维的合作，间接拥有了更多我们呼叫中心平台的行业用户。他们在西安的呼叫中心就是依托于陕西省公众信息产业公司的一个呼叫中心外包基地。罗维是他们那里进驻的第一个客户，我们的平台是这个基地里面的第一套设备。我们在国外有一个上千座席的案例，他们就是拉丁美洲地区最大的做信用卡外包服务的公司。 CTI论坛记者：我听一位朋友提起过，奥迪坚有运营呼叫中心托管之类的想法，请谈谈奥迪坚在这方面的设想和目标。 廖总：确切地说，我们尚不会直接介入呼叫中心运营，目前只是会提供设备租赁业务。我们不愿去抢运营商和外包服务商的饭碗，我们希望他们运用我们的设备去开展呼叫中心运营业务。我们只提供平台，而人员、场地、应用等，我们都不会直接提供。 我们进行设备租赁业务的尝试，主要是为了满足中小企业建设呼叫中心的需求。对于我们的平台而言，因为软硬件都是一家厂商提供的，做设备租赁成本会好控制一点。另外，我们的设备部署和实施起来特别迅速简单，像一些几百个座席的呼叫中心，一周之内平台就能搭建开通了，包括跟业务的整合都非常快捷。 我们还是会通过合作伙伴去推广设备租赁业务，当然今后在一个项目中，可能一个集成商想把我们的产品卖出去，另一个集成商想把我们的产品租出去。遇到这种情况，总体上还是看用户的选择，无论是自建还是租赁，我们都会支持合作伙伴去提供。 当然，我们主要还是希望扩大在自建市场中的份额。现在许多企业级的客户，已经比较务实，不再一上来就搞上千座席的规模了，而从几十到上百个座席的呼叫中心，他们更愿意来选择奥迪坚这样的厂商。尽管我们在国外最大规模的案例也达到了2000座席，但我们的技术还是更适合从小到大，逐步扩展，因为我们系统的初始造价比较低，扩容起来比较容易，像搭积木一样，一台台主机地级联起来，组成一个大规模的IP分布式呼叫中心。
未完待续。。。
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