电讯盈科王实:新一代客户服务中心综合应用管理平台

2007/04/19

王实 电讯盈科客服管理业务研发副总裁

。。 今天演讲的题目主要是分成如下六个部分。第一个部分是我们公司的介绍，第二个部分是我要讲一下为什么会取这样一个名字。第三部分要讲一下我们产品，或者说将来我们认为整个呼叫中心未来发展的CRM的前景。下面就是一站式服务，下面是协同工作的能力，最后要谈到后台数据整合的问题。因为呼叫中心，我们公司主要定位在高端行业，并不是仅仅接一个电话，然后业务往后一甩就完了，这样没有更多的价值。我们更多的价值是让几百个人、甚至上千个人的呼叫中心可以发挥更大的价值，这也是我想代表的行业应用的技术上的发展方向。 。。下面讲一下我们PCCW业务管理的业务。关于电讯盈科大家也比较熟悉，遍布全球18个国家、25个办事处，在2000年由盈科数码动力和香港电讯合并而成的，我们的业务单元也比较多，我们全球超过一万五千名员工，将近四千名员工在我们内地，四千名员工大部分是客户管理业务的。我们公司本身有自己的业务管理平台，这个平台应该在亚太地区也是最早做客户服务管理的，这是它发展的轨迹。从95年开始它有多种热线的整合，现在有很多公司也做这样的工作。像96年机能组的分配，这每一个改进都标志着重大的管理模型方面的进步。97年在CTI方面我们增加了很多升级的公司，在98年有工资、绩效靠挂钩的应用，到99年我们做顾问式销售、自动语音识别和交叉营销。2000年客户满意度调查，不同服务等级的细分，互联网客户服务，获得国际奖项。2001年扩展到广州、并且引进了西格玛的体系。2003年我们是区域性的扩展，比较成熟的外包运作，IP技术的广泛应用。到2005、2006、2007年我们公司的发展是矢志不移，深根我们这个行业，希望在未来几年我们的公司规模能扩展到四万到五万个座席，在世界上排名第一个外包客户服务中心，这是我们目前的发展远景。 。。我们公司运用着整个大中华地区联网呼叫中心，整个规模超过5000人，在北京、上海、台湾、广州、大本营在广州，准备新建在菲律宾、大连、青岛、成都，这是我们公司的整个基础设施。我们公司的整个产品和结构和刚才很多厂家有很大的不同，我们公司也是卖产品，虽然我们是集成商，但是我们的产品分成三大块，第一块就是系统与软件，还有第三方软件的集成，另外就是我们的运营管理，我们超过四千名员工，他们也是一类的产品，包括服务、销售、顾问式的营销等等，包括资讯、人员培训，甚至人力资源外包，他们也是一个重要的产品。下面一个就是我们平台和租赁的服务，我们提供很多语音平台，来供大家选择，这是我们三大块的产品。 。。那么这是我们给客户提供的整体呼叫中心的解决方案，我们公司的特点首先一点，我们是为高端的行业客户提供服务的。一般是为解决他非常重要的一个问题，我每次参加呼叫中心年会的时候，都不希望听到下面的人在说，可能你们都是客户，都不希望听到下面的人说我们这个方案比别人便宜多少，我们又为别人省了多少钱，我个人认为这个不会给你们带来太大的价值，关键的价值是我们应用了这个环境之后帮助你们实现了多少钱，当然我们有一定的收益。我们国家本身是缺少自主创新能力的，自主创新能力在什么地方？就是在于我们发现市场的问题、发现客户的问题，然后我们给出更有价值的方面，让你们的收入、让你们的影响越来越大，这样的话我们也提升我们的价值，这是我们一贯倡导的原则。我们最重要的五个客服项目有18到36%的项目降低，最主要的电销项目超过预定项目20%到40%。我们公司最主要的一点是我们提供整体解决方案的厂商。就是你们可以直接面对我们，我们代表你们跟其他的厂商打交道。我们的平台设计和维护，包括选型到底选哪一种型号的产品比较合适？包括CRM解决方案的地区，包括设备管理和托管、直复营销和客户关怀管理，你们想到的我们都可以提供。整个电信盈科做服务已经有十几年的历史，很多厂商，包括很多中小集成商可能很快就烟消云散了，但是我们这个公司因为规模在这里、因为市场营销在这里，所以可以成为你们可以信赖的合作伙伴。 。。我刚才说了很多的好处，也不是白说的，有什么证明呢？这中间的Top 50，这是世界上最著名的评比，我们我幸在里面，一直从2004、2005、2006包括今年2007年，我们一直在全世界最佳50个呼叫中心里头。我们在亚太地区排第一位。这是我们最重要能力的证明，我们带亚太地区处于领先地位的原因也是在这里。下面一个奖项就是最左边这个，我们获得了2007年中国最佳外包服务中心奖。那么这个是第三方中立机构GCCRM的研究报告，我们提供的三种产品都是远远领先于我们竞争对手的，第三个是客户的偏好选择，第四个是客户最不愿意选的是哪个，我们综合排名遥远领先于我们所有的竞争对手，这是我们非常重要的价值。我们电讯盈科的公司也不能光是人，还有很多经过历代的有经验的专家沉淀下来的基础和它的一些沉淀，因为靠是应用平台，这是我们重要的软件平台。第二个就是我们运用管理的最佳实践，这是我们公司非常重要的两个核心竞争力。那么整个营销运用平台是一个非常复杂的大型座席平台，可以让几千个人在同一个平台下从容应对、协作自如，可以提升客户很高的满意度。 。。这是我们在项目实施项目集成商的资质认证，我们有CMMI五级的认证，这是最高的体现。还有信息安全的认证、质量管理的认证，这是非常重要的专业认证。这有点像公司介绍。然后像这个是我们项目实施的一个认证，包括最右边是我们产品的注册权。这是我们的客户，我们的客户首先一点，特点都是行业领先的，也就是说咱们举一个简单的例子，比如说我们买房子或者我们租办公场所，如果一个办公场所你进去以后青砖铺地你想他能要你一天三美元的租金吗？所以我的意思就是说我们公司最重要的客户是行业性领先的、有战略眼光的客户。通过呼叫中心提升他们的价值，继续保持他们的领先地位，我们公司的产品和服务作为他们保持领先地位的基石，在我们中国飞速发展的市场环境下继续保持他们的价值，取得收益。 。。刚才讲了半天都是主要讲我们公司，下面就是一些最重要的内容，去年有将近坐到头了，今年怎么就一半了？但是今年应该比去年更精彩一些，因为我们也在不断的进步。这一部分也是有价值的，我讲之前考虑了半天，到底该不该拿出来跟你们分享，因为我是做研发的，牵涉到很多内部一些重要价值。 。。首先但到对高端呼叫中心的建设，这首先以客户为中心、多渠道、一站式、高效率、以服务提升营销的多媒体座席协同应用的工作平台。这是非常重要的一个定位，这样的一个定位主要的目的就是我们看我们建的总系统，你光卖系统、交换机在那里没用，不是说完全没用，只是对企业本身的推动作用还是有一定限度的。然后客户交互这边，我们是通过统一渠道管理的方式来实现的。在后台有统一的座席应用管理平台来进行管理，同时我们考虑到在企业千变万化，整个应该是一种总线的、有任务的方式把相关的业务可插拔在平台上，这是比较重要的应用框架和原理。 。。传统的呼叫中心，大家评价呼叫中心的好坏、交换机的多少？我买交换机、你买交换机了，咱俩谁的好了？然后就是接通率好不好？高不高？不高我加一个硬件，配一个人手就可以了。你建的呼叫中心都是百分之百，你的座席都是跟别人吵架，或者说客户来了以后就不想再来了，这就没有价值。所以呼叫中心最重要的价值就是在于上面的这些。首先是客户体验的改善，他用你的胡搞中心真正可以体验到价值和感受，第二个进一步提升客户的满意度。第三就是一对一的个性化服务。尽量利用你的专业的能力、业务的理解提供一对一的服务，让你普通的一个座席也可以变成一个超级战士。第四、通过服务的效率得以提升，比如说一万、两万、三万，我们的市场过程缩短了，相对你的人数就减少了。第五个方面是更好的管理，几百个人、上千个人，呼叫中心怎么管理、怎么让他们协同工作，这是非常重要的难点和问题。第六、更好的员工，一个普通的员工到了我们这里来，用我们的管理、用我们的平台到这里来就可以具备三头六臂。这是平台要做的东西。第七要获取更多的客户知识，电子平台在很大程度上作为企业尤其是高端企业非常重要的渠道，而且是非常有效的渠道。准确、可靠、及时、快捷，那么怎么通过这样一个平台的电子化，让客户获得更多的知识，提升客户的整个价值。还有第八点很重要，持续改进，怎么让这样一个平台持续的进步、持续的得到改进，也是非常重要的。 。。因此，我们理解这些问题和挑战归根到底是四个方面的问题，那么第一个问题就是CRM的引入，CRM的问题，第二个是一站式的服务，第三个就是协同工作，第四个方面就是数据整合。这是作为新一代呼叫中心四个最重要的元素。你评价一个呼叫中心的好坏你就问他四个方面，你的CRM做的怎么样，你的一站式服务有没有这个能力，能不能起到协同工作，最后你的数据可以整合到一块吗？这是我们未来新一代呼叫中心发展非常重要的四个方面。从平台软件应用系统部署来说，像数据库服务器也可以用SMT或者相干的一些手段拓展，因为现在很多大型行业动辄客户就一两千万、三四千万以上，你一个座席一两秒钟弹不出一个数据资料，那对客户的压力是很大的。我对这个非常的欣赏是在于什么呢？你的计算机指令跑的非常快，但是用这个能力可以让你的客户体验、客户价值得到很大的提升，这就是IT上的价值。还包括监控服务器、调度服务器、接口服务器、CTI服务器、IVR服务器、和短信接口的。 。。那么像传统的只能做到基本的功能比如说座席应用基本模块，还包括一些沟通交流、及时通讯、权限管理等等都是非常基础的功能。还包括多媒体的接入，然后是WEB的集成，还有网上营业厅。网上营业厅很重要的一个方面相当于呼叫中心的耳，这也是进来呼叫中心发展非常重要的，会帮它融合很多企业网上应用。还有包括座席协同的管理，还有座席的监控，应用的网管，包括人事管理、绩效管理、还包括排班的管理、报销的统计，这是大致的分布。所以新一代呼叫中心比较完备的应该做到这些功能。同时，尤其是新一代的呼叫中心，它的应用应该是从整个应用结构来说，从管理、介入2还是分为不同的应用层次，这是针对不同的客户。从新一代的呼叫平台来考虑，它有非常重要的一点，就是把硬件设备的无关性给屏蔽出来。就是说底层无论用什么的CTI，它首先一点作为系统集成商你的能力是受到质疑的，其次一点，异地的组网方案，还包括一些多点呼叫中心的综合应用方案都是没有办法做到的。所以应用平台把底层的硬件隔离性非常重要。所以新一代业务平台非常重要一点，相当于呼叫中心的操作系统，你只要升级、硬件、网络之类的东西。上面在整个应用这边提供很多的接口，这是非常重要的，也是你们任何一家客户所追求的。不论底下的组网多么复杂，但是希望应用是集中的，而且集中是一个大方向，越是大型的企业越是追求规模效应，越是希望集中的。 。。刚才提到了四个能力，现在逐一往下讲，为什么是四个能力，首先是CRM的能力。对呼叫中心引入CRM的话，时间非常有限，我也不多讲。呼叫中心一定要引入CRM及如果不引入CRM的话一定不是一个非常好的新一代呼叫中心。从客户的管理、呼叫的管理、业务的管理、业务市场的管理、CRM是一个里面非常重要的一个基石也是建立客服初衷最佳实践。举个简单的例子，你们谁可以通过银行的信用卡到你们银行真正的卡里面去划帐，但是作为一个普通的消费者你是多么的希望可以做到这一点，如果打一个电话过去，你说从我另一张信用卡里面拨一笔钱过去。但是从呼叫中心来说是可以做到的。就是他是代表你，代表你把这件事情三分钟搞定，给你提供很多的服务，所以这也是客服上面很大价值的地方。在CRM的里面首先的一个基石就是客户的360度，刚才提到客户全部的信息、全部的资料都可以在短短的几分钟电话里面实践，这个原理和道里为什么是这样，我今天没有时间细讲，但是有一点要强调的，CRM的基石是呼叫目标位基础的360度。可以反映你很多的信息。我个人觉得国内的包括一些呼叫中心厂商用了以后，就用两个功能，其他的升级销售我好象没有见到他们有什么具体的应用。 。。另外一点，因为我们整个呼叫管理非常注重流程的建设，所以一个呼叫进来之后我们比较快速的定位客户之后，整个服务就线索，这个线索从他摘机一瞬间开始，就围绕他全部服务的轨迹，甚至在业务里面相关的图片，这个是非常重要的。那么这样做的好处就是在他下一次提供服务的时候，或者说对服务监督也好、分析也好、控制也好，有一个统一的依据。那么在这个前提的基础上，我们才能做到后台的很多应用等等，所以这里面有一个服务线索。这次服务可以牵涉到相关的业务、它所出的公单等相关的信息内容。 。。整个呼叫中心很重要的一点，要针对分门别类不同客户的类型，提供不同的有差异化的服务，服务水平是不一样的，大客户是优先的，不同类的客户带给我们的价值不一样，提供的服务业不一样，所以针对每一种类别的客户有不同的平台，从接电话一瞬间开始都有这样一个差异的。这里面提到后台客户同步的问题，后台我们建立一个，因为我刚才说过了，一千个客户、一千个座席，我零点几秒钟要反映出知识来，就是要有很强的计算能力，要有很强大的数据库，数据库里面存储相关渠道的客户信息，提供应对和服务，这是非常有价值。但是这里面又不能完全建立起来，里面有很多技术的细节在里面。 。。这里面有一些原则，到底在里面应该放什么样的信息呢？这里面有一些简单的原则，给大家看一下。还有一些客户定位的问题，一个电话来了，有一个客户问我一个问题，这个客户曾经用另外的手机打电话，他换了一个手机去保修，问我们怎么知道这个客户，我说知道上帝才会知道，他说上帝也不会知道，怎么知道这个人呢？确实没有办法知道。但是定位客户、识别客户这是必备的，所以电话一来其实不是他，我们可以问他，关于上一次有没有联系过我们，或者其他的一些快速定位的手段，帮我们客服、座席尽快的定位，这里面有一套的机制，怎么来去定位。还有包括和整个后台的清洗，这都是一系列的过程，包括清洗、转换、导入等等。还包括客户的分析，客户价值的，比如说你的平台可以回答这样的问题，我的VIP客户要在上海地区投诉我什么样的产品，我的备件在上海地区最近保修的切断怎么样，甚至包括我的客户总体来说对我的满意度地区分布是怎么样，可以反映出这样客户的知识，如果反映不出客户这样的知识话，那么投入几千万得到的是很有问题。 。。包括服务营销，电话一来电话营销可以提醒他，比如说他是卖冰箱的，你的冰箱要加氟了，或者说你的冰箱到期了，我给你换一个新的冰箱怎么样，物美价廉，服务营销，就要在合适的时机、进行合适的营销。刚才讲到了CRM的能力，CRM能力是整个系统里面非常重要的基石，也是我们引进呼叫中心里面一个非常重要的环节。 。。提问：这个能不能提供多媒体。 。。王石：不行。你们照相我都觉得很有问题。那么还有没有关于CRM方面的。 。。提问：我想问一下CRM怎么和净销存结合。 。。王石：净销存属于后代的调单，而CRM是提供需要的基础设施，至于你怎么调货那是另外一个系统来做的，没有直接的关系。 。。提问：请问如果这个企业已经有CRM了，怎么样和这个呼叫中心结合起来？ 。。王石： 。。这个问题问的很好呀，有一个片子。为什么你们不问我为什么要CRM呢？CRM这么好，为什么大家不要呢？这个问题最后回答。 。。另外我讲下一站式服务的内容。首先你的平台结构要能够提供一站式服务，就是你可以同时处理很多的业务。第二点你要能够智能定位客户，快速的定位客户，通过智能判断这些客户是谁，有一个严格的方法来进行流程处理。第三个通过服务线索体工队客户服务的全面跟踪，大家一定要注意一点，交换机接入到电话以来，可能有一个ID，CPR会把数据一并往后传，那么录音系统跟交换机要绑定，会接受它的信息，那么接着往后传递，你每做一笔业务就会进行绑定，定位好客户，客户也会绑定，所以完整的话底下是清晰的路径和轨迹。你把它全部抓住之后整个平台的价值、包括呼叫中心的价值才得以提升，整个企业的整体的CRM的战略才得以提升，是最重要的。所以这个也是我们将来新一代平台里面很重要的一个基石。还有平台的一站式服务，要缩短平台的服务市场，要非常快、非常快捷，我前面已经定位好了，就没有必要再说了，就是一路走一路帮我贴单子。客户正在投诉的时候，突然问你咨询一下，咨询以后我抱怨你两句，都可以做。然后还可以满足未来的拓展，一站式服务，我现在能满足你五种、六种，将来七种、八种、十种、二十种我是不是也可以满足，没有问题。最后开展服务营销，这都是基础工作。因为这个的话是一站式服务的基本内容。 。。那么有多任务处理机制，要求一个座席可以处理十种以上的业务。还有很重要的一点，定位追踪不能干扰座席的工作，系统自动化的帮你追踪这些信息，如果你干扰了，座席光填你内部的单子了，服务质量怎么考核、怎么提升，这是非常重要的一方面。还有包括跟后台的接口、调用的机制、传递的机制，有一个不断的传递，只要这个链条不断，客户可以绑定，那么全盘的机制都没有问题。还有包括智能摘机的功能，比如说你摘机以后会发生什么事情呢？摘机一瞬间的时候对已有的客户信息，如果是新的号码，我平台没有记录会记录新的客户，如果是老的号码并且只有一个，那么定位这个人，如果是有多个，那么要出一张列表，如果要是根据SL地位的话，优先极的客户，要根据不同的平台来对他进行服务，这仅仅是最初级的，很多平台都是新一代。那么根据你客户的价值，根据你客户的类别、根据客户承载的上一次业务的相关情况，甚至根据你客户在系统里面的信息，我快速的判定调出信息，我刚才说一个普通座机怎么就变成一个超级战士了呢？可能一摘就是一个电话、一个传真、一个电子邮件，可能马上脚本就出来了。汪先生您好，我们工作有什么不到位的地方，是上次的洗衣机没有修好还是怎么样。你甚至不用讲，就照着念一遍就可以了。还有通过一站式的服务我快速的给你一个平台，很多的东西都可以用的到，而且上一次单位和这一次电话是很清晰的。 。。这就是回答刚才那位先生的问题，CRM系统本身更强调销售流程自动化，其他的东西全是包出来的，外包的，之所以做了很多的边缘功能都是为了扩展市场，所以在呼叫中心应用是很欠缺的，这张图大家可以大致的看一下。我今天的时间非常有限，就不再细讲了。 。。最后讲一个协同工作的能力，协同工作就要实现1+1大于2。呼叫中心要提升效率是靠什么呢？就是技能组，你可能有几百个、上千各座席都是机能组，如果你们还是这样做的，那么就是说你们的工作不到位，如果你要是技能分组的话就要靠系统，因为客户的电话、应用不是分组的，所以就要靠你的环境，通过环境来让不同的技能组高效协同，这是一个矛盾，只能靠自己解决。还有分布式的管理，因为你是集中式的呼叫中心、分布式的呼叫中心，对业务来说都是一样的，最后谈到数据的整合，我们认为后台的新一代呼叫中心，后台应该有五个系统，首先是人力资源管理的系统，包括排班、管理、绩效、综合报表、管理的系统，这几个系统是固定你们几千个座席、几百个人以上的座席，高效协同，发挥作用，使每一个座席都可以发挥质量的黄金座席，只有做到这样才可以管理从容应对。 。。所以这也是非常重要的。我的讲解因为时间有限基本上就结束了，你们还有什么问题。没有问题的话，我问大家一个问题，你们说为什么要用CRM，为什么呢？ 。。我给大家举一个例子，这个例子也说过很多遍了，非常简单，一听就明白。咱们假定一个很久以前，几百年前的一个酒店，好象是悦来客栈，老板娘站在门口，张口就来了一句，李老板您好，我们本店最近到了一批新的酒，或者新的布什么的，您是否来看一看。你想想这个老板娘脑子的一瞬间是怎么想的？这个老板的是不是有钱，他上次的销售是怎么样的，还是上次他欠的钱这次给解决了。而且随着他年龄的增大，这个判断数会越来越准确。那么李老板会怎么想，是走还是来。老板娘接着根据她的思维方向接着去判断下一步的策略，就是营销的成功。反过来你旁边的一个店没有这样的积累、没有这样的人脉，两天就倒闭了。所以这就是过去营销的策略，现在一个大型企业面对几千万客户，如何做到这一点。你就需要系统的平台力量，同样一个模式判断，根据他的销售记录情况，我们立马准备出了相关的环境活动，你想客户360度有用吗？当然有用了，我没有他的全部背景资料怎么判断、怎么应对。他历史的情况都没有的话怎么去进一步改善我给他的服务体验。所以这就是我当时回答大家的问题，通过CPU的能力，快速的去计算、分析给普通的座席，在这种情况下可以进行有效的支持，这就是新一代呼叫服务中心平台的一个最重要的。

CTI论坛报道