汇卓科技文伟坚：创新保险业服务与营销

2006/10/19

。。2006年10月18日，2006保险业呼叫中心应用暨电话营销高峰研讨会在北京天鸿科园大酒店隆重召开，以下是K4主题演讲实录：

文伟坚（香港汇卓科技公司资深咨询顾问）：

　　这几年外资保险公司纷纷进入中国保险市场，竞争加剧了。 　　（图）这是04年中国保险营销所占的比例，数据还是比较少。根据最新的资料，2006年赛迪顾问提供保险分销商的管理里提到，目前的电话营销和网络营销已经成为整体的趋势，关键重要的特点是电话营销和网络营销占用的资源非常少。按照目前的比例，代理人占用的资源是百分之一百，电话营销占用的管理和服务资源是10％—20％。将来保险公司扩展会越来越注重如何实现电话营销，电话营销和网络营销最关键的特点在哪里？ 　　保险将来创新的方向更注重户关系的管理，不光是把电话外拨出去实现电话的营销，更关注怎么把数据整理出来，完成系统更新。另外一个，如何提高客户的忠诚度。我们有很多手段，现在网络里有很多新技术，比如IP技术、多媒体技术等，现在更侧重电话营销和网络营销。如何把真正的科技应用到保险的行业里，这才是最关键的问题。保险里有20％和80％的原则，80％的利润来自于20％的客户，资源比例和真正的电话营销有区别的。怎么提供真正的VIP的服务，包括新产品的推广，另外VIP客户会有优先的级别。如果客户退保，我们如何提高挽留的程度。在提高客户忠诚度的时候，才能提高真正的保险营销，才能真正实现保险利润的提高。 　　做了一个案例，李先生长期购买了某一个公司的理财类保险，现在他需要另外购买一种保险，他通过不同的方式，比如用电话或者是其他方式。这时候系统应该能够录有VIP的号源里，同时把客户信息传输到系统里。他可能咨询理财类的保险信息，话务员根据强大的知识库进行解释。 　　交叉销售：在服务过程中，不应该放过任何一个机会。在给客户提供服务的时候，本身这就是很好的销售机会。在这个销售机会里，可以通过系统对客户进行满意度调查或者是交叉销售。客户觉得感兴趣，能够马上把这个业务分派在相关的坐席里做跟进。比如赵先生对保险感兴趣，系统能分派到相关业务熟悉的人进行处理。做电话营销以后会转到满意度调查，最终会完成满意度调查报告。保险公司也非常关注事件如何转交，比如有一些客户会做退保，如何根据客户的信息，客户的信息可以转交到不同的相关部门。可以把案例转交到不同的部门，实现跨部门的资源整合。处理部门会按照客户的需求根据保留跟进，这时候系统会进行判断，它能判断出这是VIP客户。如果是VIP客户，会转入VIP自动的流程。这个在客户关系管理里涉及这个流程，这个流程每个公司可以定义。 　　另外是多媒体通讯的平台作用。刚才有IP的技术，有多媒体的技术，包括有邮件、传真、短信，甚至有网上的呼叫，这些都是保险公司将来做营销或者是提供服务的渠道。系统根据多媒体的路由，比如说传真、邮件、网上的沟通，实现真正的多媒体排队和一体化的管理，提高坐席的效率。 　　第四部分，如何实现保险的营销。在保险里要做营销，首先要进行市场活动。根据不同的险种，人保或者是财保，会挑选出不同的营销目标，然后进行市场的反映。比如说我们有一些市场活动，或者是电话营销，或者是真正到现场开讨论会。这里市场活动根据市场的一些反馈，最终形成潜在的客户，这里面可能通过电话销售去做。最终潜在客户通过我们不断的引导会最终形成商机，商机最终会形成我们真正的客户。 　　在客户关怀里面，如何提高VIP的管理程度，管理人员主要有几块需要去监控的。一个是市场活动，我如何去针对目标市场，把市场定位下。另外市场活动用什么是决定我用什么媒体，比如说有一些客户，他是VIP客户，可能需要真正派人跟这个客户联系。如果是一些小客户，我们可以通过一些电话营销或者市场的活动，把这些客户吸引过来。另外就是在市场活动里面，如何确定电话销售是有效的，整个活动如何跟进，管理人员应该处理这个事情。 　　主动营销。最近有一个外拨进行营销，首先我们是建立相应的营销活动。之后，我们可以根据营销活动针对的客户做筛选，创建相关的电话联系。根据不同时段、不同的电话，比如说是工作时间可能打他的办公电话。如果私人时间，可能用不同电话跟他联系。最终形成他的任务的分派，分派过来之后，操作员可以根据系统里面决定是由预览外拨，首先把客户资料弹出来，由代理人或者经纪人决定是否外拨。另外预测外拨后台电话呼叫之后，再做电话营销转到坐席里。 　　目前来说，基本上能够树立保险人创新。主要三个：第一个客户联系中心，就是我们所说客户服务中心。目前大部分的保险公司有这部分的工作，主要结合如何跟客户关系管理系统做结合。 　　另外一个智能外拨系统，能够实现一个保险营销的创新。包括之前讲的外拨、预览外拨、预测外拨、强力外拨，如何实现电话的营销。另外客户关系管理，如何提高客户的忠诚度。 　　第四代呼叫中心，他是一体化的结构，整个系统是由一体化结构完成包括整个的实施简单风险比较低。在这里面有一个什么好处？整个系统不需要考虑后台的硬件怎么配制，后台如何实现多媒体，如何考虑一些技术问题。在一体化系统里面关心如何实现业务的功能，考虑你的流程怎么做。它的好处是报表运营成本、维护相对比较低的。CIC有有一些基本的功能，只能交换机把交换机的软交换功能也加进来了，还有基于技能分配。基于每个话务员的成本，基于不同路由策略，这些功能在系统里都是可以自由定制的。另外自动语言应答系统，最值得推荐的就是预拨服务，他能够实现整个系统的预拨服务。另外支持IP电话和传统电话的融合通信，在dialer 系统里面既可以运VOIP的运用IP电话，同时也支持模拟电话。现在和交换机的沟通全部没有问题。 　　另外就是远程坐席。保险公司在每个地方有不同的呼叫中心，上海有一个大型的呼叫中心，北京有一个总部，这里面涉及到一个规模的问题。如果将这些远程坐席分布在各个地区，相应来说成本比较低，另外就是多点分布。我可以在北京建立一个中心，在上海也可以建立一个呼叫中心。在多点分布里面，我可以对这两个呼叫中心进行统一的管理、统一的配置，管理人员可能只要放在北京，甚至我的IP的配置或者是一个服务商都可以在某一点去做整个系统的配置，包括全国的路由的配置。 　　刚才讲到多媒体的统一路由，包括电话、传真、邮件等等这些多媒体的网上的呼叫，都可以通过我们的统一路由去进行排队，真正提高坐席的效率。所有的媒体工具只是我们的一个手段，真正的方式要能够提高坐席的效率，他不需要考虑这是电话或者这是传真、邮件，他看到的都是一个统一媒体。 　　另外就是呼叫的智能路由，在CIC里能实现基于不同的技能。比如说有一些是外国的客户，我知道保险公司我在做外国的客户，像韩国、日本、美国客户。他也可以将呼叫中心搬到中国来，实现整个技能的分配。话务员可以有不同的侧重，比如说英文或者日文比较好，这作为他的一个技能。保险公司会有不同的专员，他对某一个保险或者是某一个保险的策略非常了解。他可以基于优先级，如果这个客户是VIP客户，或者他了解的一些问题在普通的坐席里面完全没有办法回答的话，这时候可以通过一些技能的分派给相应的坐席。 　　另外基于时间的负载。刚才讲到实现多点的负载均衡，比如在北京的呼叫中心和上海呼叫中心，可能大量的电话突然某一个时间进入北京的呼叫中心，只能路由根据负载进行均衡，将这些电话路由到上海或者是路由到广州，让这些坐席进行均衡。 　　另外一个是基于成本，我们有一个路由的成本，坐席员的成本不一样。普通的话务员成本几千元，专员的时间或者精力或者公司对他的投入，可能是另外的成本。系统基于不同的成本将电话路由到选择专员之间还是班长之间还是普通的坐席员之间。 　　另外有不同的多媒体的排队。这里面为什么说能够实现基本的策略呢，因为他整个策略都是由自定义完成了。包括电话的路由策略、传真的路由策略，这些都可以根据不同的策略完成。 　　网络服务就是能够支持不同的有邮件，及时沟通等等。E—FAQ有点类似于智能应答系统。在保险公司里也会面临一个问题，很多客户通过邮件问你们问题，或者是通过短信问一些问题，大量路由的一些问题，可以通过系统去做一个自动过滤。系统能够实现自动过滤，并且提取到他所需要的相关问题，从知识库自动给用户回复过去，这样省去很多的人工的成本。 　　另外讲到的统一消息，比如录音、多媒体的接入，在系统里可以支持包括语音、邮件、传真，各种媒体都可以统一收录到统一的录入系统里面，包括有各种的不同媒体。另外他能够支持IP呼叫中心，能够实现整个系统的融合。专门使用传统的交换机的方案，通讯成本相对比较高。如果能够通过IP技术实现整个网络的架构，多点分布，这样就降低非常高的通讯成本。 　　另外可以针对企业的不同些监控工具，之前讲到的我们监控各个环节，他可以监控图形，可以用图形的方式监控到整个整个系统现在的运行情况。可以设定一些警告，可以设定一些管理，可以监听录音，监控目前的状态。包括我的呼入系统、外拨系统，都在同一个系统里面进行统一的监控和管理。 　　在CIC里将近有一百多个标准报表，有话务方面、接听率方面，另外它可以生成不同的网页、传真、EXCEL等等不同的表格，这样将来出报表的时候非常方便。对于IT人员来说好处在那里？这是一体化的系统，包括硬件、软件全部一体化管理。可以看到上面这块是硬件的配置，（图）包括他的线路、接口等等。这块是人员的配置，这是业务人员更关心的，包括不同的角色的人员，有专员、不同的话务员、班长，甚至管理人员不同的角色，另外不同的技能。（图）那么下面这块包括外拨的系统，也在统一的画面进行管理。 　　这是语音流程的开发线，对于IT人员来说他非常关心如何实现系统的修改，上百个的工具实现服务的修改，简单讲述一下第四代呼叫中心的特点，一个是集成式非常方便，使我们能够更关注业务的开发。另外与硬件平台分离，与硬件没有任何关系，能够保护现有的投资。另外系统具有很充分的扩展性，因为他可以向融合通讯、VOIP的方向发展。 　　CIC DIALER作为独立的产品出现，能够实现混合的呼叫方式，包括坐席脚本。有外拨与预拨活动，有活动管理。活动管理就是在DIALER里面实现多个活动同时运行，同时可以设定不同的时间。另外预拨服务，可以预测到系统的运行状况，可以在坐席没有空闲的时候，通过后台进行拨通把电话分配过来。系统怎么知道什么时候空闲，这时候是根据系统的运行状况，根据系统平均通话时间，坐席的登陆人数，整个的系统的包括呼入的坐席的线路统一分派，把这个算法算出来。 　　目前美国一个报告说，DIALER能够体现实现百分之一百到百分之两百的数据增长，同时能节约50％—70的％的劳动成本。为什么DIALER能带来这么高的利润，能够提供这么好的服务？因为DIALER能自动过滤所有的影响效率的呼叫。比如呼叫可能没有应答，没有忙线，还是一个自动的应答服务。能够提高每天的接入增长量，从而带来收入上的提高。做了一个统计，手动外拨的情况下，每时每刻关注都必须关注电话号码，关注画面的变化和系统运行的状况。平均每小时通话只有25分钟在和客户沟通，但用了DIALER以后，花费时间不再考虑系统的问题，考虑的是怎么样说服客户、怎么样做催缴、怎么处理不同的定单和保险。这样平均每小时的通话时间大约50分钟，后面还有一个实际案例。 　　在DIALER里可以做整合呼叫。目前很多保险的行业里面，本身并不是说将坐席分为呼入和呼出。我认为这两个系统不能够完全隔离开的。在DIALER里能实现混合呼叫的概念。当呼入的电话量减少的时候，系统会自动判断这个系统运行时间，然后在后台呼入。根据不同的呼入和呼出做相应的调整。 　　（图），在没有使用混合模式之前，坐席的资源利用率是偏低的。在利用混合呼叫之后，整体利用率达到90％。另外他可以个性化定制呼叫，所谓的呼叫规则，我们有不同的客户包括VIP客户。他不希望他听到的声音是不一样的，他希望你打电话过去，必须告诉他你是黄先生，你的电话是什么状况，他希望听到个性化的东西。我们系统里可以定制不同的个性化的规则。 　　另外就是有质监。其实并不是呼入系统在用，呼呼出系统也很重要。呼出系统里面本身有很多质量的监控，如何评估一个外拨和客户的沟通好不好，和客户到底是否很好的沟通，这些都需要做一个评分和质检。CIC DIALER这个平台是一个一体化结构，是支持混合模式。 　　这是在真实的客户那里做的对比。没有用CIT DIALER之前，每天的呼叫量大约是一千多个，使用了DIALER之后，每天的接通量平均上升到两千多个。做了两周的对比，最终作出一个统计，整体统计效率提高了50％。 　　最后客户关系管理系统。CRM关系系统最关心的数据就是客户，如何提高VIP和普通客户的忠诚度，或者说如何针对不同的客户进行分析。主要三块：销售模块、服务模块和市场营销活动。在CRM里可以实现工作流的不断强化。我可以根据不同保险公司的业务流程，进行业务流程的定制和开发。另外就是协同整个资源的整合，销售部门、服务部门、市场部门是独立分开，用了这个系统以后，能够把三个部门的资源整合起来。 　　（图）这三个图主要分为三层，第一个是下面的市场活动、销售活动和服务活动。统一的关注点都在于客户和服务伙伴和供应商。他们是统一的一个整体，在统一的整体上，可以实现更高的收入，提高公司的利润。同时在这个基础上，还可以提高不同客户忠诚度。 　　使用CRM最关注的要点： 　　一个是客户的接受程度。很多CRM上来之后，反映共同的问题，这个界面或者操作流程，和他们不符。首先是客户接受程度，另外如何适应目前不断变更的业务需求。包括我们现在电话营销、网络营销，不能够预测将来流程会变化成怎么样，或者公司的机构有什么变革，这是CRM系统关注的问题。 　　核心思想整体的用户界面不变，很多客户用到的都是Microsoft office、Microsoft OUTLOOK，当实施微软的CRM以后，整体的界面包括市场的活动、市场营销、服务都可以在同一个界面—微软的画面实现，Microsoft界面实现整体的架构。再就是实施非常的简单，因为他是基于平台化的CRM系统，可以根据不同公司的业务流程调整整个系统的架构。有些保险公司某一定单超过20万的时候，可能需要上级部门的批准，或者某些特别的折扣。这样在CRM里面，可以定义不同的定单或者是一个批准的流程， 　　这是微软CRM的保险服务，首先是非常简单而且熟悉的用户界面。整体的界面只需要在文件系统里或者是在OFFICE把市场销售和服务的画面做出来。另外是低成本的配置，代码修改非常简单，用JAVA实施或开发非常简单。另外能够和现有的系统进行简单的集成，比如能够和OFFICE集成。 　　（图）这是CALL CENTER的软件化的东西，这里会显示呼叫中心现有的状态，包括呼叫的数量等等。优点是可以快速上线，能够提供市场销售、服务全面的解决方案，最关键的是能够提高客户的忠诚度。 　　另外介绍一下我们的公司，1989年成立到现在为止17年的历史。在17年中都是做呼叫中心和CRM的专家。期间我们实施了很多行业包括保险、银行、外资企业等等行业，有非常丰富的经验。我们非常高兴能够为在座的各位提供更有价值的解决方案。 　　目前我们在北京、广州、南京、上海等等各地有分公司，有不同的资源。目前的产品有CIC的第四代呼叫中心的产品，另外有VCICEMASTIR产品，现在代理微软CRM的客户关系管理系统。在不同的呼叫中心里面有CIC、Avaya等成套的呼叫中心解决方案。（图）上面这一点客户关系里的市场模块、服务模块。 　　这些是我们在17年历史里，做了不同的行业解决方案，金融行业的、有保险业的，电信有各种不同的公司，像政府，香港的贸易区等等。另外有一些外包的系统，800包括摩托罗拉、索尼、方正、多普达等大型的外企公司。希望每一个公司都是我们是长期的战略伙伴，能够和客户共同的发展。 　　（图），这是我们目前得到的奖项。目前客户分布东南亚等各个地方。这里面是我们的合作伙伴，CIC、Avaya等等一些大型的企业公司。如果各位有兴趣的，可以看一下我们的网站，我的邮件地址在上面，各位有兴趣可以通过邮件等各种方式进行联系。谢谢！

本文根据大会记录整理。

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