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罗克韦尔总裁观点：企业在市场中释放服务的价值

服务"增加值"在于抓住客户，并提升客户的忠诚度　　企业处在不同的发展阶段，竞争的层次也不相同。　　中国是世界的制造大国，加入WTO之后，中国的经济更是以一种前所未有的速度实现着国际化。中国的企业面临的竞争也将是国际化的。面对越来越多的国外厂商的竞争压力，加上越来越精明挑剔的消费者，许多中国企业家已经认识到应该致力于提高服务水平，满足消费者日趋复杂的需求，从而提升客户的忠诚度。　　在短缺时代，企业之间的竞争主要是产品竞争；而在产品过剩且同质化日益严重的今天，企业的市场反应速度、创新能力以及服务质量，成为更重要的竞争要素。现在，无论是实体产品还是无形服务产品，生命周期越来越短。企业必须密切关注周围环境的变化，并以更快的速度更新自己的产品或服务；同时企业需要不断地创新，但创新的原则要以客户为导向。企业应该了解竞争者正在做什么，客户在想什么，新技术将带来怎样的发展机遇。　　但是企业有多少了解客户需求的途径呢？除了面对面的沟通，呼叫中心可以成为获得这些信息的重要渠道。罗克韦尔公司1973年为美国大陆航空公司开发设计的独立硬件ACD（自动呼叫分配）系统，应该是最早的呼叫中心原型。30年来，随着技术的进步，呼叫中心的概念和功能得到了极大的拓展。　　传统上，呼叫中心只被作为独立的客户服务支持系统，没有与企业的整体业务规划结合起来。人们对呼叫中心的认识比较狭隘，往往把呼叫中心作为独立的技术系统，现在这种观点已经有了很大的改变。　　随着呼叫中心应用的深化，人们对呼叫中心的作用也有了全新的认识。最重要的是，呼叫中心让人们看到了服务的价值。今天，越来越多的企业不再把呼叫中心作为独立的技术系统，而是当作以业务为主导、与公司整体战略紧密结合的重要战略性资产。这并不是说技术已经不重要的了，而是人们更关心将先进的技术与有效的管理结合起来产生的结果。　　呼叫中心中的每一次服务都是企业提高和强化品牌形象的机会，就好像我们每买一次星巴克咖啡都会对这个品牌产生一个更加深刻的印象一样，呼叫中心也是如此。如果客户每次打电话进入呼叫中心的时候都能够得到一致的服务品质，那么久而久之，企业的品牌就能够成为这些客户的优先选择，而这些客户将是为企业带来稳定收入的忠实客户。我们知道，获取一个新客户的成本要远比维持一个老客户大得多。有数据表明，这两种争取客户的成本可相差10倍之多。　　过去，许多企业的呼叫中心只是被动地提供服务，现在一些企业开始注重抓住客户每次呼入的机会，主动向客户推荐新产品和新服务，甚至主动出击，进行外拨呼叫。经过与业务流程深层次的融合，呼叫中心不再仅仅是服务支持中心。尤其是对于服务性企业如航空公司、电信运营商、保险公司和银行，甚至包括零售和餐饮业，有效的呼叫中心系统可以是公司收入的重要来源。在发掘联络中心的"增加值"时，需要管理者们大胆发挥自己的想像力，听取专业人士的意见。　　相对来说，美国的联络中心市场发展时间较长，应用的规模和复杂程度较高。例如一家美国的大型电信运营商，在全美国26个城市设有联络中心站点，总共有2.2万多个座席。这个大型呼叫中心具有很强的排队和路由功能，可告知来电者在队列中的位置和预计等待时间，呼入者可选择是否继续留在队列中，也可以选择让服务人员在指定的时间给他们回电。我们看到中国的呼叫中心市场正在飞速发展，相信在不久的将来，中国会出现类似甚至更强大的呼叫中心。　　我看到最近《IT经理世界》上刊登了一篇文章叫《争夺VIP》，讲的是如何针对大客户需要定制特殊服务。无论是银行或电信的VIP客户，当他们拨打服务热线时，呼叫中心系统能够在识别身份后，通过设定的业务规则，为大客户提供优先服务，有的公司甚至提供VIP服务专员，确保这些VIP得到满意的优质服务。研究表明，对于很多企业来说，80%左右的收入来自大约20%左右的优质客户。因此，保证这些"VIP客户"满意的重要性就可见一斑了。　　随着通信技术的不断发展，呼叫中心的联络渠道已经从单一的电话发展为语音、电子邮件、网络、无线和VoIP等多种联络渠道，并且能和企业的CRM等多种系统集成，成为企业信息化建设不可或缺的一部分。

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