360度看呼叫中心-巨人网络通讯

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360度看呼叫中心

　　目前，呼叫中心在我国已有了较大的发展，截止到2000年底，我国总共拥有呼叫中心座席数量近8万，市场总规模达到83.59亿元，而且据国内权威专家预测，此后呼叫中心将以每年30%的速度高速增长，可谓是形势一片大好。但另一方面，据笔者的体会，很多人对呼叫中心仍没有一个较为完整的认识和看法，因此，本文从呼叫中心的定义、产生和发展、分类、功能和作用、解决方案、运营管理、环境布局及现状和前景方面作了一些肤浅的阐述，试图为关心呼叫中心发展的人士提供一个呼叫中心的全景视图。

一、呼叫中心的定义

　　从各种杂志，网站和IT人士那儿都可以获得各具特色但实质内容基本相同或相似的有关呼叫中心的定义，以下摘录几例：

　　定义一　呼叫中心（CC：Call Center）是指以电话接入为主的呼叫响应中心，它为客户提供一种新型的专业化服务，由一组受过专业训练的人员处理客户的来电。客户来电经自动语音应答（IVR）引导或在客户的主叫号码被识别后，客户可直接选择自动应答服务，或转到最适合服务的人工座席。当座席业务代表拿起电话时，计算机屏幕上已经弹出客户的背景资料和历史服务信息，这样座席就能提供友好而专业的服务。

　　定义二　传统的呼叫中心，是指通过电话获取有关的信息和服务。其最早出现的呼叫中心通常是以“特服业务”的形式出现的，包括：“114”、“119”、“120”等业务。随着各种技术的不断发展，从概念上已经演变成（电话、传真、Internet等）“呼叫”+（信息）“中心”。其中的“呼叫”只是代表了一种接入的手段，其途径已经不再仅局限于传统的电话，而发展到Internet访问等接入方式，为的是从信息“中心”中获取信息和服务。各种信息的不同服务方式，产生了不同类型的增值业务。

　　定义三　呼叫中心（不是指传统的而是指现代的）的概念应该包括CRM部分，因为只有具备了CRM部分，呼叫中心或客户服务中心才能真正地升华到一个新的层次，才会真正从根本上改善服务质量和提高竞争能力。没有CRM的帮助，可以说一切竞争方式都是粗浅和表面的，甚至是主观的。

　　笔者从事过呼叫中心的开发和咨询工作，亲身的体验已使自己对呼叫中心有了些粗浅的认识，认为：

　　呼叫中心实际上是客户和企业之间的界面，客户经由其选择的通讯渠道通过该界面获取信息和请求业务或服务，企业经由适当的通讯渠道通过该界面为客户提供信息、业务处理或服务；或者企业主动经由适当的渠道通过该界面为客户提供信息、业务处理或服务。这里的客户包括最终的消费者，企业的员工，企业的合作伙伴等；这里的通讯渠道包括电话、传真、WEB、WAP、Email、短消息及未来出现的新的通讯渠道。业务、客户、企业和通讯渠道是呼叫中心的关键词。

　　由于通讯渠道已不单单只有电话，所人们越来越倾向于用客户接触中心、客户联络中心（CCC：Customer Conatct Center）来替代呼叫中心；而随着呼叫中心越来越从一种被动服务的观念演变到一种主动的人性关怀的理念，很多人觉得使用客户关怀中心（CCC：Customer Care Center）更能体现现代呼叫中心的内涵。而笔者仍以为呼叫中心是最好的称谓。其一是“呼叫中心”表达了一种求助之意，企业的及时帮助使客户感激时也会使客户对企业“忠心耿耿”。这是传统呼叫中心的核心内涵，也必将是现在和未来呼叫中心的核心内涵。其二是“呼叫中心”早已深入人心，耳熟能详，脱口而出，而“客户接触中心”、“客户联络中心”，或是“客户关怀中心”总觉得有些拗口。

　　呼叫中心的目的是通过建立企业与客户之间的无障碍沟通渠道，为客户提供全方位的、个性化的服务和关怀，以提高客户的满意度，保持老客户，吸引新客户，使企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、呼叫中心的产生、发展

　　呼叫中心产生的确切时间说法名异，有说产生于二十世纪五十年代，有说起源于二十世纪七十年代。笔者以为，现在讨论呼叫中心产生的具体时间其实也无足轻重，重要的是呼叫中心的内容经历了从单一到丰富，技术结历了从低级到高级，结构经历了从简单到复杂的发展过程，今天的呼叫中心在企业的经营发展和客户的工作生活中发挥着越来越大的作用，越来越成为企业与客户之间不可或缺的桥梁和纽带。

　　呼叫中心发展到今天，经历了如下几个阶段：

　　第一代呼叫中心　这是呼叫中心的最初阶段。在这个阶段，客户通过电话向企业的服务代表咨询产品使用问题，和企业取得联络请求产品维修服务等。这个阶段的呼叫中心的服务内容很少，组成上主要包括PBX/ACD和人工座席。这时的呼叫中心类似今天的很多热线电话。

　　第二代呼叫中心　企业在通过呼叫中心为客户提供服务时，发现不同的客户，甚至是同一客户经常会一遍又一遍地咨询同样的问题，而服务代表则一遍又一遍提供相同的答案。有没有一种技术或产品自动地为客户提供这类比较简单的、重复性的、完全可不需人工座席介入的服务呢？正是这种需要使交互式语音应答（IVR）应运而生。IVR的引入为呼叫中心带来了诸多的好处：减少了人工座席的配备和相应的人员费用；可提供7X24小时的服务。而且由于数据库技术的引入，企业可通过IVR提供以前必须到柜台前才能办理的业务，如话费的查询，银行账户余额的查询，转账等。这些增值业务大大方便了顾客，提高了顾客的满意度和对企业的忠诚度。这个阶段呼叫中心的业务内容逐渐丰富，组成已逐渐复杂，主要包括PBX/ACD、IVR、人工座席和数据库系统。

　　第三代呼叫中心　当服务代表为顾客服务时，通常首先都要识别客户，了解客户的信息，以便为客户服务（如上门维修等）。这样，同一客户每次与呼叫中心联络时都要被问及同样的问题，你说客户烦不烦？因为客户觉得企业老不认识他，企业不关心他。客户的这种感受和经历如果持续多次，客户会最终离开企业，不再购买企业的产品和服务。因此，在客户的电话来到时，立刻识别客户的信息并显示到座席代表的桌面上逐渐成为企业面临的一个问题。二十世纪九十年代发展起来的计算机电话集成（CTI）技术使这种问题迎刃而解。CTI将通过电话的语音和通过计算机及网络获取的数据（客户信息等）进行集成和协同，使“来话弹屏”得以实现。CTI的引入使呼叫中心发生了飞跃性的变革：有了CTI，客户的来话在被接起之前可根据系统取得的客户信息、客户联络历史、呼叫中心的资源状况将该来话路由到最适合为其服务的服务代表，减少呼叫被转接的次数，更重要的是提高了服务的个性化。这个阶段的呼叫中心主要包括PBX/ACD、IVR、CTI、人工座席、数据库系统。

　　第四代呼叫中心　Internet、网络、移动通讯的出现和发展不仅仅是技术上的大革命，也是人类工作和生活上的大革命。人们越来越习惯于通过Web（如文本交谈、VOIP、同步浏览、表单协作等）、Email、WAP、SMS（短消息）方式进行沟通和交流，这也同时给呼叫中心提出了新的挑战，如果呼叫中心不能支持这些新的联络媒体，企业势必失去偏爱这些通讯渠道的客户。这样，Web、Email、WAP、短消息等新兴的联络渠道和技术就自然而然地引入到呼叫中心。由于此时的呼叫中心将可支持多种联络媒体，如电话、传真、WEB、Email、WAP、SMS等，因此又称谓多媒体呼叫中心（MCC）。另一方面，由于市场竞争的压力日渐加大，人们已很难从产品的质量、性能和价格上来区分竞争者，因此，企业转而依靠建立良好的客户关系这柄最后的杀手锏来保持客户和在可能的情况下夺得新的客户。CRM可以帮助企业通过呼叫中心建立这“最后一道屏障”，以获取持续的竞争优势。呼叫中心发展到这个阶段，其内容最丰富，而结构也最复杂，包括PBX/ACD、IVR、CTI、人工座席、数据库系统、CRM、Internet、WAP、SMS……

三、呼叫中心分类

　　按照不同的分类标准，呼叫中心可作不同的分类，下面将归纳主要的分类方式。

　　1.按使用和运营的性质分为

　　*　自建型呼叫中心：指完全由企业提供呼叫中心的所有硬件、软件、设备而建设的呼叫中心。这种呼叫中心或者完全供自己使用，或者既供自己使用，也提供呼叫中心出租（参见下面两类呼叫中心）。

　　*　外包型呼叫中心：租用其他方的呼叫中心设备、座席、人员和运营管理，完成客户服务、市场营销等业务。

　　*　ASP型呼叫中心：指租用其他方的设备和技术，而座席代表由公司自己提供。

　　外包型呼叫中心与ASP型呼叫中心比较类似，都是租用他方的设备和技术，但前者还租用他方的座席，后者则由公司自己提供座席人员。可见ASP型呼叫中心与提供租借企业的关系比外包型呼叫中心与提供租借企业的关系更加松散。

　　2.按呼叫中心的发展过程

　　呼叫中心的发展过程前已详述，此处仅从其主要组成作一概括：

　　*　第一代呼叫中心：PBX/ACD+人工座席

　　*　第二代呼叫中心：PBX/ACD+IVR+人工座席+数据库系统

　　*　第三代呼叫中心：PBX/ACD+IVR+CTI+人工座席+数据库系统

　　*　第四代呼叫中心（MCC）：PBX/ACD+IVR+CTI+人工座席+数据库系统+CRM+Internet+WAP+SMS+……

　　这里要说明的是，PBX/ACD不仅仅指交换机方式，还可能是板卡方式、IP-PBX方式等。第四代呼叫中心不仅包括Inernet（WEB、Email）、WAP、SMS，还包括视频及未来可能出现的新的联络媒体。总之，第四代呼叫中心是目前最先进也是最复杂的呼叫中心。

　　3.按座席数量分为

　　*　大型呼叫中心：超过100个座席代表，有的座席高达上千人，这种呼叫中心配置庞大，投资一般在100万人民币以上，有的甚至达到几千万或上亿。其配置至少包括：大容量的交换机、自动呼叫分配器（ACD）、自动语音应答系统、CTI系统、呼叫管理系统、业务代表座席和终端、数据仓库或数据库等。这种呼叫中心一般用于客户数庞大的行业，如电信、金融等。

　　*　中型呼叫中心：座席代表在50～100之间。这种系统结构相对简单，可以省掉大型交换机而改用PBX。投资较少，一般在100万以下，但所提供的功能并不比大型呼叫中心少，比较适合于中型企业。

　　*　小型呼叫中心：座席数目在50个以下。投资一般在50万元以下。这种系统结构与第二种类似，但使用较小型PBX，或用板卡代替，业务代表座席、应用服务器及数据库大小在量上均作相应减少，它主要适合中小型企业的业务需要。

　　4.按呼叫类型分为

　　*　呼出型呼叫中心：这种呼叫中心的业务以呼出业务为主，如营销型呼叫中心。

　　*　呼入型呼叫中心：这种呼叫中心的以受理呼入业务为主，如售后服务中心。

　　*　呼出/呼入型呼叫中心：这种呼叫中心的呼出业务和呼入业务几乎各占一半。如市场营销、销售、服务和支持一体化的呼叫中心。

四、呼叫中心的功能和作用

　　一、呼叫中心是企业的对外窗口

　　电信1000号、移动1860/1861、邮政185、工行的95588……为客户开启一扇扇服务窗口，客户无须跑老远的路到柜台前咨询问题、办理业务，也不必煞费周折地寻找企业的服务部门，只须拨打一个电话，即可叩开企业的服务之窗。呼叫中心已经成为企业事实上的服务窗口，客户通过这扇窗口了解企业，了解、获取企业的产品和服务，感受企业服务代表的态度，感受企业的管理、文化和信誉，可见这扇窗口还是企业的形象窗口、品牌窗口；企业则通过这扇窗口了解客户喜悦、抱怨、偏好、期望，以便企业提供最能满足客户需要的产品和服务，可见，这扇窗口还是企业的“顺风耳”，随时倾听客户的声音。

　　二、呼叫中心是企业的数据收集中心

　　现代企业已充分认识到客户是最宝贵的资产，客户数据自然成了企业的无价之宝，而呼叫中心则是获取这些宝藏的金钥匙。

　　客户数据分为静态数据、动态数据。静态数据指客户的基本信息，这些基本信息在客户的一生中或一段时间内都不会改变，如客户名称、客户性质、客户联络电话等。动态数据指随着时间而改变并不断积累的有关客户的数据，如企业与客户的交互记录，客户的维修记录等，客户的兴趣变化等。

　　企业掌握客户的数据越完整，才能对客户满意度、客户的行为偏好作出越正确的分析，而呼叫中心天然就是企业收集客户数据的好帮手。一方面，呼叫中心可通过电话、传真、Web、Email等收集客户的静态数据和动态数据，呼叫中心系统自动记录业务代表与客户交互过程，最终为企业提供全面的客户数据。

　　三、呼叫中心是企业的服务和支持中心

　　呼叫中心最基本的，也是最原本的功能就是为客户提供服务的支持。呼叫中心使得客户购买的产品出现故障和问题后迅速地得到满意的解决，呼叫中心使得客户无须再到柜台前办理业务，如转帐、缴费等，呼叫中心使得客户感觉到企业时刻在为自己服务。

　　坐席代表能及时察觉和把握客户的情绪状况，专业化的沟通训练使他们能准确地理解客户表述的主题，有能力引导客户进行一次有意义的沟通，客户所感受到的是一种人性化的服务，让客户感受到温暖；专业化的知识培训，使座席不但能够解决客户的一般问题，必要的时候还可快速地调用其它内部资源为客户服务，让客户感受到方便；坐席代表的专业技能，高水平的素养，广博的知识，加上呼叫中心完备的流程管理系统和绩效监控体系，使服务有章法，质量有保障，办事有着落，让客户感受到可信。

　　四、呼叫中心是企业的市场营销中心

　　通过呼叫中心的数据分析功能，企业不但能了解详尽的客户数据，掌握客户的需求，更重要的是可以据此预测客户行为倾向，划分客户，细分市场，以便企业针对不同客户群、不同市场通过呼叫中心开展有针对性的市场活动，如电话调查、Email调查、Web信息发布、产品促销等，从而收到更良好的市场效果。

　　五、呼叫中心是企业的销售中心

　　呼叫中心根据客户信息和客户与呼叫中心业务代表的交互可以方便地识别可能为企业带来收益的潜在客户，再根据潜在客户的后续行为和客户数据将其上升为一个销售机会；呼叫中心根据客户的地理位置，客户的交流偏好，销售代表的地理位置等将该销售机会分派到适当的销售代表，并为销售代表安排一系列为促成成功销售的活动，销售代表可按照这些活动，或根据已有的更可能成功的经验开展销售。

　　六、呼叫中心是企业改进管理的源动力

　　这个作用是显而易见的。客户的投诉和抱怨不是无怨无故的，很多时候说明企业的管理出了问题。例如，客户经常抱怨业务代表不能很好地回答他们的问题，这一方面说明业务代表自身的技能水平问题，另一方面可能更说明企业的培训管理没跟上。再如，客户经常抱怨维修请求提出后，但产品迟迟得不到维修，这极可能说明企业的业务流程出现了问题，很可能需要重整和优化该业务流程。

　　以上是从大的方面对呼叫中心的功能所作的归纳。当然，如果从行业呼叫中心的具体业务功能上来看的话，自然是丰富多彩，而且随着人们需求的变化和发展，呼叫中心的增值业务也会层出不穷，此处仅举几项加以说明，如电信行业的话费查询，信息点播；银行的余额查询、密码修改、转帐、缴费；邮政部门的邮政编码查询；政府部门的政策法规查询，办事指南；企业的产品信息，维修服务等。

五、呼叫中心解决方案

　　5.1呼叫中心的组成

　　随着呼叫中心的发展，呼叫中心的功能日益丰富，其组成结构也日益复杂；虽然如此，现代呼叫中心可以认为是由基本部分和扩展部分组成。

　　基本部分是呼叫中心的必要组成部分，缺少基本之一就不能称为现代的呼叫中心。基本组成部分包括：

自动呼叫分配器（ACD）主要负责根据一定的分配算法，将用户来话合理地分配给座席。经常采用的算法如基于下一个可用座席，最空闲座席及座席的服务技能等。

交互式语音应答（IVR）在用户接入到呼叫中心时，可以提供自动的语音导航服务。用户按照语音菜单的提示作出相应的选择，最后IVR将结果报读给用户。

CTI服务器 CTI将电话的语音通信和计算机网络的数据通信集成起来，这样，当用户来话时，呼叫中心能根据用户的呼叫信息如ANI（主叫号）迅速地识别用户，实现“弹屏”功能，使座席立即了解客户的情况，从而提供针对性的服务。CTI还使得在电话转接时，实现语音数据的同步转移；根据所获得的客户信息及其他相关信息将来话路由到最适合服务的座席等。

座席在呼叫中心内，一般通过座席为用户提供服务。与简单的自动语音应答（IVR）相比，可以提供更亲切和周到的服务。在电话营销活动中，座席人员的服务水平，常常决定着营销活动的成败。

数据库系统客户基本信息、交互数据、业务资料等都要存入一个统一的数据库系统中，以便为座席的服务提供支持，为管理人员的决策提供依据。呼叫中心的数据随时间而累积，因此，呼叫中心的数据量常常是巨大的，这是要求数据库的处理能力相当高。

　　扩展部分是随着呼叫中心技术的发展而逐渐丰富的，就目前呼叫中心所发展的水平，扩展部分主要包括：

应用服务器　繁忙的呼叫中心常常由于负载过大而使性能显著下降甚至宕机，应用服务器的引入将呼叫中心原来的二层计算模式（客户器／服务器）变革为三层计算模式，即客户端应用服务器数据库服务器，从而将界面表示，业务逻辑和数据处库理分别分配到客户端，应用服务器和数据库服务器，更科学地分配和平衡了负载，提高了呼叫中心的可用性（Availability）。

WEB服务器　WEB服务器是为适应WEB呼叫中心的需要而引入的，通过WEB服务器及其他相关部分，用户可使用随手可得的WEB自助服务，可通过文本交谈、VOIP、同步浏览、表单协作等与座席交互。

Email服务器　Email是Internet上发展最快的通信方式，使Email联络能象电话一样地实时分配和应答是用户和企业共同的追求。Email服务器的引入及相关部分使这种应用成为现实。

传真服务器提供对传真的收发支持。

　　5.2分类

　　总起来看，呼叫中心解决方案可分为以下几种类型：

　　1.交换机方案

　　大型呼叫中心一般采用基于交换机的方式的实现。这种方式的核心思想是在专用交换机集成ACD的基础上扩展路由功能，开放CTI-Link接口，用CTI技术实现通信和计算机的功能结合，再配以必要的语音和数据库系统，从而以强大的通信和计算机功能满足呼叫中心的要求。该方式可以在结构上清晰地区分开计算机网络系统和通信系统，CTI服务器是协调控制二者的连接设备，保证座席和IVR可以充分利用数据资源和呼叫处理资源。交换机方式处理能力较大，性能稳定，适于构建大规模的呼叫中心，但主要缺点是建设成本较高，一般企业无法承受。

　　提供交换机方案的厂商很多，如华为、AVAYA、阿尔卡特、北电等。

　　以下是华胜天成基于AVAYA的呼叫中心结构图：

图1 华胜天成呼叫中心结构图

　　华胜天成呼叫中心解决方案具有如下特点：

专用ACD交换机：选用AVAYA Definity ECS企业通信服务器等先进的交换机，具有呼叫引导、智能路由、基于技能分配、预测等待时间EWT、专家座席选择EAS、分布式组网的功能，电话处理能力强，系统具有很强的扩充能力，适应各种规模的需求。

CTI服务器：选用CVCT或CT-Connect软件做CTI中间件，独立于计算机硬件平台，支持多种流行的PBX交换机，支持CSTA Phase 1、Phase 2标准及AVAYA、Nortel接口标准，可根据需要选型，系统配置灵活，具有很好的开放性。支持JTAPI、TSAPI编程接口，支持系统采用C/S或B/S应用开发模式。

IVR/FAX服务器：采用AVAYA Intuity Conversant MAP系列系统，与AVAYA交换机紧密集成，功能强，开发采用图形化的应用生成工具，升级维护方便，并同时支持中文传真、TTS语音报读功能。

录音设备：选用用录音设备，实现全程录音及随机调听，可与多种PBX配合。

座席：采用AVAYA Callmaster数字话机。应用软件具有完备的软电话功能。采用Browser作为座席界面。

质检席：独立的工作质量监督评价平台，利用录音设备、数字话机、数据库信息等进行质检，提供对人工座席工作的客观评价。

呼叫管理：根据需要采用AVAYA的CMS大型呼叫管理平台，提供实时的呼叫状态监控和历史的呼叫数据统计，并为呼叫计费提供数据。或采用AVAYA的BCMS中小型全中文呼叫管理平台。

呼叫处理服务：实现基于主机路由、同步信息传递、呼叫跟踪、系统监控功能，并根据应用系统需要扩展所需功能，充分利用交换机和CTI服务器的功能，增强系统整体功能。

数据库服务器：硬件平台采用Sun UltraSPARC Enterprise 64位企业服务器 Ex500系列，UNIX操作系统，服务器支持SMP对称多处理能力，具有很好的性能和可扩展性及RAS特性。服务器规模从单CPU到64个CPU，适应各种业务应用的需求。选用企业级数据库软件Oracle8、Sybase11等。

应用网关：采用Sun 企业服务器，运行应用网关软件如 BEA，实现与其它业务系统的连接，能够降低其它业务服务器的网络负载，并实现安全的访问控制。这是一种与已有系统连接的合理的模式。

适用领域：适用于电信、金融、邮政等大中型规模呼叫中心使用。

　　2.板卡方案

　　板卡方案适用于建设小规模的呼叫中心。这种方式的基本思想是在微机平台上集成各种功能的语音处理卡，完成通信接口、语音处理、传真处理、座席转接等功能，再结合外部的计算机网络实现各种应用系统的需求。板卡方式的自动呼叫分配功能由软件的ACD来实现。板卡方式可以突出在呼叫中心系统中软件处理的灵活性，适宜建设规模相对较小、业务灵活的呼叫中心，能突出CTI的核心，建设成本较低，建设的投资期较短，缺点是业务量大时不够稳定。

　　3.IP-PBX方案

　　IP技术的发展和价格低廉的IP网络的出现，造就了基于IP平台的客户服务中心智能化、网络化的竞争优势：无处不在的网络可以实现同城、异地之间的信息快速传输和共享，实现现有资源的有效整合和数据的集中处理，可以实现单一平台上的数据、语音、视频等多媒体的响应，可以实现快速的应用实施和统一的管理，系统维护简单，成本低廉。

　　下面以思科（Cisco）基于IP-PBX的呼叫中心解决方案说明。

　　思科为呼叫中心提供了一整套完整的解决方案，它基于思科AVVID（语音、视频和数据集成的体系架构），集成思科的IP呼叫管理器、IP交互式语音应答系统（IVR）、统一消息、统一目录服务、多媒体联络管理、智能呼叫路由、网络到桌面的计算机电话集成（CTI）、Web协同、客户电子邮件管理等技术。一个呼叫中心体系包括接入服务和信息处理两个部分。接入部分由以思科路由器、以太网交换机和网关构成的IP基础设施构成，它具有强大的信令处理能力（七号信令、一号信令、ISDN信令等），支持多业务的接入，支持灵活的性能和容量扩展、加上其良好的性能和在工业界的强适应能力，该平台对开发开放式通信技术具有极大的灵活性。思科路由器语音网关可将传统语音转化为IP数据包，再通过IP网络传送至相应的信息处理中心，业务代表也能够登录到任何有网络连接的工作站，这种方案非常适用于分布式的虚拟呼叫中心，既节省成本，又便于统一管理。在需要进行Web支持的呼叫中心，可使用思科路由器接入互联网，然后通过Cisco Works2000，便可实现对整个呼叫中心的IP与电话的网络管理，并真正为客户提供不受地域、时间和联络工具限制的服务。

　　思科的呼叫中心结构图如下：

图2 思科呼叫中心结构图

　　4.高集成高平台方案

　　除交换机、板卡、IP-PBX解决方案之外，还有厂商提供了高集成度平台方案，这种平台拥有高度整合的硬件与软件系统，提供简单易用、开放的API接口，为用户提供了非常方便的开发平台。

　　奥迪坚通信服务器是一体化的通信平台，该公司与和创合作，推出了奥迪坚银行客户服务呼叫中心。利用一体化呼叫中心这一概念，使用交互式语音技术，应用CTI和中间件技术以及训练有素的呼叫中心业务服务人员，具有较强的外部兼容性。它不仅继承了传统电话银行体系的所有功能，而且具有数据传输、Web服务、人工座席、电话会议、网络监控甚至网上银行等功能。它的特色主要包括：人员成绩质量化，人员训练制度化，服务品质一致化，客户关系终身化，人员调度弹性化，系统扩充方便化，电脑电话集成化。

　　以下是奥迪坚呼叫中心结构图：

图3 奥迪坚呼叫中心结构图

六、呼叫中心核心组成CTI简介

　　CTI是呼叫中心的核心组成部分，缺少了它，呼叫中心不能称为真正的现代呼叫中心。有关CTI的研究、论文、文章可谓多矣，但本文旨在从认知的层次对CTI的作用、应用、标准组织及应用接口作一简要介绍。

　　CTI (Computer Telephony Integration 计算机电信集成) 技术将计算机网和电话网连接在一起，把语音和数据服务集成为一体，使得构造数据和语音的融合应用得以实现。例如，由于CTI技术的引入，当用户来话时，呼叫中心能根据用户的呼叫信息如ANI（主叫号）结合数据库迅速地识别用户，实现“弹屏”功能；当电话转接时，实现语音数据的同步转移；根据所获得的客户信息及其他相关信息将来话路由到最适合服务的座席等。CTI技术包含了数据通信与语音通信两大部分的内容，关注的不仅仅是将基于计算机的智能技术运用到电话的发送、接收及管理，还要考虑各种媒体类型的信息传送，包括实时信号和非实时信号，如传真、电子邮件和视频信号等。

　　CTI技术的独特性使人们对其投以特别的关注，有关CTI的应用更是丰富多彩，层出不穷，包括交互式语音应答、呼叫中心、统一消息处理、IP电话、IP传真、呼叫中心与Internet的结合、呼叫中心与WAP的结合等，适用范围涉及办公自动化、商业、服务行业中的产品推销和用户咨询服务、电话声讯服务、电话银行以及居家办公等。

　　促进CTI产业快速发展的一个重要原因是CTI的标准化；另一方面，随着技术发展和应用拓展，制定和发展CTI标准的组织也逐渐兴旺起来，一些主要的标准组织和标准如下：

国际电信联盟：ITU T.120（公文会议）和H.323 （视频会议），交换机和计算机的电信应用（TASC）标准：Q.1300、Q.1301、Q.1302、Q.1303

美国企业CT论坛（ECTF)：S.100和H.100规范（www.ectf.org）

欧洲计算机制造商协会（ECMA）：计算机支持的电话应用 CSTAI （1992）， CSTA II（1994）和 CSTA Ill（1998）（www.ecma.org）；

WAP论坛：WAP l.2（www.wapforum.org）；

语音扩展标记语言论坛：VoiceXML VI.0 （www.voicexml.org）；

欧洲电信标准协会（ETSI）：GSM标准（www.etsi.org）。

　　在CTI应用开发接口方面目前主要有TSAPI、TAPI和JTAPI。

　　TSAPI由Novell和AT＆T公司共同开发，主要任务是将程控交换机或中央电话系统与Netware网络集成在一起，是最早的语音应用程序接口。TSAPI支持现在所有主流的操作系统，包括Windows各种版本、OS/2和Unix。TSAPI也曾取得过一些成绩，但由于市场策略偏差等因素使其发展动力不足。

　　TAPI有Microsoft公司开发，在TSAPI之后出现。目前，TAPI已嵌入到微软的各种操作系统之中。在Windows NT4.0和Workstation 4.0中内嵌了对TAPI2.0版的支持。TAPI 2.1版性能又有所提高，而且纠正了很多错误。TAPI目前的版本可以区分不同的媒体流（如数据、语音和传真）和发送到某些应用和设备的呼叫。例如，可将传真来话转到传真应用或传真机上。TAPI有两种接口：第一种是为开发人员编写软件的应用程序接口；第二种是服务提供者接口，以提供连接到某一特定设备的方法。在TAPI3.0中，服务提供者接口扩充了连接到IP电话的功能。

　　JTAPI是比TSAPI和API还晚出现的CTI开发接口，由SUN、Intel、Lucent、Nortel和Novell一起开发。JTAPI 本质上是一套可重用的语音呼叫控制对象，它能在基于Java的电话应用中使用，而这些电话应用能够运行在任何带有Java虚拟机和JTAPI电话子系统的计算机上。正是由于JTAPI基于Java的特性，使得JTAPI对象独立于任何操作系统和硬件平台，从而支持跨平台的应用。

　　虽然JTAPI 比TSAPI和TAPI晚出现，但其发展却较之二者要快，业内人士认为，JTAPI的优越性要胜过TAPI和TSAPI，笔者也有同感。一是由于Java的发展，基于Java的应用越来越丰富，Java的应用前景十分看好，以Java为基础的JTAPI应用极可能乘势而上，迅速发展；二是Java天生的跨平台特性使得JTAPI应用可不经任何改动即可在Windows、Unix、Linux、OS/2平台之间移植；三是Java的JavaBeans特性极大地方便了JTAPI的应用开发，开发人员只须构造一种JTAPI的JavaBeans组件，即可在所有的平台中使用该组件。

七、呼叫中心的运营管理

　　国内呼叫中心运营效益差的主要原因是管理没有跟上，本文不想尝试其实也无法系统全面地论述呼叫中心的运营管理，下面列出的几条仅供参考。

　　一、建立“以客户为中心”的理念

　　对大多数企业来说，没有一个部门能象呼叫中心那样在单位时间内接触那么多的客户和潜在客户。大多数和呼叫中心打交道的来电者会将他们在呼入过程中的体验转化为对企业形象的认知。一个电话等了多少时间被接到，接到后又经历了怎样的程序后服务才满足或问题才解决，及其在此过程中的个体体验都直接和客户关系管理紧密相连。由此可见，呼叫中心是在做人的工作，从更深的层次来看，其实地在做客户关系工作。只有从管理人员到普通员工都建立起“以客户为中心”的理念，理解客户当前和未来的需求，满足客户要求并力争超越客户的期望，这样才能赢得客户，占领市场。并将这种理念贯穿于每一件为客户服务的工作中，贯穿于每一个业务流程中，这样呼叫中心才能起到通过为客户提供优质的服务和良好的感受来保持与客户的长期关系，维持客户，并进而通过企业的良好服务形象和客户的链式传播效应吸引更多的客户。

　　二、建立“以人为本”的管理思想

　　呼叫中心的运营管理，首先是人的管理，因此，一个合理的呼叫中心运营组织结构是呼叫中心成功关键的关键。呼叫中心的业绩，除去电话和计算机系统的先进程度以外，最终是人员的工作成绩和整体管理体现出来的。因此，重要的是在统揽技术规划、系统维护及其它日常运作方面工作的同时，管理、监控、激励员工，以确保所有相关职责的履行。

　　呼叫中心代表的工作是与人打交道的工作，客户的态度、工作的不顺、主管的管理方式及座席代表自身的因素无时不刻在影响着座席的情绪，座席在坏心情坏和糟糕情绪会不自觉反映到他的工作中。优秀的管理者应该知道如何充分利用情绪管理。当一个代表显示出超常的销售或服务表现时，他应该得到多种形式的表扬与鼓励：他可以当面对这位代表说：“棒极了！”他可以转而走到整个小组前面告诉每个人某某的新记录。座席代表当然领会到这种赞赏感激之情，他所在的小组也会为之振奋，因为他们看到主管愿意花时间来关注每个人，祝贺表扬卓越者。每个人都会确信如果自己做得好，同样会得到关注与荣誉。

　　任何企业不可能让员工较长时间地安心、努力工作而不给员工一个发展方向与规划，良好的职业生涯规划对于员工、对于企业都是至关重要的，比如，呼叫中心的主管从座席代表中产生，甚至公司的其他管理人员也可从座席中选拔。

　　三、建立培训制度

　　人员培训与工作绩效有着密切的关系。美国的呼叫中心行业很重视人员的培训，招募和培训一个CSR/TSR（客户服务代表/电话销售代表）的平均花费是5000～18000美元，新招聘来的CSR/TSR，平均每人要经过20天的培训。而在我国，一般培训时间仅为5天，有的公司更是招来即用。这就不难想象，为什么我国呼叫中心内部管理跟不上，服务质量无法提升。很多管理者在创建呼叫中心时，往往把主要精力放在了系统平台组建上，未能对客户服务人员培训给予充分重视，从而导致呼叫中心在运行当中存在诸多问题。

　　员工培训不仅包括基本技能培训，还应该包括沟通技巧培训、疑难问题处理技巧培训等，培训形式也应多样化，如新员工入门培训，以让其了解呼叫中心座席的职责；听老员工的工作录音；在岗培训；带徒培训；参加学习；企业内部培训；自我培训等。

　　四、数字管理

　　有效的决策建立在信息收集和数据分析的基础上，因此对于数据进行直观的、统计的、合乎逻辑的分析是非常重要的。呼叫中心的信息十分繁芜复杂，有客户的各类资料，也有自身运营的各类指标，如何及时、完整、准确的收集数据，并运用各种方式予以分析归纳，找出存在的主要问题和薄弱环节，采用持续改进的观念，以最终达到客户的满意。呼叫中心收集的信息和数据可以量化为若干数字指标，如平均响应速度、平均谈话时间、平均挂机后处理时间、平均放弃率、平均放弃前等候时间、电话转接比例、客户满意度、每周培训时数、新员工培训成本、新员工培训天数、座席代表与主管比例、呼入菜单层级、呼入菜单每层选择数、每通电话平均成本、每个座席平均成本、平均座席方格面积、平均噪音分贝数、系统最大障碍与修复时间等都，根据这些指标可制定相应的管理措施，作出有效的管理行为。关于呼叫中心的数字管理早已有权威的专著予以论述，此处列出该书的基本信息以供查阅：《呼叫中心数字化管理》 [美]乔恩·安东著李农嵇继浩译经济管理出版社。

八、呼叫中心的环境布局

　　实践表明，呼叫中心环境也是影响呼叫中心运营成功与否的重要因素。呼叫中心环境所产生出的舒适与否的感觉，将会直接影响到客户服务的效果和质量，甚至还会产生服务人员的流动性，导致增加人员的培训成本。设计合理的呼叫环境能有效地舒解工作压力，降低噪音分配，使业务代表在为客户服务时心情舒展、畅快，对于工作效率的提升和客户满意度的提高有着举足轻重的影响。

　　1.呼叫中心选址

　　对于相对独立的呼叫中心可以考虑将其放在郊区，一方面可使呼叫中心的租金费用大大降低，加一方面也有助于为呼叫中心创造一个宁静的环境。当然，对于一些中小型呼叫中心来说单独为其租用空间开销也不算小，这时可其置于企业的办公区，但最好在办公区单独为其开辟一块空间。

　　2.基础设施布局

　　从一开始就应考虑好语音数据等线路的布置；光纤、电缆的布置要科学合理；UPS、电池等设备较重，必要时需加实地面；残障进出通道、消防通道的预留空间应事先考虑进总体设计中，以免因不符合规范后再进行返工。

　　3.办公用具及摆放

　　呼叫中心可采用放射性布局或棋盘式布局，列与列之间避免产生行走打扰，同时要考虑主管能随时走到员工座位边提供指导、协助。一些呼叫中心化向设计成放射性的。认为较之方向一致的方格子, 这种设计可以模糊走道空间与隔间内空间, 既让每个人有更大座席旁空间, 又便于主管走动指导。

　　国外许多呼叫中心针对不同工作责任，对空间有详细的指标要求。一般来说，一个话务人员的平均占有空间应至少有80平方英尺以上，同时桌面上的设置应尽量节约空间，留给话务人员尽可能大的空间。

　　业务代表之间的隔板越高，越能减少相互干扰，但却妨碍彼此间的交流。因为有些时候，在处理客户的呼叫时，最好的办法可能是要跨过隔板而去问一下其他的话务员。因此，隔板的高度应该既能保护一定的隐私又不会妨碍彼此间的交流。

　　全日制的呼叫中心话务员一天至少要有7个小时坐在椅子上，对于椅子的选择就非常重要了。一把椅子能够影响脊骨的姿势、压力和血液循环。在选择椅子时，应挑选那些可移动的、高度可调的扶手椅，并能调整后背的角度，使得其能与后背曲线适应，以减轻脊骨的压力。

　　显示器的高度应与眼睛保持平行或略低一点，距离应在18到24英寸。如果可能，最好使用大一点的显示器，尤其是在要打开很多个窗口寻找客户信息的时候，因为显示器越大，那些小窗口就越看得清楚。

　　4.噪音

　　如果同一个房间的人一起说话，便会产生出很大的噪音；这不仅分散话务员的注意力，也会让客户听起来，好像满屋子都是人，这多少会影响客户对呼叫中心的形象。专家认为，屏蔽噪音对生产率的提高具有最大的回报率。国外很多呼叫中心用声音屏蔽系统降低声音。一些简单的方法也可降低噪音。如在墙壁、天花板、地毯上用一些吸音的泡沫材料，以便减少噪音的反射；一些植被既可以清新空气，也能吸收一部分噪音；使用可消除噪音的头带式迈克风也可以减少噪音。

　　5.照明

　　呼叫中心的业务代表由于大量用眼, 视觉疲劳在呼叫中心较易发生。设计照明系统时应尽量减少眩目源，如反射体等。如果能提供间接照明是最好的。如果不行，可以用略显粉红的荧光灯管或抛物线型的透镜，因为这些透镜可以使光线散射，消除眩目的光。还可以选择全光谱的荧光灯管，使得光线看起来就象自然光一样。因为全光谱照明可以使得颜色平衡，不至于有过多的黄色光，也不象普通的荧光灯管那样刺目。

　　6.环境温度、湿度和空气流动性

　　合适的温度、湿度和空气流动程度无疑会使座席感觉舒服，座席也才能有一个好的心情和态度与客户沟通，从而使客户得到好的感受，提高其满意度。

九、呼叫中心现状和前景

　　9.1呼叫中心的现状

　　1.市场和应用现状

　　据IDC的调查表明，全球呼叫中心服务市场总产值在1998年为230亿美元。预计到2003年将翻番，达到586亿美元。这是建立在将全球呼叫中心服务市场分成三部分：咨询、系统集成和外包服务基础上得出的。其中外包是最大的部分，1998年的产值为170亿美元，占整个市场的74％；在2003年有望达到420亿美元。呼叫中心还将以较大的步伐继续增长。有报告预测，呼叫中心运营市场每年递增21％，从现在的70亿美元达到2002年的180亿美元。从中可看出，呼叫中心不仅规模大，而且发展速度快，呈现无限商机。

　　目前国外的呼叫中心已经形成为一个巨大的产业。据有关的调查显示，仅在美国和加拿大呼叫中心的数量就可达14万个左右，另外分散在其他各地的呼叫中心还有2万多个。如果再加上具备一般处理呼叫能力的小型系统，这个数量还要大得多。美国劳动力人口的3％在呼叫中心工作，大约在700万人左右。在欧洲这个数字是1％。美国整个呼叫中心市场有155万个话务座席，在2002年将达到197万个。　

　　1997年，通过呼叫中心进行的产品销售和服务的总产值为7000亿美元，这个数字每年将以20%的速度增长。这一数据表明，呼叫中心不仅仅是一个被动地接受客户投诉、索赔和抱怨的成本中心，而是一个可以带来可观利益的利润中心。这也从另一个方面说明，呼叫中心的根本不在于选用什么样的技术和设备进行建设，而在于建成后对其所进行的有效运营管理和应用。

　　根据CTI论坛的统计，截止到2000年底，我国总共拥有呼叫中心座席数量7.9万多个（不包括寻呼企业的座席数），市场总规模达到83.59亿元。其中电信、金融行业的大型企业对呼叫中心的采购占了整个市场的60%-70%。国内的呼叫中心首先起源于电信业，随着电信业呼叫中心的迅速发展，同样有着庞大客户量的金融企业意识到呼叫中心对保持和吸引客户的重要性，因此，近来，金融业的呼叫中心的发展迅猛，且有赶超电信业之势。据《中国呼叫中心产业发展研究报告》中的统计数字显示，包括银行、保险和证券行业在内的金融业呼叫中心市场规模已经达到了近30亿元，总座席数量为7200多个。金融呼叫中心已成为整个呼叫中心产业中重要的组成部分，在市场规模和座席数量方面，分别占整个呼叫中心市场规模的36%和9%。

　　中国CTI论坛对国内呼叫中心市场的发展状况进行深入的调查后认为，我国呼叫中心产业经历近几年的快速起步期后，到目前已经进入了迅猛发展的阶段。虽然如此，我国呼叫中心产业的规模与发达国家相比还有相当的差距。

　　世界500强中的大企业，有90%以上都在使用呼叫中心。目前，我国整个呼叫中心市场的产值仅相当于美国的3%，外包服务的产值更加微小。在我国，由于在20世纪90年代中后期才开始引入呼叫中心的概念，因此我国的呼叫中心产业正处于市场启动期。我国最先开始建立呼叫中心的是电信部门，最近一段时间里，呼叫中心市场逐渐被启动起来，呼叫中心应用已开始被一些企业领导者和专家所认识。它正逐步在邮电、银行、航空、保险、股票、电子、房地产、旅游、商厦等各行各业获得应用。除大型企业之外，一些中型企业，甚至小型企业，也开始筹划和建立自己的呼叫中心。据统计，呼叫中心产业在国内的年增长率大约在30%左右。

　　从以上的数字上可以看出，我国呼叫中心整体产值与发达国家相比差距虽然很大，但处于起步阶段的中国市场蕴涵着巨大的发展潜力和市场空间。另外，从产业结构上看，我国呼叫中心的应用目前仍然集中在电信、金融等服务性行业，并以自行建设为主。而产业结构合理化的标志是，其他各行业不同规模的大、中、小型企业对呼叫中心的广泛应用。因此，我国呼叫中心的应用仍将有巨大的潜力。

　　2.技术和标准现状

　　■基本技术已经成熟

　　ACD：交换机方案中，ACD算法常内嵌入交换机中，可以通过控制终端进行灵活的选择；在板卡方案中，ACD算法可以通过软件进行设计。

　　IVR：目前的IVR系统，均采用计算机语音卡方式进行集成，这些语音板卡，既可以采用目前流行板卡，如国外的Dialogic、NMS等板卡；国内的东进、泰兴、五岳鑫等板卡。利用厂商提供的API接口，开发者可以编写各种语音流程业务。

　　数据库：呼叫中心的数据库技术，一般采用主流的商业数据库系统，如SQL、ORACLE等，用来存储和处理有关的客户资料及业务信息。

　　CTI：在CTI技术上，交换机厂家提供CTI接口，供系统集成商使用，而板卡方面则是通过标准的API接口完成各种业务控制。

　　■软件技术有待突破

　　由于呼叫中心属于集成技术，因此软件十分重要，而国内目前在软件方面，虽然积累了许多经验，但有些方面还有待突破：

　　业务图形化编辑器：目前，商业化的业务图形化编辑器基本是国外产品的天下，而国内在这方面虽然也有进展，如开发自己的初级中间件产品，但基本还是满足自己使用，能够单独形成商品的还不多。

　　业务处理软件有待规范：后台业务软件，目前基本以国内自己开发为主，也有与第三方业务软件进行结合的，在软件质量控制方面，有待与国际水平进行接轨，例如，可以引人CMM（软件成熟度模型）人软件过程管理。

　　9.2国内呼叫中心存在的问题

　　我国呼叫中心产业虽然已经启动，但是它的发展仍然面临着各种各样的问题，有些问题甚至成为制约这个行业良性、快速发展的巨大障碍。

　　一、呼叫中心的建设费用过高

　　企业建立一个10座席以上的普通呼叫中心往往也需要花费上百万元的投资，这使普通企业难以承担。

　　二、“以客户为中心”的服务意识有待加强

　　目前，我国企业间的竞争仍然停留在简单的价格战上，而服务的重要作用仍然没有被大多数企业提升到战略高度。对于如何有效地保留老客户、发展新客户，很多企业并没有给予足够的重视。随着市场竞争的不断加剧，企业只有实实在在地感到客户是“上帝”、是企业的生存之本时，才能从点滴处关注客户的需求。

　　三、运营管理水平亟待提高

　　呼叫中心的运营管理将直接影响到呼叫中心自身效能的发挥，对整个产业的发展起着至关重要的作用，也是呼叫中心产业走向良性循环、向更大规模发展的关键。

　　四、人才短缺

　　由于呼叫中心在国内刚刚发展起来，从业人员数量相当有限，且普遍缺乏实践经验。虽然有国外的成功经验可以借鉴，但毕竟还要与国情相适应，在短时间内还不可能出现大量的、掌握先进技术和运营管理经验的人才群体。另一方面，国内也还没有建立起针对本产业的教育和培训体系。

　　五、呼叫中心的运营成本高

　　如专线、中继线的租用费用，呼叫中心的通信费用（尤其是呼出业务较多的呼叫中心、800被叫业务付费等），人员费用等加起来的确是一笔不小的开支。高昂的远营成本也是阻碍国内呼叫中心发展的主要原因。

　　9.3呼叫中心的未来

　　呼叫中心的发展实质上是应用与技术相互作用的结果。人们的需求是没有止境的，新的需求需要新的应用来满足，新的应用则需要新的技术来实现和支持，而新的技术又使人们为构造更新的应用创造了条件。在一个企业中，呼叫中心往往集中了所有的高精尖技术，但谁又能保证半年、一年之后它不过时呢？明天的呼叫中心会向什么方向发展呢？

　　1引入Internet

　　福布斯对50家呼叫中心的经理做了一次调查，百分之七十的管理者认为，建立以Web为基础的呼叫中心是公司的一项非常重要的发展战略。百分之二十六的被调查公司已经实现了Web呼叫。呼叫中心应该准备好以电子邮件，即时短信息等方式同客户交流，并使Web具有自动贩卖机的功能。福布斯估计，到2002年，在所有联系方式中，电子邮件方式所占比例将从9.8%上升到17.3%；Web方式将从8.1%上升到17.1%。

　　2.引入无线技术

　　信息产业部的报告显示，2001年我国手机用户已飞跃性地达到1.3亿部，此后将以每年5000万部以上的速度递增，到2005年达到2.7亿部，与固定电话持平。巨大的无线市场将使人们对无线应用的需求迅速增大，而WAP的应用将会首当其冲。呼叫中心与WAP相结合的WAP呼叫中心可能成为呼叫中心的新的增长点。

　　3.引入语音技术

　　语音技术包括语音识别和语音合成技术等，其中语音合成技术有了相当的发展，尤其是TTS（文本到语音）已在呼叫中心的IVR中得到了广泛的应用。语音识别技术将使呼叫者无须按键的帮助即可选择菜单，使用呼叫中心的服务和业务。

　　4.引入视频技术

　　人类接收信息的70%来自视频，因此呼叫中心一定会引入视频技术，采用视频技术将使呼叫中心在功能上有一个飞跃。当然，交互式视频通信对用户端及通信网络提出了较高的要求，即要有足够的接入带宽。目前国内绝大多数地区的用户尚不具备这一条件，所以它仍属于未来的呼叫中心。

　　5.与CRM技术整合

　　CRM“以客户为中心”的理念与呼叫中心的初衷是不谋而合，将CRM先进的管理理念与呼叫中心的先进技术相结合，将帮助企业为客户提供更加个性化的服务，从而最终提高企业的竞争力。

　　6.中小型企业将迎来呼叫中心发展的春天

　　据对美国呼叫中心市场现状的调查，200座席以上的呼叫中心占到5%，50～200座席之间的系统占到27%，而50座席以下的系统占有率达到68%。中国市场虽然起步慢许多，但依据国内众多市场调查公司和专家的预测，将来最具市场潜力的仍将是中小型呼叫中心。因为，对于投资小、见效快的小系统的需求实在太大了。

　　7.外包型呼叫中心将逐渐走出低谷

　　随着外包型呼叫中心的优势逐渐为企业所认识，企业建设外包型呼叫中心的趋势将越来越大。外包型呼叫中心主要有如下优势：