论新渠道背景下的客户服务渠道的融合

*本文为作者特别为CTI论坛所撰写

• 加载企业服务平台的移动终端应用程序，如中国移动、携程、七天等都推出了加载企业服务或业务平台的移动终端应用程序。以安吉星为代表的汽车类客服中心，还通过移动车载终端，将物联网、呼叫中心等整合在一起，为客户提供全方位的车联网服务。
• 网站。在门户网站已经普及的今天，适合移动终端展现的客户服务门户及BBS客户互助论坛正逐渐兴起。
• 基于语音识别技术的智能IVR，可以帮助拦截很大一部分的客户服务请求。
• 新的服务内容
　　呼叫中心相比新渠道具有不可替代的优势，从长远来看，虽然大量的服务请求会从呼叫中心分流出来，呼叫中心仍然不可能被完全替代，新渠道与呼叫中心等传统远程服务渠道之间的融合与竞争并存将成为未来的趋势。 　　在新渠道背景下，多终端、多入口接入企业的服务平台，为体现企业服务的一致性，企业建立统一的客户服务平台成为必然的要求，企业也需要根据自身的业务的特点做好相应的渠道规划。 　　1.渠道偏好 　　相比较传统的呼叫中心，新渠道具有许多的优点，但是新渠道能否被大量应用的最终决定权在于客户，客户的渠道偏好决定了各渠道的接受程度和访问量，决定客户渠道偏好的因素有：
• 渠道特性

　　渠道的展现特性：适合多媒体的展示，还是文字展示，还是人与人的语音交流。 　　2.渠道竞争 　　尽管呼入型呼叫中心的经济增加值（EVA）的核算一直是一个业界难题，呼叫中心也如同企业的财务部门一样，被称为成本中心。但是当具有相似服务功能的竞争性新渠道开始出现并逐渐成熟的时候，新渠道的比较优势开始逐渐显现。 　　在各服务渠道的成本构成表上，呼叫中心的人员成本占据了总成本的60%-70%，甚至更高。人力成本的不断上升，带动呼叫中心的整体营运的成本上升，而与此同时，电子渠道等新渠道不断成熟，随着访问客户数的增加，呈现显著的规模效应。在与新渠道的竞争中，以人工接入服务为主要服务内容的呼叫中心不管是单通服务成本，还是服务的效率均不占优势。 　　如同呼叫中心等远程服务渠道的出现并没有导致实体服务渠道的消亡一样，电子渠道等新渠道的出现只会导致呼叫中心等传统远程服务渠道的转型和渠道的融合，而不是消亡。 　　作为一种成熟的服务渠道，以人工语音服务为主的呼叫中心等传统远程服务渠道拥有新渠道不可替代的优势： 　　首先，在考虑自然语言识别技术真正达到成熟的人工智能水平之前（如果有可能的话），只有人才能真正理解人的需求，只有呼叫中心的客服代表才能真正理解客户想要什么，作为企业联系客户的情感交流的平台，客户希望被倾听、被理解，而不只是冰冷的流程与信息。在倡导体验式服务的今天，呼叫中心更是客户对于企业印象的主要窗口。 　　其次，回归呼叫中心的最核心职能，当企业的所有服务流程失效时，呼叫中心可作为服务大流程中的最后的一环和拦截点，处理来自客户的问题和投诉。 　　呼叫中心具有其独特的优势，考虑到客户的对于呼叫中心的大量需求与逐渐上升的运营成本和管理成本之间的矛盾，我们可以得出两点结论： 　　(1)、呼叫中心的服务成本将变的越来越高，考虑到竞争性新渠道的成熟，呼叫中心不可能被当作廉价的服务资源而广泛布置，未来大量的服务请求必定会被从传统的呼叫中心分流到新渠道。但呼叫中心作为企业核心竞争力的重要利器，扮演着不可替代的作用，只有那些能够产生高的服务增加值（EVA）的呼叫中心才有存在的空间。 　　(2)、在企业的众多服务渠道中，没有那个渠道是独立存在的，呼叫中心等传统服务渠道也是如此。呼叫中心等传统远程服务渠道与新渠道之间的融合与竞争并存将成为未来的趋势。 　　3.渠道融合 　　在新渠道背景下，新渠道与传统远程服务渠道的融合与竞争并存，企业需要注意以下事项：

• 建立统一的服务后台

　　为了给客户创造一个统一的服务体验，保证服务信息的一致性，企业应建立以企业产品知识库和CRM系统为基础，整合各渠道信息的统一服务后台。不管是人工服务、短信、网站、应用程序、SNS还是智能IVR等，调用的都是统一的服务后台的服务数据。

• 渠道间的调用与分流

　　客户通过对应的渠道入口接入企业的统一服务后台后，各渠道之间应可以相互调用与分流。如在企业的移动应用渠道内置客服电话、短信及多媒体推送等，根据客户的服务需求转移到其他服务渠道；在为客户完成人工语音服务后，推送电子渠道网址到客户的手机终端等。

• 渠道规划

　　虽然渠道流量的最终选择权在于客户，但是企业可以通过渠道规划来达到影响客户选择的目的： 　　1、根据企业的服务增加值（EVA）确定企业未来的服务渠道流量分布规划，主服务渠道和辅助服务渠道是什么（实体渠道、智能IVR、呼叫中心、电子渠道）。 　　2、根据渠道服务流量分布规划确定各服务渠道的分布密度和便利程度。 　　3、建立主服务渠道与辅助渠道之间的差异。如肯德基、七天等网站渠道等就提供比电话预定更多的优惠（价格、赠品、积分等），将消费者的服务需求引导到网站等电子渠道。 　　4、渠道宣传，对重点建设的主服务渠道进行大量宣传，引导客户的服务需求。 　　作者简介： 　　刘敏，经济学硕士，现任杭州远传通信技术有限公司运营顾问。具有多年的呼叫中心现场运营管理及项目咨询经验，服务过的呼叫中心包括呼入型服务热线及呼出型电话营销，涵盖电信运营商、电子商务、物流等多个行业。主要研究方向为：排班管理、知识库管理、呼叫中心团队文化建设。 　　声明:本文为作者特别为CTI论坛所撰写，非合作媒体谢绝转载

作者供稿 CTI论坛编辑整理