近年来，近岸外包地区之间的竞争不断加剧，而且每年新出现的地区都在吸引力上煞费苦心。约5-10年前，传统活动在欧洲较为成熟的近岸外包地区之间展开，而这种传统活动已经不足以在2016年的业务竞争格局中取胜。一方面，一国的特色和另一国几乎相同，于是其近岸外包地区之间的差别也就微乎其微。另一方面，客户公司的关注点从只注重成本节约转变为更加强调合作伙伴关系、服务价值链定位和技能，所有这些信号都表明有必要升级近岸外包活动并考虑新的规则。
在这篇文章中，笔者首先考察了新型近岸外包活动的规则，接着举例说明了几个案例。文章的最后，笔者就以位置作为近岸外包吸引力的国家如何在新的竞争中立于不败之地提出了建议。
为什么近岸外包比以往任何时候都重要？
到目前为止，我们有确凿证据表明，欧洲近岸外包行业经历过的几个趋势已经对近岸外包的地区构成了影响。
举例来说，欧洲的跨国企业增加了其对中欧和东欧的专属公司和共享服务中心的投资，而且比其在印度类似业务上增加投资的速度更快。根据以往的报道，自2009年以来，中欧和东欧的此类业务有了显著增长，而印度新SSC（共享服务中心）和专属机构的增长速度则有所下降。此外，还有报道显示，近50%的欧洲客户公司已经遣返了此类业务，或者表示遣返很可能成为其未来采购战略的一部分。这就表明，他们首选的离岸外包方案是近岸外包或使业务回到岸上。
近来，由于成熟的客户公司改变了采购功能并引入了GBS功能（包括近岸地区在内的任何位置均在其配送中心的考虑之列），更是加快了这种变化。
这些趋势提高了近岸外包服务地点的利用率。随着欧洲越来越多的企业进入近岸地区，为了分得更多的利益，欧洲国家在自身的定位方面下了更大的功夫。
然而，我们也发现外包行业出现了另一个显著趋势：客户公司越来越期待从其合作伙伴的创新活动中获得增值服务。
事实上，媒体也报道了这种增值服务的几个例子，其中最为显著的可能是IBM为诺华公司提供的生命文本服务。另外，近来许多客户公司尝试开展中间部门业务（过去几年内，这种业务一般是离岸外包），管理部门则试图加强整个服务价值链的整合，并寻找尚未开发的商机，向客户提供服务。
客户公司的这种期待预示着其对专业化的更大需求，这反过来也启示近岸外包地区对其近岸外包战略进行重新评估。
新旧近岸外包活动对比
几乎所有的外包从业人员都已经意识到，某些欧洲国家为了对外包业务具有吸引力而对服务推广投入了巨大努力。然而，对欧洲国家的招商引资感兴趣的外包人员普遍感觉到，很多近海外包地区无法脱颖而出。近岸外包地区的招商引资大多强调成本优势，技能的可用性，通过空运或列车运输通往城市的便利性以及一个地区的基础设施。
事实上，大多数国家的招商引资活动准确说明了特定地区相较于其他地区的相对优势。然而，外包人员普遍感觉到，只要阅读了某一个国家的招商引资报告，基本上就能够掌握所有国家的相关信息。很多国家为了推广其具有竞争力的近岸外包位置，往往投入巨大的精力，而其结果往往适得其反。
与其说脱颖而出，不如说这些国家卷入了商品化的竞争，大众公认的突出因素（如成本优势和程式设计技能的供应等）使其独特优势黯然失色。这种广义的近岸外包战略以过去行得通的成本优势和基本技能为基础，但现在我们需要一种更精炼的战略，原因如下：
其一，成本优势的竞争是短期的竞争，它可能会为一国引进一些低端业务，而这些活动往往是劳动密集型、利润率低而且很容易被削弱的活动。
其二，2016年外包产业的焦点正在转移到能够提供更高价值的地区。最近的例子包括德国蓬勃发展的共享服务部门，或中国上海和北京等大城市研发中心的大规模投资。事实上，很多外包服务将继续以离岸的方式提供，其中一些甚至可能会自动提供，但金融行业的中介业务等很多其他业务需要独特的商业技能，使其重新融入服务价值链当中。
其三，近岸外包地区提供的创新服务需要一套与众不同的技术和商业技能，这些技能必须独一无二而且很难在其他地方找到。中国杭州就是占据区位优势的好例子，该地区围绕电子商务发展了一系列独特的功能和专业技术，阿里巴巴作为这种发展的主要驱动力，而且浙江省地方政府提供了强有力的支持，帮助二三线电子商务公司创造世界上最强大的电子商务集群之一。很显然，浙江省的政策制定者们做出了正确的决策，即另辟蹊径”而不是随波逐流”。事实上，使其脱颖而出的并不是专注于相对成本优势或全省基础设施的质量，而是强调本地大学的电子商务项目、电子商务集群的结构和全省的绩优股客户群。
那么，我们为什么要以浙江省的战略为典范呢？我们认为，要在近岸外包竞争中长期立于不败之地，就要好好地运用当今的关键成功因素，如在创新技术做到专业，或者开发一系列强大且独特的业务解决方案。
近岸外包地区的任何其他价值，尤其是强调某一地区成本优势的价值，都可能产生短期的优势，这些短期优势可能会吸引一些低端服务，但一段时间以后，它们会被削弱乃至限制增长。如果一个地区外包行业的价值主张以成本优势为基础，那么这个行业的增长注定要面临一些挑战，因而难以实现卓越和维持长期的领先地位。
改善当前的近岸外包市场定位
到目前为止，EMEA国家（如埃及，拉脱维亚和摩洛哥）都有不少例子，这些国家鼓吹本国具有近岸外包的吸引力。以其公关活动为背景的研究采用了类似的公式，对几个类别（成本、技术、基础设施、风险、环境和市场潜力）进行审查，以评估该地区的吸引力。
这些研究还为每个类别赋予了相似的权重，将成本优势等同于某些技能对地区吸引力的贡献。在我看来，这样的做法有待商榷，因为它限制了某些因素对地区吸引力的影响。换句话说，这种方法驱使地区在假想的同质性中正面交锋，而不是强调地区之间的差异性。
未来的国家招商引资活动应该考虑根据近岸外包地区之间差异化的来源，以及引进每个类别的权重比例。也就是说，我们在过去的近岸外包活动中缺失的，正是对一个地区如何从其它地区中脱颖而出？”和业界关键成功因素的研究中如何界定这种差异化？”等问题的清晰认识。
相反，在我们的印象中，成本和市场潜力等所有因素均具有相等的权重，而事实并非如此。相较于埃及国内基本技能的可用性，我们可以把埃及的市场潜力看作中东和一些欧洲国家的服务中心。在这种情况下，如果要考虑埃及在技术支持领域的吸引力，市场潜力的权重就比技能可用性的权重要大。此外，这种方法需要更为细致的分析，其中各地区集中于一个行业或集群的吸引力，而不是整个国家的吸引力。
我们在葡萄牙开展的工作正是这种方法的一个典型例子。这个例子可以作为我们了解一国作为近岸外包地区的吸引力的第一步。
根据黛布拉·法雷尔的研究，我们设计了一个框架，在这个框架中，我们估算了每个类别对外包产业关键成功因素的重要程度。我们采用了众多受访者输入的信息、一项大型调查以及与利益相关方的讨论结果，来计算每个类别的权重。
结果表明，工程服务作为葡萄牙从其它近岸外包地区中脱颖而出的一大领域，而且该国在其他技术领域保持同等竞争力。
未来的近岸外包竞争：新的框架
我们处在一个临界点，在这个点上，通用和广义的近岸外包战略均已失灵。公关活动往往突出一个地区的成本优势，相反，近岸外包战略强调各地区往往需要制定一个战略，突出其在当前外包行业趋势下的比较优势。
相对于根据服务的类型随波逐流”，EMEA近岸外包地区更趋向于吸引，它们实际需要另辟蹊径”，把重点放在具体的服务和集群中。因为在这些服务和集群中，它们在专业技术、规模或生态系统影响力方面比竞争对手更有竞争优势。
此外，近岸外包地区并不把单一因素（如成本）作为主要吸引力，而是需要寻找多重因素的混杂效应，创造可持续的竞争优势。
那么，新型近岸外包活动应当如何开展？
我们最近的研究表明，新兴近岸外包地区应该遵循以下步骤：
详细规划服务领域：根据当地服务外包部门提供的重要服务领域，创建一个详细目录。例如，浙江省电子商务，以色列研发服务，南非联络中心等。
明确关键成功因素：分析每个服务领域的关键成功因素。在某些领域可能是成本，而在其他领域则可能是人才或两者的组合。
相对定位：根据当地服务领域在各领域关键成功因素中的表现，分析其相对定位。你会发现，一些服务领域并不具备大陆顶级竞争者所需的素质，而另一些服务领域如果定位为近岸外包服务的一部分，则不太可能具有竞争优势。同时你会发现，在行业的关键成功因素（KSF）中占据强势地位的服务领域享有强大的竞争优势。
定制近岸外包服务：根据上述分析，领先于其他地区（这些地区可以获取这些比较信息），最大限度地细化每个服务领域或集群的产品，精心经营近岸外包服务。
我们认为，新的近岸外包战略将创造众多高度专业化的近岸地区和集群，使其在创新和高端服务业享有全球竞争力、发展顶级供应商并有能力捍卫自己的利益。
本文作者是拉夫堡大学全球采购与服务研究中心主任伊兰·奥斯瑞教授，由商务部研究院国际服务贸易研究所孙铭壕编译。
