笔者在前几期的文章中介绍了服务科学研究在发达国家的持续探索和不断深入。伴随着全球服务产业的蓬勃发展，服务科学的分支研究也在不断发现和探讨之中，其中有些学者十分关注服务市场营销的特殊性。2004年美国教授Stephen L. Vargo 和Robert F. Lusch在《市场期刊》（Journal of Marketing）上发表了著名文章——《市场新兴主导逻辑的演进》（Evolving to A New Dominant Logic for Marketing）。受到了许多服务科学工作者和从业人员的关注。市场学沿袭了经济学中产品交换的模型，而大多数的交换现象是基于产品（农业产品和工业产品）主导的逻辑过程。服务的特殊性质，诸如无形性、动态性、感知性、个体性、互动性与产品生产和营销在逻辑上有很大的差别。服务是服务供应商和客户在不断的沟通交流中，运用知识、技能以及经验实现价值的共创。还有服务的生产和消费同时进行的特点，这样决定了服务市场的营销尤其困难。首先客户服务的需求，心理的期望值，精神的感知都是看不见摸不着的东西，如何懂得客户的真实需求，仅靠有形产品市场的传统营销战略和销售方法是不可能十分有效的。再则，服务的销售在购置前，不能像产品那样，展现给客户。服务质量、满意度只有在消费过程中才得以感知。售前的服务定价尤为困难。第三，服务需求是十分个性化和动态化的，如何不断把握客户的习惯、文化背景和心理感知，随时调整服务的内容和方法，最大限度地满足客户的要求，又是一个巨大的挑战。如果再考虑到第三方外包管理来实施服务，显然在服务系统又增添了无数变量，使得服务外包市场的营销战略和方法具有前所未有的不可知性和不可控性。因此，学习和研究服务外包市场营销的特性及其规律，指导服务外包企业增加和扩展服务外包市场在国际和国内的市场份额，无论是扩大中国服务外包在经济发展中的影响，还是提升中国服务外包企业的国际地位都具有十分重要的战略意义。
服务是更高的人类需求
讨论马斯洛的人类需求理论使得我们可以更加清晰地认识到服务需求的产生和由来。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是人类的本能，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。这些需要可以分为五种不同层次。简单地可以分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次（如图所示）。
图：人类需求和社会经济发展阶段比照
但在不同阶段表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。在食物短缺、物质条件贫乏的时期，人们的迫切需要就是一种生理需要，尤其是对生存的渴望，获取食物，不受冻，有地方居住。也就是我们所说的温饱阶段，比如中国60年代初的困难时期，以及文革混乱期间，人们主要的心思全部放在最基本的生存条件的满足，没有动力和欲望去追求更加高尚和理想的精神和心理需求。服务消费是一种奢侈品，很长时间中国人无法享受各类服务，服务产业在国民经济中的比重非常低。到今天也没有超过40%。
低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。用中国的经济发展阶段分类也许可以很形象描述马斯洛的需求转移理论。1979年开始的改革开放起初只是包产到户”激发农民的生产热情增加粮食产量，解决中国人的吃饭穿衣问题。温饱问题一经满足，便不再能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。接下来的就是奔小康”。现在的中国还正处于奔向小康的时期，人们不再愁吃忧暖，需求的层次在人们的无意识中上升、提高。物质需求不再受到人们迫切的追逐，取而代之的是更加关注个人的社会地位、人际交往、文化娱乐，随之而来的精神和心理需求大大增加，服务产业顺应市场而发展。世界发达国家，以美国为例，早在第一次世界大战后的上世纪20年代前就已经进入服务产业为主的小康社会。服务业在GDP的比重以及服务业就业人口的比重超过一半以上。
服务业的特征是市场导向、客户至上
早在五十年代大多数发达国家率先进入后工业时代，其重要标志是服务业在GDP的比重以及服务业就业人口的比重达到或超过70%以上。其中服务业的发展轨迹完全是根据人民生活的实际需求。在服务市场不断发育的基础上，亦步亦趋地不断迎合客户的便利和简易的需求。比如信用卡的推广和应用历史就是服务业市场导向，客户至上的例子。20世纪初，石油公司和百货商店从客户处得到灵感，主动挖掘、表达并实现客户内在的便利需求。开始发布自己的专用卡，主要为方便客户使用，主要目标是创造客户忠诚度和提高客户服务。最早的一种银行卡，名为埋单吧（Charge-it）”，是由约翰•宾格斯（John Biggins）介绍，他是布鲁克林的一个银行家。当客户用它来购买时，账单便送交到宾格斯的银行。该银行支付给商家，然后获得客户的付款。面对一日三餐的支付，用于餐饮支付的正餐俱乐部卡（Diners‘ Club Card）”是信用卡的下一步。1949年名为弗兰克•麦克纳马拉的一名男子在纽约一家烧烤店晚餐，账单上来时，弗兰克发现自己忘了带钱包。他意识到应该有一个现金的替代物，于是开创了正餐俱乐部”。下一次他回到这家餐馆时，开始用这种小卡片纸板来支付，这就是早期的正餐卡。后来正餐俱乐部卡”扩展到为旅游和娱乐服务，声称是被广泛使用的第一张信用卡。到1951年，已经有2万正餐卡持卡人。但是正餐卡（diner‘s card）和后来的运通卡（American Express）都需要一次完全支付。1959年，百事达卡 (mastercard)推出服务，持卡人不需要在每个月底支付全部费用，给客户提供更大的灵活性。
六七十年代以计算机技术为代表的先进技术取代人力的劳动，大大提高劳动生产率，更为显著的是取代了许多行业的人力重复、简单、繁琐的服务。EDS公司发起人罗斯•佩罗先生就是将计算机应用于保险服务行业的先锋。还有就是美国银行Wells Fargo在1995年第一个开办网上银行服务。所有的银行业务都可以在互联网上完成，而无需登门拜访。现在使用的信用卡已成为过去半个世纪的标准，今天层出不穷的虚拟、远程支付方式比比皆是，比如基于手机的无线移动支付可以说将为中国广大农村地区的亿万消费者提供跨越一个世纪、直接使用最先进技术而实现的便捷服务。这就是服务供应商挖掘、表达客户的潜在需求，假手于先进技术为客户提供意想不到”而且喜出望外”的贴心服务。
服务主导逻辑和产品主导逻辑的差别
服务主导逻辑由为服务供应商以及和客户共同参与完成服务过程中的内因所驱动。因此它必须是以市场为导向，以客户为中心的。事实上，服务反映为两个或多个实体在交互中去行动、处理和执行进而实现价值的交易过程。凭借一个企业的优势去满足客户的需求并实现组织化和社会化的目标。由组织与客户之间持续沟通所形成的符合客户需求的服务能力，可以提高客户忠诚度，获得服务的竞争优势。
服务主导逻辑必须基于充满活力、全新的观念模式。这种崭新观念模式的转变可以概括为六个方面：（1）从商品生产向提供服务转变；（2）从有形向无形转变；（3）从静态的对象性资源消费和消耗转化为动态的操作性资源的创造和使用；（4）从继续认可不对称信息向认知对称信息的策略优势转变；（5）由单向宣传向交流对话转变；（6）关注焦点从单纯成交向注重客户关系转变（如表所示）。
1、产品与服务
当组织被视为一个产品制造商，这就暗示了它将以销售自己生产的产品为目的，销售更多产品被看作是赚取更多金钱的关键。相比之下，服务主导逻辑提出，因为这些商品实际上是提供服务的手段，消费者通常购买的是服务流程而不仅仅是一个有形商品，因此企业需要注重服务流程的销售。若能做到由最优化组织或网络配置来维持服务，并在交易中为服务做出合理的定价机制，那么这将最优化商品的配置。换言之，企业是被鼓励去思考更为广阔的服务系统。汽车制造和使用会消耗大量的有形资源，这些都是我们生态系统的一部分，如果没有节制地销售大量汽车，不但殆尽自然资源，更会造成环境的巨大污染，减少汽车销售本身也可以被视为在完成一种为人类的服务。
2、有形与无形
万事达信用卡服务开拓了一个围绕着无价”这一主题的全球化的营销活动。它的每个广告的结尾都强调了购买商品就意味着获得了一个无价”经验（使用价值）的主题¬。例如，和你心爱的人共度美好的晚餐时光或看着你们的孩子赢得一场球赛。在以服务为主的世界中，无形的交换（心灵的感知）是首要的，这并不是有形的。从有形到无形的转变同样把企业的重点放在寻找消费者需求的问题上。随着温饱问题的解决，人们开始推崇和欣赏贴心服务的感受和满意度。越来越多的颂歌来自于喜出望外”的服务。例如，乘坐飞机的电子票据服务，上海火车站自动售票系统，海底捞”火锅店的无微不至的微笑服务。有形的内容仅仅是为了使客户体验更持久更有意义的载体而已。
3、静态与动态
农业、工业是使用静态的对象性资源（自然资源及产品）通常是有形的，并且需要利用其他物品对其进行加工才能变得有用，然而服务业使用的是一个动态的操作性资源（知识、经验、智慧）是巨大且无形的，它可以产生巨大的影响。在服务主导逻辑中，最基本的财富资源和唯一可靠的竞争优势来源于对一个无形的资源的了解程度。发达国家的跨国公司大量投资于知识经济，以适应快速变化的科技世界。信息技术驱动的服务业以离岸外包的形式，将知识劳动力转移到低成本地区如中国或印度，则是企图利用和掌握动态的可操作性资源，获取新的知识经济的竞争优势。服务主导逻辑提出，所有在价值创造过程中的参与者（客户和服务供应商以及辅助服务系统）都可看作是动态的操作性资源。因而，他们被作为企业和国家创新及价值创造最基本的资源。也就是说中国的服务外包企业也是一种动态的操作性资源。
4、非对称与对称
由于服务是一个不断互动的过程，服务主导逻辑认为所有的交易都是要对称的。对称信息和对称处理的含义是：（1）无论是拒绝还是消费服务，服务提供者与所有协作者分享可以使他们做出更好选择的相关信息，而不至于因为信息不对称而误导他们。（2） 所有交易和贸易合作者都需要被平等的对待。第一个含义很大程度在企业层面上，而第二个含义则为国家提供了重要的导向。在一个全球化的网络经济中，信息对称的至关重要性是因为系统会把那些不值得信任的企业驱逐出去。企业必须同时通过企业和客户来提高信息的对称性，同时认识到在任何企业内部不同科室和部门可以成为彼此内在的服务消费者和服务供应商。简言之，它支持以说实话作为一个全球商业的普遍基准。
5、灌输与交流
作为惯例，广告具有强烈的宣传色彩，因为它的目的就是推销产品。所做广告的企业观点和期望往往是一味的鼓吹，毫无例外具有偏见与一面倒的倾向。今天购买者不得不接受越来越多的信息，难辨真伪，人们变得厌恶那些不准确的、滥用的、骚扰性的不对称信息。服务主导逻辑认为交流应该被赋予交谈和对话的特点。这种方式不仅包括了消费者，也包括了可能会受到服务交易影响的员工和其它有关联的利益相关者。所有的利益相关者都需要成为市场对话的一部分。服务主导逻辑鼓励服务企业多听少说。建议服务市场营销者们应当着重听取服务市场发出的声音和讯号。服务主导逻辑企业不仅会听取所有这些声音，并且将会参与到会话中去。
6、交易与关系
无论何时社会都存在着劳动专业化和劳动分工，人们为了获取福利而相互依赖依存。正如目前全球化从制造业到服务业的专业化分工，表明这样的相互依赖关系正在持续增加。当个体变得更加相互依赖时，就不断增加了他们共同合作的可能性。
一种促进这种合作行为的方法是将关系、社交和契约持续深化。这些合同关系让经济实体（个人的和集体的）和环境相联系。企业在过去的许多年里，已经重新使用并且设计这种关系定位（不同于交易型）。服务提供商和客户密切合作的(不间断互动)形式首先是建立在信任第一的基础之上。欺诈、愚弄的关系无法在服务过程中维持。这并不令人吃惊，因为正如随着时间专业化和沟通交流的增加，信任关系也随之更加深入和全面。事实上，普遍意义上的社交和特殊的全球性社交的兴起都是关系化的现象。服务主导逻辑天生具有鲜明的关系性，一定程度上是因为它意味着需要多方合作共同创造价值。因而，服务主导逻辑所引导的企业不可能对消费者或者社会漠不关心。
服务外包的市场营销要遵循服务逻辑
对许多企业来说，在当今全球化高度竞争的战场上执行服务主导逻辑是一种挑战。因为旧的做事方式和根深蒂固的习惯势力的消亡十分缓慢。正如管理大师彼得•德鲁克(Peter F•Drucker)说的：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”而对服务外包而言，更不要说东方人从历史文化根源中严重地蔑视和轻视服务价值！再加上中国人根深蒂固一味低价，无视质量”的消费观念，都是大力发展服务业的观念性、习惯性障碍。
我们不能否认，有时巨大的障碍和阻力居然来自于服务市场销售人员本身。因为他们已经习惯于围绕着传统观念的产品（Product），价格（Price），推广（Promotion）和渠道（Path）（所谓神奇的市场营销4P”模式！）去思考构建自己的工作。从许多方面来看，服务市场营销过去的失败是由于4P”模式对市场的影响其实是有限的，尽管人们认为市场完全可用4P”模式掌握。然而企业内部信息流通的严重割裂和堵塞，从根本上阻碍了4P”模式的执行，只是人们习惯了而浑然不觉。比如产品的开发大部分被安排在工程部；价格和贸易条件则绝对是财务部的责任；推广通常会在广告，公共关系和销售管理中被分担；渠道通常被运输、后勤或不动产部门所控制。传统的产品制造业组织架构中根本上就没有一个通畅的渠道，来共享瞬息万变的信息。这种高度分离的劳动和专业化分工源于经典的产业组织理论，完全地割裂整个作业流程系统中各个环节的信息流、物流和现金流的互动变化。这种简单的销售方式必将会在制造业向服务业的转型中逐步失效，原因是它根本无法适应白热化竞争环境的飞速变化。因此这种分离的模式将要为一种互动的模式让路，而这种互动的模式正是服务主导逻辑所包含的。
服务产业的实践中已经发现两种先进的能力，可以成为执行服务主导逻辑的支点。共同协同能力代表企业机构在一个开放、真实、对称的方式下与其他方面合作的工作能力。企业机构同样必须拥有内在的专业能力和知识，否则将没有企业会从合作中获利。学习吸收能力是指企业从环境吸收新鲜事物的能力，包括你的合作伙伴。更重要的是，这些能力都是企业文化的一部分。企业文化的改变是十分缓慢。因此，如果你的组织还不具备这两种先进能力，就需要通过努力提高这样的能力为服务主导逻辑的成功运用提供平台，进而获得最佳的服务满意度。
