建立全新模式 外资制订中国战略

　　据报道5月3日，全球最大的移动电话制造商美国德州仪器（Texas Instruments），尽管有电力供应成本的担忧，最终还是放弃了中国，转而将投资10亿美元的芯片封装厂落户菲律宾。这家半导体巨头最终移爱菲律宾作为投资目的地也是对该国近来稳定的金融秩序投出的一记信任票。也对人们认为中国是亚洲成本效率最高的制造基地的传统观点提出了挑战。

　　此外，这也表明跨国公司如今正在寻找中国以外的投资渠道。近几年来，与全球经济的肃杀之气相比，中国经济卓尔不群，越来越成为周边国家可信赖的支柱之一。据2006年底的世界银行对中国120个城市的12400家企业进行调查后发现，外资企业在中国投资回报率高达22％。 其实，对国内很多外资企业而言，真正吸引的他们前来中国投资的最大因素实际上是中国蕴藏的广阔市场以及快速增长的经济。在亚洲，中国和印度的爆炸式增长给西方跨国公司带来了巨大的机会，但同时也给它们带来了挑战。德州仪器弃爱中国，另择投资佳境；刚刚在中国投资扩融的英特尔也对其新投资计划加大他国选址动作。外资科技企业究竟源自什么挑战转投他国，他们到底经历了怎样的阵痛抉择......放弃中国是否错失了投资的良机？还是机会空间的升值？ 成本上升退守他国 "尽管还有其他亚洲国家在竭力争取公司的投资，但它们在菲律宾已有的一家芯片厂里的那些技术娴熟的员工促使公司决定在当地再建第二座工厂。"德州仪器的高管们说。

　　虽然中国在吸引国外科技企业投资方面依然魅力不减，就在3月份英特尔(Intel Corp.)宣布计划投资25亿美元在华兴建一座晶圆制造厂，为抢占中国市场还将加大在中国的投资规模。但德州仪器此次在新建半导体测试及封装厂时对菲律宾的偏爱或许表明，随着在华投资成本逐渐上升，投资者选址时也有了其他考虑。

　　现在在中国，不仅沿海工业带的地价一路看涨，近几年来，当地员工的薪酬水平增长了两位数，这使得中国员工的薪资水平与菲律宾等国娴熟工人的工资趋于接近态势，有的甚至还超过后者。而为了加强其全球供应链以防任何一地遭遇变故，英特尔也加大了中国之外的投资。不仅增加了在马来西亚的投资，今年早些时候还宣布将在越南投资10亿美元兴建一座芯片测试及封装厂。 驻马来西亚经济学家卢兹·洛伦佐(Luz Lorenzo)指出，对某些公司来说，成本差异似乎还不足以说服他们去中国投资。

　　德州仪器在菲律宾的第一家工厂坐落于山城碧瑶，该厂封装的芯片在德州仪器全球总产量中占到40%。虽然该公司对菲律宾的成本和电力供应可靠性一直存有担心，而且若干年来菲律宾的平均工资水平一直高于中国，但这座工厂仍被认为是一个成功的例子。

　　德州仪器技术业务高级副总裁凯文·里奇(Kevin Ritchie)表示，"促使公司最终垂青这里是菲律宾受过教育、且会说英语的工人有很多。"这一点是中国员工所不能及的劣势。

　　此次菲律宾迎来新投资之时正值其经济逐渐走出低谷之际。经历了数年的萧条后，如今的菲律宾企业一派欣欣向荣，来自1000多万菲律宾海外劳工的汇款和增强人们对金融秩序信心的税收改革对此功不可没。 此外，大量新型加工企业、呼叫中心以及外包服务公司的到来也为菲律宾的经济复苏增添了动力。受此推动，马尼拉股市成为2005年表现最好的亚洲股市之一，今年迄今的涨幅也已达到9.7%。

　　目前亚洲经济增长最快的是中国和印度。菲律宾政府预计2007年的国内生产总值(GDP)将增长6.1%-6.7%。2006年的增幅为5.4%，2001年是3.3%。而2007年中国的GDP增长预计将达到10%以上。可见菲律宾的经济回复较快也称为吸引外资的一个重要的原因。

　　经济分析师预测，德州仪器在菲律宾建新厂的决定将带动其他制造企业纷至沓来，就如同英特尔计划在越南建厂之后，又有一系列新的投资项目陆续登陆该国。

　　分析师指出，从德州仪器的投资可以看出，如今投资者正以更加积极的眼光看待中国以外的国家；而且这种关注和吸引正慢慢的超过中国。

　　制定正确中国战略是良方 虽然此次德州仪器建厂中国竞争失利，但西方企业在中国仍有大量投资，不论是放弃中国的还是已在中方投资的，可目前这些公司绝大多数对怎样才能在这里取得成功都不甚了了，也不知道如何借助中国的巨大实力增强自己在全球的优势。西方企业在中国最常犯的错误包括：仅从海外扩张及节约成本的角度来看待中国市场；市场营销策略只围绕富庶的城市和排在前5%-10%的高收入人群；在选择本土合作伙伴时失之天真；只把中国作为其外围市场，从不将它们列为公司全球业务的核心部分。 面对中国庞大的经济规模和如火如荼的增长势头，将中国列为次优考虑目标的做法所产生的后果将不仅是"有钱不赚"那么简单。用不了10年，那些今天还未针对中国确立稳健发展战略的西方大企业就将面对严重的威胁。如果不对中国带来的机会善加利用，那么一定会有其他人抓住这样的机会，它们既有可能是西方同行，也有可能是中国本土企业。制定了正确的中国战略才不失良好的投资契机。

　　1、双向目标 跨国公司在中国必须考虑两大战略问题：一是如何最大限度地利用其在其他市场的成功来促进在本地的发展；二是如何利用其在中国的实力来加强其在全球的优势。当然，这两方面的努力哪一个能更快见效并不总是一目了然的。所以，比较好的做法是，牢记这两个战略，同时，根据形势的发展来决定在某个特定时期应优先推进哪个战略。 微软在进入中国市场的相当长一段时间内，希望通过在中国销售操作系统和应用软件来获得可观收入，不过收效并不大。但近年来微软的做法已有所转变。它开始将工作重点更多放在借助中国大专院校的力量来为其全球业务进行前沿技术研发工作。为此，它在中国部分大学设立了研究实验室，面向中国电脑专业的优秀博士生设立微软奖学金，扩大北京微软研究院的规模。该院最近被麻省理工学院(MIT)技术杂志Technology Review评为全球最热门的电脑实验室之一。微软策略上的这种转变使其在软件领域推动知识产权保护法规的贯彻执行方面能更有效地获得政府的支持。长远来看，上述两大战略目标的实现方面往往能做到相得益彰。

　　2、抢占滩头阵地 中国的市场很大、太复杂，要实现全面进军难度很大，且失败的风险也很高。明智的做法是，先占据滩头阵地，为进入市场后取得初步成功积聚潜力，还可将其作为未来进一步向市场渗透的跳板。 McCormick & Co.在进入中国初期，这家美国马里兰州的食品企业将业务对像锁定为麦当劳(McDonald\'s)等西式快餐连锁企业，这些企业在欧美市场上已经是它的客户。 这意味着McCormick拥有一个现成的低风险市场。McCormick利用已有客户作为据点，不断扩大其在中国的营销力度，逐渐与中国的企业客户及零售连锁店建立起联系。

　　3、建立全新模式 中国虽已跻身全球十大经济体之列，但也是其中仅有的两个穷国之一。人均国民收入只有其他经济大国的一个零头。相比美国，中国的人均收入是其1/20。实际上，对西方企业而言，中国更是拥有庞大消费群体的超级大市场。 西方公司进入中国时不能将他们的业务模式直接照搬过去。这跟美国企业进入日本或日本企业进入美国不能比。如果那么做，在中国这样的庞大市场上他们大多也只能浅尝辄止。尽管可以动用其全球力量，但这些公司还得从头制定适合中国的业务模式。大多数情况下，它们为此需要设计出能以超低价格生产和提供、同时仍能获得可观利润率的产品和服务。比如，丰田汽车(Toyota Motor Corp.)最近便计划为中国、印度和其他新兴市场开发超低价格的汽车。 戴尔(Dell Inc.)在这方面也是一个从头开始的范例。最近它推出了专为中国、印度和巴西等新兴市场设计的EC280低价个人电脑，起价只有335美元。

　　4、关注市场发展 鉴于人均收入较低和经济高速发展的事实，在中国，大多数产品和服务市场仍处于很初级的发展阶段。因此，企业也必须关注市场发展和为其产品创造需求，而不是将重点仅仅放在在现有市场获取更大份额上。阿迪达斯为中国市场付出了许多努力，其中就包括通过众多创意发展足球鞋市场，希望它能成为足球的代名词。比如，阿迪达斯正在建立足球训练营，并赞助中国足球运动员。 所以细分市场是必不可少的。中国是世界第一人口大国，地理面积位居前列，语言和社会文化的多元化也比其他任何国家都突出，收入差异在世界上也排在靠前的位置。 鉴于这种规模和多元性，应该放弃"一般中国消费者"的概念。在中国，即便是收入金字塔的中段也包括3亿多人，他们的收入、地理气候、文化习惯，甚至语言和宗教均有较大差异。由于这种多元性，如果不去细分各国的本地市场、针对目标细分市场的需要开发策略、选择一个有利的细分市场进入并占据一个或多个相关细分市场，要想在中国和印度市场取得成功的可能性微乎其微。中国领先的家电制造商海尔集团(Haier Group)就特别擅长把握细分市场。海尔集团为中国市场推出的洗衣机产品中就包括一款为农民设计的洗衣机，它不但能洗衣服，还能洗红薯和花生。海尔集团还销售一款微型洗衣机，可清洗每天换下来的衣服，很受工作繁忙的都市白领的欢迎。

　　5、不必过于纠缠知识产权问题 在我们看来，声称因担心知识产权遭侵犯而无法制定雄心勃勃的中国战略是一种逃避。中国销售的软件和音乐产品80%以上是盗版货，这一点基本可以肯定，但人们忘记了一点，即使是在知识产权保护工作做得最好的美国，盗版率估计也有30%。 同样重要的是，中国政府对知识产权保护法规的贯彻执行越来越认真，其背后的推动力是中国增强本国科技基础的雄心，以及对知识产权保护不力将妨碍科技进步这一事实的认识。与其在知识产权保护问题上纠缠不休，企业倒不如着眼于加快创新的速度，使发达国家和发展中国家的那些仿冒者无法再轻松跟进。快速创新虽然可能不会降低盗版率，但却有助于使盗版产品永远无法摆脱劣质货的形像，从而降低它们对消费者的吸引力。企业也可通过降低自身产品和服务的价格来降低盗版率。微软公司针对印度、巴西等新兴市场国家推出Windows XP的低价入门版就是这方面的尝试。

6、让本地员工看到未来无论外资企业在中国的发展机会多么巨大、经营策略多么高明，要想在这两个国家获得成功，如果无法赢得对本地人才的争夺战也是不可能的。 中国市场的爆炸性增长带来的一个副产品就是优秀科学家、工程师和经理人员的短缺，跳槽也因此成了非常普遍的现象。中国工资水平每年的增幅都超过10%，即使是蓝筹股公司，其员工流失率也高达15%至20%。 要想赢得对本地人才的争夺战，外资企业对中国优秀人才未来在企业中所扮演的角色要有一个根本性的思路转变才行。要让这些优秀人才看到，中国业务在这些外资公司的全球战略中将扮演核心而非辅助角色，而他们自己也有机会在公司的全球运营中大展宏图。此外，他们还必须看到，在跨国企业中知识、能力和人员是双向流动的，不仅仅是从美国、欧洲和日本流向中国和印度，也会有反向流动。鉴于全球经济地理格局正在改变，我们可以断言，中国未来在大型企业的全球布局中将占有比目前重要得多的位置。惟一的疑问是，谁将成为未来的大企业，是你还是你的竞争对手。

《新青年》