顾客心中的更好是什么

中国企业成长于“大量营销”的时代，企业的主要任务就是说服消费者接纳公司提供的产品。而现在企业需要想的是

　经历了近30年的高速成长，中国大部分有着超过20年历史的公司开始进入“增长的陷阱”。一方面市场还在不断进步，另一方面企业却越来越要面对更多的困难，人力资源的发展瓶颈、灵活的战略，不确定的市场营销，变化神速的技术等等，人们开始质疑一切管理的努力能够给企业带来多少贡献？

　就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是越来越多的企业让我感受到的是脱离了经营的现实，过于热衷竞争游戏，而不是从事围绕顾客需求所展开的日常工作。

　过去的30年间，我们的企业绝大多数领域都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理，成本在大幅下降，供应活动正努力向即时管理方向过渡，信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管理人员的数量也在减少等等，但是，最为惊讶的是，在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有太大的改变，确切的说就是企业的经营没有什么改变，人们在营销上的努力并不明显。

　正如西奥多·莱维特所言：“企业的目的就是吸引并且留住顾客。如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。”

　事实上，无论是在幕后默默无闻的工作还是直接面对大众，对于企业家来说，迅速树立产品形象和制定适宜的营销战略以确立产品的市场地位非常重要。星巴克公司的首席执行官霍德华·舒尔茨对于如何在一个成熟的行业创立名牌有着独到的见解：它不是靠炫耀的广告，而是致力于让员工对香浓的咖啡产生一种狂热，从而影响顾客的消费行为。

　如何寻找最合适的方法，《营销想象力》给了我们很好的思考角度，西奥多·莱维特提醒我们：“管理者最担心的不确定性往往来自于市场，无论他们是处在美国、苏联，还是在阿联酋，或者联合劝募会。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都是在市场冷酷无情的运转中所决定的。”

　我们来看看今天的市场到底发生了什么样的改变呢？

　我曾经以自己的角度把企业的经营分为四种方式：第一种是薄利多销型；第二种是品牌型；第三种是服务型；第四种是个性化满足型。这样的分法不见得正确，但是可以让我表达我所要表达的想法。

　如果经营是有四种形态，那么我们的企业仅仅是停留在第一种形态，也就是仅仅做到了薄利多销而已，换句话说，中国的企业是成长于“大量营销”的时代，企业的主要任务就是说服消费者接纳公司提供的产品。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑——企业的产量越高，单位产品的成本越低，因而盈利能力和竞争力就越强。但是我们都很清楚这个逻辑今天遇到了挑战：

　1. 产品生命周期缩短。每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号，其中超过90％的新产品的生存都不会超过12个月。

　2. 敌对与高傲。企业大多数的活动并没有真正的围绕顾客展开，虽然顾客导向是企业今天最常使用的一个说法，但也仅仅是一个时髦的口号而已。很多企业并没有真的看得起顾客，他们总是试图操作顾客，这可以从许多广告中的语气感受得到，也可以从购买的现实过程中体会得到。

　3. 关心的是实质而不是形式。很多企业的主要兴趣是在于为自己的产品或者服务创造某种形象，但是却没有多少企业真的下工夫确保产品或者服务是与顾客期望的形象相符。所以对于顾客而言，他们更关心实质而不是形式，企业产品或服务能够给顾客带来的实际价值才是顾客给予企业的评价，在此基础上才会有企业形象。

　以上的仅仅是企业所面对的一部分挑战，但是即便是这样，企业如果不作改变，发展就会停滞。

　中国企业以薄利多销的形态走过了近30年，也取得了令人瞩目的成就，但还是需要明确的知道——顾客时代已经开始。

　我不清楚接下来会有什么样新的概念，但是如今的企业需要表现出来一系列新的特征，就是更好地理解顾客的需求，更好的提供真正的价值。

　其实早在1960年西奥多·莱维特在其影响深远的《营销近视症》中就提出顾客导向。他认为许多大量生产的组织，错误的采取了“产品导向”而不是“顾客导向”，为此他写了这篇文章，这篇文章传达的关键信息之一是，如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。

　首先，企业需要明确营销是全员而非营销人员的工作，“事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。”

　其次，企业需要对变化的市场有着足够的认识和准备，“如果仅仅依靠自己的创造，或者完全依赖自己在行业里的领导地位，那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界，竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些，在创造新事物的某些方面领先于所有其他企业。因此，一家公司在努力成为领导者和创新者的同时，也必须付出同样艰辛的努力，系统地向其他竞争者学习。”

　更为重要的是需要向顾客学习，无论是客户关系管理还是服务的工业化，甚至于差异化以及产品的生命周期的驾驭。

　有部分企业意识到这个时代的变化，开始调整自己的方向和定位，有些企业开始的“客户经理”的努力，构建与顾客更紧密的关系，围绕关键顾客群展开顾客关系管理等等，更有成功的企业运用对于顾客细分需求的创新，开始了超越同行，引领变化的成长。

　但是对于大多数企业来说，并没有真正做到更深入更贴近地了解顾客，他们还在沿用过去对于顾客的定义，简单的以地域或者年龄来划分或者以购买规模来划分。这些企业所面临的根本问题是：并不了解顾客到底需要什么？西奥多·莱维特指出：“企业首先必须了解顾客心中的‘更好’是什么。为了弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧、热忱满怀去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。”

　我非常认同这个观点，事实上每一个走在同行前面的成功的企业，都是在满足顾客需求中充分发挥想象力，给顾客以全新的感受和帮助，也正是这些企业能够做到这一点，让顾客感受到“物超所值”，顾客才不断地与企业互动从而使得这个企业能够走在行业的前端。

　经历过市场变化洗礼的企业，会认识到全世界的商业惯例都面临着同一种情况：商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，它们就会轰然倒塌。成功的企业总是能够运用想象力，去抓住市场边界不断消融甚至消失所带来的大好机会。花旗银行对于金融产品的想象力开启了金融创新的新时代，阿里巴巴对于互联网的想象力让天下没有难做的生意，分众传媒对于楼宇的想象力让广告变换了新的展示力量。

　西奥多·莱维特对于“营销想象力”的界定和阐述给予我们一个更为宽广的视角，也给了我们一个可以努力的方向，如果我们切实地理解和具备营销想象力，对于顾客真实的理解加上可实现能力，企业就一定能够与时代同步。

| 来源：中国经营报