三大风投助阵中国服装直销企业筹划反攻美市场

　　近日，批批吉服饰(上海)有限公司(PPG)宣布获得TDF、JAFCO Asia、KPCB三大风险投资(VC)第二轮投资，并称这笔数额以千万美元计的资金将主要用于美国市场的开拓。
　　PPG首席运营官黎勇劲在几个月前，还在为风险投资商JAFCO Asia工作。但在PPG获得包括其前东家在内的第二轮注资后，他由风险投资家转变为职业经理人。上述三家风险投资商经两轮共向PPG投入了不超过5000万美元。
　　这多少说明PPG可能是匹黑马。创立才两年，但这家企业在过去一年取得50倍销售增长，现已占据男式衬衫市场前三名。2007年该公司销售目标是10亿至15亿元。
　　PPG采用无店铺、无渠道的直销模式。它们接触消费者的方法是在电视媒体、平面媒体和网络媒体上投放产品广告，最高每月金额达数千万元人民币。广告上有产品的照片和编码，消费者可拨打免费电话订货，300位呼叫中心员工会处理这些订单，并由第三方物流公司送货。这和戴尔电脑销售模式一模一样。
　　PPG创始人兼CEO David Lee认为，三年前中国还不具备PPG生存的条件。
　　"三年前，不成熟的地方包括物流、消费者购物习惯等。"David Lee曾为美国某直销服装企业工作，在2000年前创办过一家互联网公司，并且在泡沫破灭前卖掉，获得了PPG的创业资金。由于发现美国的衬衣价格比制造大国中国还便宜，他认定这里面大有空间，并相信中国直销市场也会像美国市场一样成熟。
　　"在中国市场，如果服装制造的成本是1元，那么商场售价就是10元到15元。"这是David Lee调研得出的结果。PPG要做的就是在中间找到平衡。
　　PPG的衬衫只有3种定价，从99元到200多元。制造全部外包，PPG只派人管理品质。黎勇劲说，制造成本对PPG影响并不大，因为即使是99元的衬衫仍有可观的利润。而销售额的快速成长可以将成本影响降至最低。
　　当然，PPG在IT上投入以改善库存和物流管理，其效果是，传统服装企业有30天的库存，PPG只有7天。PPG希望能进一步降低这一数字。David Lee说，他希望充分利用中国的成本优势，进一步改善各项指标。
　　黎勇劲透露了一项计划：PPG今年年底要进军美国市场，去打败直销模式发源地的美国同行。
　　他表示PPG获得的第二轮资金都作为储备资金放在银行。这些资金是为美国市场所准备。
　　除了黎勇劲外，David Lee还收罗了原戴尔中国区市场负责人Jessica为PPG市场副总裁，PPG的CFO是某著名会计师事务所的合伙人。
　　从消费者角度看，男士不喜欢逛街，而且式样简单，一览无余，可以很快就形成购买决定。这正是PPG选择男式衬衫作为主要产品的原因。
　　从市场空间角度来看，David Lee认为中国需要并且可以产生像西班牙的ZARA、日本的优衣裤(UNIQLO)这样的品牌。而PPG的名字就源自完美服饰的缩写。
　　要在一个细分市场里进行超常规的发展，首先这个市场要足够大，并且有足够的利润空间。David Lee说他并不太相信"北京人每年买2.3件，上海人每年买3.1件衬衫"这样的数字，他相信PPG还有很大的市场空间可以拓展。
　　美国直销服装市场占整个行业的17%，而PPG目前在中国只占男式衬衫市场几个百分点。PPG也在尝试推出男裤、领带等新产品。

第一财经日报