提高个性化，做好短信营销

去年报名参加了一个行业的会议，虽然后来因为个人的原因没有去了，但是资料还是上报了。我很意外的是，从此以后，我的手机就不断的收到很多短信息，几乎都是地接社发来的，无非也就是什么什么地接特价，什么什么优质服务之类的。手机短信作为一种便捷交流手段已经被接受，然后发展成为一种信息传播途径，就开始变味了。我很佩服这些旅行社的业务精神，但是，而说句不好听的，我真的已经厌烦了。最多一天收到28条，其中，同一个旅行社发来同样的内容5次。而最令我觉得不理解的是，有一些地接内容是针对成都市场的，却发到我这里来，我基本上看都没有看，就删掉了。我的一个同行比我麻烦，她的手机只能存30条短信息，如果没有及时删掉，其他的就无法接受。一次她忘记了删这些广告短信，导致一个客人在昆明给她发的投诉的信息没有收到，等客人回来后，处理已经来不及了。

我们必须承认的是，手机作为一个最直接的信息接受终端，它有着其他设备所没有的优势，特别是作为沟通工具，它比任何方式都要直接。而从营销推广来说，信息的传播有二种，一种是推，信息提供方硬性的把信息推给受众，比如电视广告、报纸广告，反正不管你爱不爱看，它还是来了。另外一种是拉，即信息受众主动要求信息提供方提供某些特定的信息，比如114台，我们打114要求查询某个电话号码。推作为一种传统的方式，它还是在信息传播上占了主导地位，特别是在传统媒体上。广告上有一个定理，任何商家都知道他的广告绝大部分浪费了，但他不知道浪费在哪里。推的方式的浪费率是极高的，但是如果这种投放是在报纸、电视等传统媒体，一般不会让人反感，应为本来就是受众先“订”了这报纸或者“选”了这个电视台，而同时。这个媒体又有其他受众所感兴趣的资讯，比如新闻，或者电视剧，所以它还是能让人接受的。

而利用短信息发布广告的情况就发生了很大的不同，严格来说，我收到这些短信息，我可以向中国移动投诉。因为第一，我是手机的所有者，我向中国移动交了钱，我也没有授权中国移动把这些东西塞给我。它跟看报纸不一样。第二，这种信息的确给受众带来了麻烦，甚至可以说骚扰（我用的是微软的智能手机，有一次我正要打一个紧急电话的时候，这种短信来了，造成了手机死机）。如果一种营销方法，给客户有受骚扰的感觉，那肯定是失败的。

但是，手机短信息的确存在很多优势，比如直接到达终端、强制用户阅读、成本低廉、操作方便等等，从某种程度来说，是一种极好的营销工具，那么问题是，要怎么利用了。首先从技术上来说，我们不是运营商，拉的方式我们做不到（最近有一种叫做短信网址和企业名片的业务，有一部分拉的功能），还是只能做“推”，如何推？我们认为，个性化是一种途径。所谓个性化，就是你必须知道客户要什么，然后你给他什么。而不是毫无目标的群发。（群发是一种罪恶，这是我一个朋友说的，呵呵）

手机短信开始被大规模使用是这几年的事情。2003年之前，我开始尝试手机短信拜年，这个很不错，但是摁到手指疼，所以2003年春节，我用短信群发（公司早就有这系统了），很方便，当时也很体现公司的实力（当时能有移动群发的端口的公司不多）。但是后来，春节拜年很多人都是通过群发拜年，拜年失去了味道，反而给移动公司赚了一大笔。那种千篇一律的短信息真的很难与“拜年”这么浓厚情感的东西联系起来，并且，很多人群发的时候，没有附上他是谁，我们对这一个陌生的电话号码，连感谢谁都不知道。于是2006年的春节，我放弃了短信息拜年，而回复到打电话。令我非常意外的是，我花了三天打电话，拉回了20多个几乎要流失的客户（后来他们说，真没有想到，你还会给我们拜年），当别人都在短信群发的时候，我的电话拜年是让人印象深刻。但是也出现了一些问题，我打过去，一个客户在澳洲，浪费人家国际长途了，一个正在滑雪。还有，一些太长时间没有联系的客户，一下子想不起你是谁，大家都很尴尬。所以今年的春节，我又改了，还是用短信息，但是不群发。感谢我用的是一台带手机功能的掌上电脑，能够让我复制粘贴和修改。又是花了三天的时间，我给移动的张总发短信息：“张总您好，汕头青旅的陈泳佳祝您新年快乐！感谢移动公司对青旅的支持和厚爱。”给一个朋友发短信息：“小王您好，陈泳佳祝您新年快乐！什么时候回汕头我们再聚一聚啊。”对于客户，我尽量用比较正规的语句，但是一定要让他知道我这信息是专门给他写的，也要让他知道我是谁（连单位名都报了），而对于朋友，可以随意一些，但几乎每条信息，都附带一些个性的内容。并且，我是用自己的手机号码发的，他们可以回复，也可以打电话过来。这个工作很累，但是，效果非常明显，我因此而接到了很多感谢的电话，包括一些几乎要彼此忘记了的客户。这个春节，我的订房量猛增也是因为这个。并且，短信息跟电话不同的，它能够给人时间缓冲，慢慢的从你的信息内容中回忆起你。

谈这个例子，是想证明一件事情，个性化的，才会让人惊喜的。在营销中，我们有一种方式叫做“数据库营销”，要做好短信息的个性化，必须首先有一个客户资料的数据库，然后，根据各种不同的指标，给这些客户分类，比如按地区分，那么你在发地接报价的时候，针对性就强。相对于我收到的一条“北京地接报价三天二晚团××元”来说，如果我接到的是这样的内容“针对汕头市场，北京常规地接六天五晚团××元”，我就会对这信息感兴趣了。客户的分类的指标很多，但一定要根据你信息的具体情况以及客户的具体情况，调查某一个类别的客户最有可能对某一类信息感兴趣，然后再发送。另外，必须仔细研究某些类别的客户的反馈，不断进行调整。给客户一个感觉是，我这条信息，是专门为你所制定的，并且我相信，是你所需要的。因此，内容的组织非常重要。很多人在MSN上问：“贵社有来北京的团吗？”我老老实实的说“有”，接着他就说“来北京的团可以给我们接吗”，说实话，我还真的回答不了。如果我说好，那是对公司不负责任，我对你都不了解，有可能就给你团吗？如果我说不行，的确也不礼貌。短信息上如果“本社接待华东团队实力最好，华东六天游地接价格××元”，我还真觉得有些吹牛的感觉。反而我接到的一条“四月份是汕头地区村干部换届的时候，我们特准备了三条适合汕头农民集体出游的线路，敬请联系”的信息，给我感觉很好。我们在做组团的，利用短信息营销就做得比较得心应手。在数据库里面，我们根据很多个指标，比如给经济实力比较好的客户发送一些高端品质团，给一些工厂老板发送一些周边一日游，给有适龄小孩子的家长发送夏令营信息，给刚刚去照了婚纱像的客户发送新婚蜜月游信息。而这些数据的整理就非常重要，可以通过很多途径，比如我们上门办理回来的客户资料，就要填写经济情况（你都上人家家里了，能判断一下吧），有没有孩子，还有跟其他行业合作，比如跟婚纱影楼合作，取得即将新婚的客户等等。总之，一个完善的客户数据库就是个性化服务的基础。

任何高科技，只不过是一种工具，用斧头可以砍倒一棵大树，用电锯有时候却锯到自己的手。如何利用短信息，提高企业的形象，进行强有力的市场推广，我想是我们每个旅游经理人都应该认真研究考虑的，而不是收罗了一大堆手机号码，然后一点按钮，全部发送出去就万事大吉。这样子，只能让您的公司形象损害，让客户感到反感，并给移动赚了傻瓜钱而已。

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