现代客户信息管理：真正的一对一营销

　营销理论中把“一对一”营销看作是营销的终极目标，“一对一”营销能够实现最大程度的搜集客户信息，管理客户关系，获取客户的终身价值，但是囿于技术手段和成本，“一对一”营销一直不能成为现实。可喜的是，现代信息技术的发展，使得现代的客户信息管理系统为这个目标的实现带来了希望。


　事实表明，客户信息管理带来的更强的“一对一“关系，能够提高购买概率和客户保持率，降低服务成本，进而提高管理长期客户关系带来的盈利能力。

　今天，市场营销的焦点已经从“营销者中心”向“客户中心”转变。“客户中心”的反面是“产品中心”：立足于把已经生产出来的产品卖出去。你能想得出自己公司销售成绩从来没有好过的任何产品吗？事实上，不管这些产品如何具有革新性，它们可能不能解决客户的问题或者满足客户的需求。

　“营销者中心”是两个极端之间的一个中间状态。我们希望实现“客户中心”理念，但是当技术手段还比较有限、还很介意营销成本的时代，“营销者中心”的理念才会存在一定的生存空间。

　不得不承认，这种观念相比“产品中心”绝对是一个了不起的进步，但是由于技术手段的有限和成本的限制，通过这些活动得到的信息是相当不完全的，甚至很大程度上带有营销人员根据经验和学识进行的主观臆测和猜想。企业在花费大量精力进行营销工作的同时，仍然无奈地拥抱决策失败的结果，只能被动地转向实质上的“产品中心”理念。因此，展现在我们面前的营销决策往往是次优的。

　而网络在现代经济和社会中的大规模应用则是一个机会。它不仅使得新型商业模式的出现成为可能，而且为企业利用各种精心设计的智能程序来实现真正的“一对一”营销提供了最佳工具。目前，现代客户信息管理的盛行，导致传统的大众市场营销正受到新的互动市场营销或者“一对一”营销方式的挑战。我们正在向这个模糊区间的另一个极端靠近，因而做得越来越好。

　由于越来越多的企业意识到客户信息对于采取客户中心营销方式的重要性和可行性，从制造业到信息产业等各个行业的公司，正在开发客户信息管理系统（CIM），以此用于进行区别化、竞争以及把握收入增长机遇。我们不断地发现，公司开发革新性的工具和方法以挖掘客户的不同偏好（例如品味，服务成本，以及对公司决策变量的敏感性）并针对不同客户情况采取与具体客户的状况和偏好相关的干预措施。

　客户信息管理的中心思想

　客户信息管理可分成三步骤。第一，尽量得到大量精确的客户信息。第二，迅速准确的分析客户信息并进行客户细分。第三，根据实时客户信息作出最优决策使得客户终生价值最大化。在整个过程中，要强调两点：实时客户信息分析和前瞻性的最优动态决策。

　客户信息管理是一个基本的经营方法。它是以客户为重点并以客户为导向，涵盖企业经营活动的各个方面，目的是满足企业的客户对产品的需求，并为他们提供高质量和及时的服务。采取这种以客户为重点并以客户为导向的经营方法的公司就是以客户为中心的公司。

　客户信息管理的目的很明显：

　获取新的客户，留住现有客户

　增强与现有客户的关系

　毫无疑问，这些很可能也是很多公司的经营目的，或者至少是你所在的公司市场营销的目的。但是你阐述它们的方式和你实现它们的战略可能不完全是以客户为中心的。作为一个宗旨，客户中心主义要求企业从客户的角度考察整个经营方式。

　客户信息管理就像一个王国，涵盖了市场营销，销售和服务等以前相对独立的经营流程——这些都是面向客户并与客户接触的流程，在其中企业同客户可以产生互动。

　另外，虽然它们都是客户信息管理流程，但是企业自己的业务流程和企业的供应商及合作伙伴的许多业务流程，应当为它们提供关键的支持。这种支持是通过业务流程的自动化和应用程序的整合实现的。例如，企业的合同履行体系（或者你的供应商的合同履行体系）必须同你的客户信息管理体系整合，从而确保企业的客户能够确定企业何时能够发送给他们的订单货物。

　这就引出了另外一个要点：企业的客户同企业的直销代表，联络中心代表以及网站应用程序发生互动。这些互动都是通过不同的接触点发生的——包括电话，面谈和网站等。你的客户信息管理业务流程必须支持所有的接触点，并且维护对客户的连贯统一的认知以及客户对你的公司的连贯统一的认知。提供连贯的“客户体验”，是客户信息管理的基本要求。

　对客户的连贯统一的认知通过在你的业务流程中使用同样的客户信息实现。这种对客户360度的认知能够通过定义统一的客户数据模块和统一的客户数据执行实现。或者，更实际地讲，通过在接触，面对或支持CIM的各个业务流程中以整合和同步化客户数据的方式实现。连贯统一的客户认知是成功实现客户中心的关键，但是这个过程从来都不容易。

　聪明的应用程序

　“一对一”营销的大功臣其实是一些聪明的应用程序，它们依托网络这个载体，管理着企业的信息流。客户信息管理的实现有赖于执行客户信息管理流程的大量应用程序——销售，营销和服务，以及支持它们的许多业务流程。执行这些业务流程的应用程序被看作是“运营”程序。另外，客户信息管理系统还具有分析或者决策的支持功能，我们将这些应用程序称为客户中心的情报应用程序。

　1、面对客户的应用程序

　关键的“面对客户的客户信息管理应用程序”包括联络中心，销售自动化以及现场服务等。我们将它们称为“面对客户”是因为企业的销售，现场服务和联络中心代表实际上跟客户发生互动。面对客户的客户信息管理应用程序支持这些人员的工作。最近一些研究表明，联络中心的CIM可以让利润增加20％-30％。

　面对客户的客户信息管理应用程序已经存在很多年了。可能在人们想到CIM之前就已经有了销售和服务自动化程序了；或许你在商业化的产品上市前已经开发了自己的相应程序。这些程序产品在CIM之前问世，但是，现在正利用了客户信息管理的趋势而得到了重新定位。

　由于这些程序问世早于CIM，它们可能需要进行升级以反映以客户为焦点的变化。这些升级处理将赋予连贯统一的客户和公司认知，并且整合那些支持它们的营销，销售和服务业务流程。

　2、客户接触应用程序

　关键的“客户接触客户信息管理程序”包括营销活动管理，电子商务，自助服务客户支持。我们称之为“客户接触”是因为企业的客户直接同这些程序互动而不是通过公司的代表实现接触。客户接触应用程序是较新的应用——肯定比面对客户的应用程序要久。

　一个公司从未应用这些程序也不是不可想象的。营销活动管理是第一个试图实现市场营销流程自动化的程序，电子商务则是突破性的应用，它使得公司能够拥有一个新的接触点，扩大市场存在和广度，自动完成在线营销和销售以及服务流程。

　此外，电子商务还使得我们能够实现自动化的个性化服务，采用一种客户中心的方法，从而将每个客户作为一个单一客户的市场看待。自助服务客户支持是客户服务的进一步发展。虽然联络中心程序将服务台的应用程序直接面向客户，但是自助服务客户支持程序则直接将这些功能在线化，使得客户能够24小时获得服务。

　客户接触应用程序使得客户能够实现自助服务。自助服务好处很多：许多客户可能更倾向于以这种自助方式实现互动，而且企业也能够通过自助服务提高客户服务量。通过平衡客户接触和面向客户的接触点的功能，分配训练有素的营销、销售和服务人员去从事回报最佳的工作，或者最重要客户提供支持而让客户自助服务程序为重要性较低的客户服务，企业就可以提高其提供的体验的质量，增加产品的客户价值，赢得市场竞争的优势。

　客户信息管理在中国刚起步。很多新兴的公司也已经开始使用。但是中国公司在实时客户信息分析和最优动态决策还有待改善。由于中国营销人员对中国客户有更深的了解，我们相信中国公司在中国市场的客户信息管理会有很快的提升并超过外资公司。