戴尔深化直销模式2007年建10家体验中心

继在重庆、南京成功开设产品体验中心之后，4月2日，戴尔公司宣布在中国的第三家体验中心落户天津颐高数码广场。值得注意的是，戴尔体验中心的建设是专门外包给一家其授权的服务商，且与英特尔合作，戴尔并不直接出资。

　　“体验中心对于戴尔而言，看上去更像是一个活广告。”戴尔中国家庭中小企业客服部业务拓展总监胡玮表示，戴尔体验中心有三大作用：首先是立体活广告，戴尔将通过体验中心把自己的新产品、新技术、新方案，在体验中心第一时间展示；其次，体验中心会加强与客户直接沟通的新方式；最后还可以通过体验中心聆听到客户的需求并快速做出反应。

　　胡玮告诉本报记者，戴尔中国计划每个季度增开2～3家体验中心，年底计划开到10家左右。目前，戴尔在中国内地已拥有重庆、南京与天津三家体验中心。

戴尔2007年建10家体验中心

　　“重庆、南京两地的体验中心开设之后，我们收到了来自当地消费者的积极响应和广泛认可，这也更加坚定了我们让更多国内消费者通过体验中心直接了解戴尔产品的信念。不过，需要一步一步来，根据对市场的调查情况，未来不排除在北京、上海、广州等地开店的可能。”胡玮说，目前一线城市对戴尔体验店的需求要小一些，在二线城市收到了更多的回馈。

　　胡玮表示，“我们在重庆的体验中心到目前已经累计有超过8000人到现场参观过。虽然我们在体验中心不提供产品销售，客户在体验中心只是亲身感受戴尔产品，然后通过电话或网络等方式进行购买，但是重庆体验中心建立后，我们重庆的销售增长了40%，在国内居于首位，也说明客户接受这种方式，这种方式也能够满足客户的需求。”

　　据了解，在天津新开设的戴尔体验中心将展示包括戴尔Inspiron笔记本、Dimension台式机、针对游戏玩家的XPS产品，以及外设产品等一系列面向消费者与小型企业而设计的系统。同时，戴尔还将提供部分商用系列产品的展示，使当地客户有机会全方位地了解、体验到戴尔的产品。

　　此外，与戴尔在国内的其他两家体验中心一样，天津体验中心的员工将针对消费者关于戴尔产品、服务以及促销方面的问题给予热心解答，并协助消费者掌握通过电话和因特网按需定制戴尔产品的流程。不过，秉承戴尔独特的业务模式，戴尔体验中心并不保留任何库存，消费者所定购的系统将与以往一样直接送货上门。

　　另据戴尔家庭与小企业部北亚区销售总监容永康介绍，目前戴尔在中国的个人消费者业务成长迅速，过去三年中增长了3.5倍以上。在刚刚结束的07财年，戴尔面向家庭及个人用户的电脑产品的出货量增长了57%。

　　容永康表示，为了继续开拓消费业务，戴尔公司最近还新设立了全球消费者业务部，该部门成立后，将缩短产品研发周期，为消费者提供更具有吸引力的产品。

戴尔对中国区域市场“探路”

　　去年8月戴尔首家体验中心在重庆落成之后，外界就有分析指出，戴尔在国内开设体验中心的目的在于，戴尔在中国市场经历了8年的猛冲猛打之后，面临着一个新的问题，那就是如何跨越增长极限来实现公司在中国市场的高速增长和持续发展。

　　实际上，从2005年开始，联想和惠普等国内外公司都为深入中国的三、四级区域市场下足了功夫，外界也认为，戴尔的直销模式在大城市中可能非常“凶猛”，但并不适宜在中国的中小城市和个人家庭市场，毕竟中小城市的消费者很有“中国特色”，他们更喜欢“眼见为实”的购买方式，如果戴尔仅凭网上销售和电话营销或许不能满足这些消费者的需求。

　　值得注意的是，目前戴尔在北京、上海、广州这些一线城市尚未开设体验中心，体验中心大部分都是选择在重庆、南京、天津等二线城市，有分析认为这也是戴尔对中国区域市场的一次“探路”。

　　不可否认，十几年来，直销模式是戴尔的精神和灵魂。但是今天，戴尔直销模式受到前所未有的质疑。很多分析师都指出，戴尔直销模式走到今天确实应该重新进行评估，“戴尔也许必须要考虑利用多种销售管道的战略了，这样才能抓住不断增长的市场所带来的机遇。”

　　戴尔85%的营收来自于企业和政府部门，同消费市场相比，这一市场的增长速度要慢得多。个人消费者希望在购买之前切实地体验，而戴尔产品却不在商店零售，切断了这条与消费者连接的管道。

　　相反，竞争对手惠普与百思买、Circuit City等全球零售商建立了广泛的关系，这使惠普在向消费者出售PC方面比戴尔处于更有利的地位。而在中国市场，包括联想、惠普等公司早在几年前就和国美、苏宁、宏图三胞等卖场建立了联系，而他们的渠道网络更深入到了县乡市场。

　　从戴尔中国对于直销模式的种种表述来看，戴尔对于直销模式的“修正”一直都在继续，只是过于谨慎、过于缓慢。实际上，戴尔大力建设体验中心也给自身的直销模式带来了很多争议。有舆论认为这是戴尔直销模式松动的征兆，不过戴尔中国对此给予了坚决否认。

　　今年3月21日，戴尔公司创始人、董事长兼CEO迈克尔@戴尔访华，在接受媒体采访时也一再强调，戴尔体验中心“只是通过物理的方式展示公司的产品”，店面本身不做任何销售工作，更与渠道模式无关。

　　尽管戴尔开始了一些实际的行动，但仍然声称将“坚持直销模式”。不过，是继续试探性地投入还是大规模地建立体验中心？如何去驾驭直销和零售两套不同的营销体系？迈克尔@戴尔并没有向外界给出清晰的回答。也许他还没有想好，这一刀是否要立即砍下来。

应对三四级市场的挑战

　　与此同时，在迈克尔@戴尔访华期间，他还在上海发布了一款戴尔公司迄今为止最低价的台式电脑，型号为EC280，不带显示器的价格为2599元。

　　据介绍，这款型号为EC280的台式机由设在上海的戴尔中国设计中心研发，面向国内初次购买或刚接触电脑的消费者。它采用了小巧节能的设计，配备了英特尔205处理器(主频是赛扬1.2GHz)、256M内存、40G硬盘、CD光驱，并预装Windows XP家庭版操作系统。

　　外界分析认为，与2004年联想曾推出的2999元“圆梦”电脑以及去年年底惠普推出的2999元台式机的举动如出一撤，戴尔公司此举还是为了迎合中国的三、四级乃至五、六级市场消费者的需求。

　　“一台600美元价格的台式机与一台1200美元的笔记本电脑，并不适合所有用户的收支。”迈克尔@戴尔此前表示，很多用户希望拥有一台功能齐全又价格合适的电脑，此次推出的EC280台式机正是迎合了这部分用户的需求。

　　容永康亦告诉本报记者，目前戴尔在中国已经能覆盖2527个城市，而三、四级市场对戴尔来说也非常重要，希望通过几年的努力，使三、四级市场的收入逐渐达到一线城市的份额。“在今年7月份，戴尔针对个人消费者市场将会有一场空前的推广活动。”

　　对此，有业内人士表示，戴尔的这款超低价产品其目标用户无疑更多的会是偏远地区的消费者，戴尔如果仍然通过传统的直销模式来进行终端的销售，中国的三、四级市场恐怕不会给戴尔太多的惊喜。因此，如何突破“中国特色”的三、四级市场，将是戴尔下一个必须克服的颈瓶。