杨谦：复合化销售使直销走向主流

　　杨谦简介：管理及分销渠道营销专家、北京商业管理干部学院院长、《成功营销》杂志社社长、教授、享受政府特殊津贴专家。

　　上世纪90年代初期就涉足营销策划领域，是国内资深的营销专家和销售训练专家。其研究范围涉及营销学、管理学、成功学、心理学、领导学等多门学科，近几年主要以新型营销方式、分销渠道和销售管理为研究和咨询重点。

　主要著述：《商业论》、《市场营销指南》、《中国：迎接直销风暴》、《分销地图》、《数据库营销》等。

　　前瞻观点：通过直销、店铺、网络等多种方式即复合式营销，使销售渠道多元化，销售方式复合化，这对直销行业来讲是一个趋势，对其他行业如零售业来讲也是一个趋势。我相信2007年，直销行业会有一个很大的调整，2006年是一个审批年，2007年应该是一个调整年，调整使直销从另类逐步向主流靠拢。不过2007年我对整个行业的销售并不寄予太大的预期，因为调整磨合至少需要一年时间，合法直销的发展也不会超过去年的规模。

　　正文：2006年是一个审批年，2007年应该是一个调整年。虽然我们对于法规有各种各样的理解，但就直销企业而言，它们要适应环境很好地生存，就必须把直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者很好地结合起来，这对直销企业来说虽然很痛苦，但未尝不是一件好事，这反而能让直销企业从“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，靠拢的结果就是复合式营销。这种结合也是零售行业正在做的事情。

　　直销的复合化有它法规的背景，直销法规禁止了团队计酬，就逼着直销企业向着传统的保健品和化妆品等行业的企业销售方式转型。通过直销、店铺、网络和电子商务及目录等采用多种方式即复合式营销，这对直销行业来讲是一个趋势，应该利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。传统的企业也要走复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，我想这一点对整个直销行业来讲是一个好事。

　　事实上，直销的特点和形象很多人有误解。一提直销，很多人就认为它很另类，充满了欺诈、夸大虚假宣传、培训也常出问题，并且认为团队计酬是其根本特点。其实，这种情况的原因并不在直销企业本身，而在于整个经营环境，非法传销的势头能不能得到遏止。我认为直销的特点在于人对人的一种差异性的服务，也包括在整个销售过程中人性化的消费指导服务，这对传统的行业其实非常有借鉴意义，不要把注意力仅仅注重在团队计酬上。

　　融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。许多企业对调整都很有信心，他们也把这当成是一个机会。我们现在可以看到几家大的直销企业对市场已经有了充分的准备和方案，我相信他们应该能够走出这条路，直销也能走入到正常商业之中，让大家认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间就会更大。

　　不过2007年我对整个行业的销售并不寄予太大的预期，因为调整磨合至少还需要一年时间，新的方案能不能被消费者接受，能不能被销售人员接受？当直销向主流方式靠拢时也面临着一个形象上的考验，即直销的产品都相当不错，但直销有污点，它能否会被广大的公众市场所接受？还有一点，就是直销行业形象受损，限制了企业的品牌发挥作用。可能有的直销企业的品牌要比传统企业的品牌响得多，但是品牌所能带来的销售业绩并没有传统企业那么高，真正的销售业绩与企业品牌不相匹配，这是直销企业需要好好分析的。所以2007年，直销企业会围绕市场，做各种各样的宣传广告策略，真正加大广告上的投入，真正加大品牌宣传上的力度，真正加大形象上的塑造，这对企业和行业，都是很好的事情。