| 直复营销大师鲍勃·斯通认为，订购单是直邮销售的一个关键因素，“当你的信件、你的产品目录和其他一些材料刺激了消费者产生购买冲动，他们接下来的下一步动作就是填写和寄回订购单。因此，订购单的主要作用不是说服消费者购买公司产品，而是让消费者更加简单快捷地购买公司产品。订购单应该是消费者购买行为的推动促进者，而不是妨碍物。” 鲍勃·斯通在多年的直复营销经验基础上，为企业提供了设计更受顾客欢迎订购单的17个小贴士。 1.让你的订购单更加引人注目 企业在给目标顾客的邮件包裹中，所有的材料都应该很明确地指向订购单，让消费者很容易发现订购单的存在。你可以将订购单和其他资料并列放在一起，但如果订购单跟其他资料外观太相象的话，消费者很容易把它弄丢。聪明的做法是，将订购单的颜色、大小设计得跟其他资料不同，采用引人注目的图形和字体，加上边框，并用醒目的字体注明这是一张订购单。 2.包含“客户接受声明” 企业应该从消费者的角度来考虑，在订购单上重申一遍订单的条件，以确认消费者完全地和正确地理解了企业的条件。以下是一个典型的客户接受声明——“是的！我希望以每年96元的折扣价格订购全年《成功营销》杂志。我希望从2005年第7期开始订阅。” 3.突出企业提供的完整Offer 企业应该在订购单上突出告诉顾客企业能提供给他们的完整的产品和服务，这包括总价格、消费税、运费和邮寄费用、最小订购量、国际附加费、保质期、最后截止期限等。这些信息和“客户接受声明”一样，帮助消费者正确认识订购单的条件。虽然这些信息不一定要写在“客户接受声明”中，但是它们必须在订购单上有所体现。 4.提供完整的订购信息 为了让顾客更加方便快捷地完成订购，企业的营销人员应该在订购单上提供给顾客完整的订购信息，如免费订购电话、企业全称和Logo、邮寄地址、付费方法等一切订购细节。你也应该让顾客留下他们的联系方式和电话号码，以防止邮寄过程中产品的遗失。 5.使用指示性语言 为了鼓励顾客在最后一分钟做出订购决定，企业营销人员应该在订购单上使用带有明确指示性的语句，例如“马上打电话！”、“现在就订购！”等。订购单是直复邮件销售中最后的一个环节，因此明确地告诉消费者企业的意图是一个聪明的做法。 6.标明截止日期 企业应该在订购单上明确的告诉消费者产品和服务的截止日期，如果你说出具体日期的话，可以告诉消费者一个回应期限，如“请在14天内回复”等字样。 7.给订购单起一个新名字 企业给订购单换一个新名字，不但可以减轻消费者的责任感和约束感，还能让他们感觉到获得了更多的附加值。我们可以把订购单改名为“试订阅证书”、“注册申请表”、“优惠申请表”等。 8.提供免费订购电话 虽然很多消费者已经习惯用电子邮件等方式回复订购信息，但是仍然有相当大一部分消费者觉得用电话和企业沟通更加舒服，因此好的直邮企业必须提供给消费者这种选择方式。最近一项调查显示，企业在订购单上提供免费订购电话，能够吸引更多的使用信用卡支付的客户。此外，如果你对订购过程比较负责，那么免费订购电话就更加必须了。 9.提供传真回复方式 统计数字表明，超过一半以上的商务客户习惯用传真来回复订购单。为什么？因为很多购买决策者们都是填写完订购单后顺手交给了秘书，对于秘书来说，直接发个传真比重打一遍订购单要简单方便多了。所以，企业的营销人员还应该注意订购单的尺寸和纸张是否和传真机配套。 10.创建在线订购方式 如果企业为消费者提供了在线订购的方式，请不要在订购单上印出公司的主页，这样消费者必须在主页搜索在线订购的页面。合格的直复营销人应该在订购单上直接印出在线订购的页面，这样能为消费者节约不少的时间和精力。 11.考虑在邮件包中加入“附加订购单” 很多消费者都喜欢把好的信息推荐给朋友和同事，因此企业可以考虑在寄给消费者的邮件包中多放一两张“附加订购单”，这样的附加订购单说不定能为企业带来不少额外的客户。 12.设计完后自己先测试 企业营销人员在设计好订购单、准备印刷之前应该先亲自填写几张。这个简单的步骤往往会让营销人员发现很多细节问题，例如纸张质量不合适圆珠笔填写，纸张不好折叠邮寄等。这些细节上的小漏洞往往都阻碍了消费者实施订购行动。 13.把“致客户信”和订购单结合起来 企业往往会在直邮包裹中加上一封言辞恳切的“致客户信”，拉近与顾客之间的距离，让直邮邮件更加的个性化和人性化。企业可以试着将订购单和“致客户信”印在一起，这样既能节省一定的费用，也能让订购单从“硬销售”变得亲切一些。 14.展示产品 一张图片胜过一千句话。由于大部分顾客在订购以前都没有真实地见过企业的产品，在订购单上印上产品可以大大提升顾客回应率。值得企业注意的是，印在订购单上的产品一定要和真正提供给顾客的产品一致。 15.计算方便订购附件的成本 订购单上一般都为消费者提供了一些方便他们完成订购手续的附件，例如写上了回邮地址并贴上了邮票的信封，可以撕下来的存根等。这些小附件肯定能在一定程度上提高顾客回应率，但是成本却不低。企业应该认真计算这些小附件的花费，在成本和收益之间找到平衡。 16.在显著的位置标明保质期 企业营销人员应该在订购单上明确地提醒消费者产品的保质期，这条信息可以印在最开头、背面或存根上醒目的地方。强调保质期能大大地消除消费者的不安全感。 17.在背面写上支持信息 企业可以利用订购单的背面，加上一些支持信息，如“获奖证书”、产品零部件图片、其他顾客的评价等。这些产品信息都能增加消费者对于企业产品和服务的信任，让他们在最后一分钟做出决定。 |
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