目光锁定最具价值的高端消费者

(美)波士顿咨询公司多伦多办公室副总裁/JoeManget市场调查负责人/KarenSterling经理/GarrickTiplady(供《IT时代周刊》专稿)

零售巨鳄沃尔玛的转型并非偶然现象——随着低成本竞争者带来的强大压力，随着渠道的成倍增长、消费者的日益挑剔，大多数零售商开始寻求一个快速直接增强其利润的方式。那就是，他们不再考虑除最佳顾客以外的市场。

以低价著称的全球最大的连锁零售商沃尔玛，如今也为争取高端消费者而频频出击。在9月号的高端时尚杂志《VOGUE》上，沃尔玛做了长达8页的广告，向全球时尚界宣布：沃尔玛来了！

　　尽管竞购美国高档服装品牌TommyHilfiger受挫，但这阻挡不了沃尔玛不断踩向时尚产业的脚步，公司正在加紧调整其产品结构，增添更多的高附加值时尚货品，不久前刚刚强势推出主要面向中产阶层的全新服装品牌Metro7。其实早在3年前，沃尔玛就启动了一项在当时看来匪夷所思的计划——销售时装。根据这项新计划，沃尔玛组建了人员配备齐整的产品设计团队，将采购团队和设计师派往欧洲各地寻找灵感。

　　零售巨鳄沃尔玛的转型并非偶然现象——随着低成本竞争者带来的强大压力，随着产品种类的升级、渠道的成倍增长、消费者的日益挑剔，大多数零售商开始寻求一个快速直接增强其利润的方式。在这种情况下，他们不再考虑除最佳顾客以外的市场。

　　各类评分中，顶级的30%客户为企业带来50%到80%的收入，并在利润中占的比例更高。很多为消费者服务的公司开始根据这一结论采取行动，更加关注他们的高端消费者。2004年，全球最大的家电连锁零售企业——百思买(BestBuy)识别了5个高消费群体，并针对其中一两个群体将其连锁的个别店铺做了调整。家乐宝最近升级了厨房重装中心，使其直接针对最有价值的客户。一些金融服务公司则开始进行客户损益计算，而一家电信公司正在衡量其客户带来的现有和潜在价值，以便更关注其高消费群体。

　　高端消费者和普通客户的差异

　　当然，识别为公司带来最多收入的高消费者只是完成了一半的工作。真正的竞争优势在于了解这些客户和普通客户的不同之处。他们为什么选择某种产品和零售商而不选择其他产品或零售商？是什么原因终止了他们和那些零售商的交易？只有回答了上述问题，商家才能建立正确的商品和推广战略来吸引高消费群体并鼓励他们进一步消费。

　　关注高消费群体对经营多种业务的商家和专注于某类商品的商店都有裨益。最近，波土顿咨询公司开展了一个针对12种不同产品类型的消费调查，虽然不同产品类型的调查结果大同小异——高消费者贡献了60%到90%的销售额，我们还是发现了一些有趣的差异。那些消费者参与度较高的产品(例如大型的消费耐用品和正式服装等)，比起低参与度的产品(例如休闲服饰和家用品等)可以吸引更多的高端消费者。

　　“消费者参与度”，是指消费者在抉择购买和使用某项产品或服务时需要投入多少精力。通过消费者行为、心理研究表明，这项指标有着不可忽略的重要性。例如，农夫果园上市初就抛出了这样的广告词——“喝之前摇一摇”，同时电视广告中一大一小两个人摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇，感觉不爽！同样的果汁饮料，除农夫果园，谁还要喝前摇一摇？实际上，不摇，并不影响消费者的享用。然而，它们却硬加上一个“过程”，这使得农夫果园从众多的同类产品中脱颖而出——同样的4.50元售价，人们更愿选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么？喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。

　　更有意思的是，高端消费者和低端消费者消费习惯的差异也因产品类型不同而不同。我们发现，高参与度产品中，高端消费者平均每年的花费要比低端消费者多出10倍，而在低参与度产品中这个数字是5倍。这一差异显示了抓住高价值群体的重要意义——不仅仅因其现有的花费，也因为其潜在的消费能力。

　　随着年龄的变化，人的消费习惯也会改变。关注那些最有可能的潜在高端消费者——那些处在低端消费者和高端消费者之间的人，对企业来说，其客户价值就可以翻番。

　　不同渠道购物的高端消颜?/strong>

　　今天的高端消费者喜欢通过不同的渠道购物，因此对多渠道零售商来说，盯准这些客户尤其重要。通过不断加深和扩展与高消费客户的联系，零售商可以利用各种渠道来补充额外的经营成本。这种方案可以让他们在现有的客户基础上获得更大的市场份额，同时从无法满足客户多渠道需要的竞争者那里赢得客户。另外，对那些想扩张地盘的零售商而言，如果认为房地产价格太贵或开办新店的风险太大，他们会发现互联网是针对高消费群体的理想办法。例如，一年在化妆品上消费超过1000美元的女性们，大多希望在网上补充供应。但遗憾的是，目前只有非常少数的几家化妆品零售商具有多种销售渠道。需要强调的是，不能把互联网看作独立的理想渠道或者单一的业务来开展，零售商更应将其视为一个新业务模式不可或缺的组成部分，这一业务的目的是为了吸引更加有利可图的客户，并且能跟这些客户建立更加稳定的联系。

　　为高端消费者建立强大的多渠道服务，要求零售商超越传统的信息来源，例如忠诚俱乐部和信用卡数据；而是要研究客户在不同产品类型、不同零售商和渠道之间的不同表现。这是一个令人生畏的主意，因为绝大多数零售商们甚至连自己渠道内的客户都不清楚，更别提竞争对手的情况了。

　　为了评估追踪客户在渠道和竞争者之间消费情况的价值，波士顿咨询公司调查了图书行业，这是多种渠道类型发展最为成熟的产品类型。我们研究了他们购书的频率和花费等问题，发现购书者可以分为5个类别。毫无意外，位居前列的2个群体给图书经营者带来了绝大部分的销售额和利润。

　　我们还发现了有关渠道偏好和使用的重要数据。例如，在我们的高端群体调查中，超过70%的购书者是多渠道购买者，他们花在网上购书的费用占到整个购书费用的37%。然而，他们的网上购书行为和网下并不总是匹配，他们认为产品选择面宽、种类齐全丰富是网上购书的主要动因。的确，他们经常在去完书店后到网上购买，而且他们利用网上渠道来寻找难以找到的书目。爱书的人声称，折扣价格对他们的影响在网上没有实体书店重要。了解这些情况有助于网上的零售商制订适当的市场营销计划，从而取得高端消费者的青睐。

　　如何理解高端消费者

　　零售商的目标应该是设计一种能够提高其高价值客户消费额的产品或服务。为此他需要了解客户对购物的态度以及他们的行为是如何形成的。比如我们发现，很多产品的高端消费者每个月都有2次的可能性去该类产品的商店进行“橱窗购物”。我们还发现高端消费者经常购买相关类型的产品。
　　为了更好地理解影响购物行为的因素，我们询问了顾客在购买产品时，对他们来说最重要的因素是什么。某一类产品的高端消费者说，他们喜欢在有大量最新的高质量产品中进行选择，而价格对他们来说并不是很重要。然后我们请他们按照这些衡量标准来为我们的客户及其竞争者进行分级。这些数据能够帮助我们建立获取最高价值顾客的针对性计划。

　　同样，在对图书行业的调查中，我们发现购书最多的顾客中有近三分之一的人每周至少去1次书店，平均购买时间是45分钟——大约比其他类型产品的消费者要多花费20分钟。很明显，这些爱书者不大可能成为图书俱乐部会员，因为他们更喜欢自己选择要读的书目。通过这些信息，零售商可以据此调整自己的品牌定位、促销活动、广告主旨、书店环境来吸引和满足他们最好的顾客。

　　不要期望你能满足所有的人

　　如果你要建立一个描述客户的经济模型，并根据购买频率、平均利润或忠诚度来细分你的客户，你就会发现其实很多客户并不值得拥有。比方说，在一个中档餐厅就餐的常客比那些仅在“特殊时刻外出就餐”的顾客能够提供大于10倍的回报。化妆品牌的忠诚客户则要比偶尔购买的客户提供大于15倍的回报。而电信公司决定，除了要保留更多的高端消费者并通过交叉销售来说服他们购买更多的电信产品外，他们还能通过减少对最低消费(也是价值最低)客户的服务成本来节省几千万的花费。
　　为了提高你的高消费客户在购买中所占的份额，首先你要找出最佳客户选择你的理由。很有可能在你店里消费最高的客户这么做的主要原因，是他们欣赏你的产品而且信任你的公司；他们感觉他们对你而言不仅仅只是一次买卖，他们用忠诚来回报你。要鼓励他们更多、更频繁地消费，你必须对你提供的产品和服务有着更深入、更广泛的理解。这就意味着你要透过交易本身来看到客户对你整体品牌的体验。例如，你必须整合你的内部操作，使之紧密围绕营销、销售以及售后服务。虽然对你的客户来说，这只是一次体验——从了解某个产品到购买它，产品被送到自己家、送去修理等等，而你的品牌将一路伴随这次体验。

来源：《IT时代周刊》