精准营销开辟网络互动新时代

　　近年来我国电子商务在诸多方面都取得了新的进展，技术不断普及，应用不断延伸，规模不断扩大。在互联网时代的企业，不仅可以利用网络实现全球营销、展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴，还可以通过和客户做互动双向的访问，进行产品测试和消费者调查，以期达到更好的营销效果。

　　目前，我国网民人数已达到1.23亿，这对于企业而言是一个庞大的消费群。同时，广告市场容量快速增大，2005年广告总额达到2500亿元，而且年增长率已超过了20％，中小企业广告投入增长迅速。而在市场营销环境中，一方面产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，这些变化对于企业的经营理念和营销方式都构成了强大的冲击。

　　创新型营销，由被动变主动

　　基于互联网的创新型广告模式，有人比喻为更像是“守株待兔”。当消费者通过网络查询一些想了解的信息时，顺着信息源就可看到相关的广告资讯，并主动送上门来。比如说消费者想买部手机，于是在网上输入关键字“手机”，搜索有关手机品牌、型号、价格等相关信息，而后将浏览搜索到的结果与旁边做广告的赞助商连接，并点击其中一个。在整个搜索过程中，实际上消费者的意愿表达了两次，第一次是搜索，第二次是点击。在美国，广告主为这样一次的双重选择要付50美分，相当于500美元/千受众，而传统的“暴露型”广告的平均价格是20美元/千受众。换言之就是消费者的“行动”比“认知”要珍贵25倍。同时，曝光率也可以与消费者的行为联系起来。在互联网上，这些消费者的具体行动是可以计数并进行跟踪分析的，而这种展示在传统的媒体上却是做不到的。网络营销更大的优势在于，消费者在网络上会对信息更加敏感。比如人们在看电视或报纸的时候，通常会半睡半醒地躺在沙发上，而在上网的时候，消费者经常是身体向前倾的姿势，注意力都在屏幕上。因此从衡量广告效果的角度来讲，两者也会产生很大的不同。

　　业内专家指出，网络营销是极具生命力的一种新兴营销方式，它所具有的优势是现今任何一种形式的营销所无法比拟的，它给人们带来了互动营销、快捷营销和更多的营销机会。以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。今天，互联网的营销方式在很大程度上消除了媒体容量的局限性，开辟了一种新型的广告模式。

　　网络营销，为金融服务推波助澜

　　一直以来，传统广告对于受众来说，多数情况下是具有被动强制性的：在电视和广播节目最精彩的时候插播；在网页最具可视性的部位遮挡内容；在报刊杂志占领大量版面；更有甚者使用“流氓”手段下载电脑插件。这对于广告主来说，其营销推广效果难以测量。专家分析，户外广告效果只能依据客流量粗略统计；报刊、电视、广播、在线广告只能用所谓发行量、收视收听率、页面浏览数来间接评估；搜索引擎类广告可以按照精确的点击数量计费，但又不可避免遭受点击欺诈的损失。受这种消费者“行动”广告效力的启发，目前国内出现了这种类型的广告产品，像第三网络公司的“实名免费通”等。企业可以在公司网站、行业网站、论坛、E-MAIL等网络宣传载体中嵌入相关软件，实现从互联网触发消费者与企业间的免费通话。因为消费者在购买商品的过程中，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还要考虑购物环境是否方便等。所以，企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些因素都将直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销的效果。

　　通过这种免费的精准式营销，可以让消费者与企业沟通没有心理障碍，大大加强消费者与企业沟通的意愿，采取直接通话的形式，往往为企业提供了一个极好的“顾问式营销”机会，其结果是可提高买卖的成交率，树立在消费者心目中良好的形象。同时，企业的广告费还变成了生产成本中的一个变量，并带来切实且可衡量的利润。比如“法国裤装”企业，在新浪、搜狐、89189等多家网站投了广告，应用相关广告产品软件之后，不仅为之带来更多的消费者与之适时互动的沟通，而且，产品系统的后台清楚地显示，在各个投了广告的网站上找过来的用户占多大的比例、用户来自哪个区域、与用户通话时间的长短等很多信息，这些信息对于企业来说是至关重要的。通过这些数字可以来评估各个媒体的广告效果，以确定其广告投放的决策；通过了解用户来自区域的信息再决定市场推广的重点；对于通话时间的掌握，一方面了解用户的需求，更重要的是增大成交的可能性。

　　对于企业而言，消费者的“通话”行为比“点击”行为更有价值。在美国，一个通话的价值是一个网页点击价值的14倍。网络软件将消费者的“通话”这一电信网使用行为，与“点击”这一互联网使用行为合二为一，为商家提供了一个提高“点击”到“通话”转化率的方案。大多数企业都会把电话垂询数量看成评估广告投放效果的指标，通话就是广告，广告就是通话。而语言沟通对于解答问题、排除疑虑、捕捉瞬间购买冲动具有极大的帮助，使交易成功率成倍的提高，并容易建立顾客与商家之间的信任关系，提高客户忠诚度。

　　在金融领域，金融电子化建设的投入力度非常大，成本一直居高不下。精准营销应用在金融行业的呼叫中心服务当中，可以很大程度上改进客户对银行的忠诚度。根据在银行各网点上进行定向投放信息，银行客户可以通过手机、小灵通等各种通信和网络等渠道迅速查找并联系。目前，几乎所有的银行都建立了电话银行，消费者在直接输入银行的名称之后，即可以享受到来自电话银行的相关服务。

　　在网上支付方面，一般来说，从网民将商品放入购物车到最终成交，比例不到20％。原因就在于缺乏直接的、即时的语音沟通来帮助其完成，遇到一点困难，可能就让消费者放弃了电子支付的尝试。因此，建立企业与客户间的互动沟通将成为银行服务的一种流行方式。可以看到，利用新型的网络营销方式，在很大程度上改变了金融行业宣传的旧有模式，使企业宣传的便利性更加凸显出来。

　　有人认为，未来的网络将是一个建立在多种业务融合基础上的新型公共网络。对于一些互联网、移动通信网络、固定电话通信网络的传统运营商来说，利用网间技术，能够拥有更加灵活多变的用户群，从而提供更加丰富多彩的业务。可以说，网络与通讯的融合，势必带来媒体的变革，从而对企业营销方式产生重大的影响。同时，随着业务的不断融合，人们还将不断在网络上尝试新的使用体验、并创造更多的商业价值。

金融时报