雅芳经历直销试点冰火

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对话高寿康　雅芳经历试点冰火
因为获得直销试点资格，雅芳成为直销业界乃至社会公众的瞩目核心。一部分人关心的是安利与雅芳的单多之争。但大多数人更关心的是雅芳未来的中国战略，是雅芳将为中国直销业带来的创新。
成为首家直销试点企业后，雅芳一直对试点的内情三缄其口。2005年7月，雅芳大中华区总裁高寿康对话直销专家杨谦教授，首度揭开雅芳四个月试点的神秘面纱。
杨谦
北京商业管理干部学院副院长、教授，《成功营销》杂志社社长，中国商业经济学会理事兼分销模式专业委员会副主任委员，中国教授协会财贸专业委员会主任，享受国务院特殊津贴专家。是国内最早研究分销渠道的学者之一。
杨谦教授以无店铺营销方式为研究和咨询重点，并为众多企业提供咨询服务和培训服务。2000年入选“影响中国策划业的21个人”。代表作有《商业论》、《市场营销指南》、《中国：迎接直销风暴》、《直销：特殊的营销》、《打造中国分销通路》、《分销地图》、《数据库营销》等。
高寿康
雅芳大中华区总裁。1986年加入雅芳公司，凭借丰富的销售经验出任市场部经理。1989年担任市场部总监，1993年提升为跨部门销售总监。1994年，晋升为台湾雅芳的总经理。1999年4月至今，担任雅芳大中华区总裁。
关键词—试点
∠就是用一个实验的产品去开发一个实验的市场，试点本身就没有对或不对。
∠我认为试点是成功的。
∠其实准备试点和操作试点这个过程挺有意思的，将来可以写一本书。
杨谦：雅芳得到直销试点的第一张牌照，从此也就站上了风口浪尖，内部的、同行的、媒体的……各个方面的压力接踵而至。对于试点的一些实质内容，雅芳似乎一直比较谨慎。
高寿康：我们不喜欢太张扬，尤其是在运作的时候曝光度最好低一些。对于雅芳来说，这其实是另一次转型。我们都有了设想，也已经有了针对法规出台后的解决方案，但现在只是在试点的过程中积累经验，有些将视正式的法规而调整。我们希望这些方法和未来国家颁布的直销法规不谋而合。假如现在我们去谈这个解决方案的话，可能会给读者、经销商、专卖店店主带来没必要的问题。所以我们比较低调。
杨谦：希望今天我们可以有一次较为全面、深入的对话。
高寿康：是啊！我们觉得目前来说更适宜以不变应万变。直销试点应该说还是非常理想。试点，简单地说就是用一个实验的产品去开发一个实验的市场。为此，我们调动了企业的大量资源，吸收各方面的意见，前后共修改了11个试点方案的版本。截至2005年7月下旬，我们严格按照试点的要求招募了共198名推销员。
这不是一个雅芳单方面的试点。在中国这一特殊的市场背景下，我们应该理解政府对于直销开放的顾虑并以实际行动表示支持。
对于试点，外面的说法很多，比如有的公司嘲笑我们说：“找了这么几个人就说试点成功了？”我认为试点本身就没有对与不对，关键在于通过这整个的过程，总结出一些方法，得出一些结论，帮助政府了解了一些实际操作中的情况。因此我认为试点是成功的。我们从政府相关部门得到的评价也是肯定的。政府主管部门的相关领导也表示：“雅芳的试点经验和开发的管理程序等对未来中国直销市场的监管将发挥积极的指导作用。”
其实准备试点和操作试点这个过程挺有意思的，将来可以写成一本书。
杨谦：有这样一种说法，说雅芳试图借此影响直销立法。
高寿康：我们一贯非常尊重国家的法律法规。我们希望新的直销法规是一部符合中国国情、保护老百姓利益、严格区分合法直销与非法传销的法规。如同任何遵纪守法的直销企业一样，我们的想法没有一点点过分之处。对于雅芳来说，进行直销试点短期内并没有经济利益，但是长远来说，对雅芳、对整个中国直销业是有利的。
新直销法规出台后，雅芳将严格遵循法规去做，我从没想过怎么去影响它，我对此很淡然。但是我们身为企业的负责人，一定要做好准备，不能等到法规出台了再去应对。特别是全国性的开放这样的大事，我们一定要事先做好充足的准备。
杨谦：您刚才谈到截至2005年7月下旬为止招募到198位推销员，他们的销售活动是什么样的状况？
高寿康：每个月下订单的推销员平均每人定购500元左右的产品。他们拿到的是纯粹的单层工资，他们的佣金是按定货的金额计算的，这是非常清楚的。在这样的条件下，顾客同样可以享受到优质的产品与服务，同时推销员也可以拥有合理的盈利机会。我们的推销员的销售活动证明了有些人认为的“单层不可能做直销”的说法并不正确。
杨谦：我和您有同感。刚才您说试点是成功的，但是您觉得这个模式在未来的市场上会拥有怎样的前景？
高寿康：我认为这个模式在中国是可以做的，只要市场上的所有直销公司、直销从业人员严格遵守法令法规，少一些“打擦边球”的人。
杨谦：就是说市场是很“干净”的了？
高寿康：对。所谓“干净的”市场就是大家都是在相同的起跑点，大家都守规则。这样就一点问题都没有。所以，如果大家都照直销试点的销售方式走，是能走得通的。我反对急功近利，对于某些直销业同行，我想说的是，我们的国家地域广博、人口众多，蕴藏着巨大的商机，其实所有的直销企业都有盈利的机会，不要急着“超过法规的界限”。这方面，直销行业要加强自律。
关键词—单层？多层？
∠我们从来没有说过只做单层。
∠直销就快开放了，时间能证明很多事情。
杨谦：在中国直销市场上，雅芳几乎成了“单层”模式的代表。其实雅芳在国际上，包括在台湾，也一直采用“多层”式直销运作模式。未来雅芳在中国，究竟是会采用单层还是多层直销模式？
高寿康：外界总是在猜测，雅芳在中国一定要坚持单层模式。其实我们从来没有这样说过。
在国际上雅芳进行多层次直销已经有三十年的经验了。美国市场前几年开始采用多层模式，俄罗斯则是去年才开始。雅芳的多层直销模式拥有自身的特点，绝不等同于一般的直销公司的模式。一般的直销公司往往不管你是否有兴趣、能力，都会要求你必须做出规定的业绩。而雅芳绝不是这样！最显著的区别就在于没有压力。我们不会天天紧逼着你，要你每天都发展三个人，如果找不到就去找你的兄弟姐妹！雅芳不会这样急功近利，我们提供长远的盈利机会，让从业人员慢慢发展、逐渐拥有自己的财富。
因此，首先我们不是只懂做单层，或者只要做单层。只是目前我们认为单层会更便于管理机构和企业进行管理，更适合目前中国的国情和市场环境。目前单层于国家、于企业都是有益的。如果现在直接就进入多层销售，我个人不认为市场能够接受、适应。
杨谦：现在很多人在强化直销的经济地位，听起来简直像是国民经济中最重要的产业之一。直销其实是一个很客观的东西，是多元化销售方式中的一个现实的渠道而已。
高寿康：今天的企业是在推销产品还是在推销其渠道？这是一个判断企业是否真正从事合法直销的重要的衡量标准。雅芳一向都在推销产品，所以我们的直销比较单纯，就是一个用于销售产品的渠道—用最快的方式、最经济的价格将最优质的产品送到消费者的手中。渠道是在销售产品的过程中建立的。
建立渠道是一个必要的过程，但不是企业的惟一选择。那些宣扬“做直销能够一夜暴富”的公司一定是在不负责任地欺骗大众。而雅芳很客观，我们会实事求是地告诉应聘推销员的人：“作推销员很辛苦，如果没有吃苦的心理准备，那就请考虑清楚。如果你想开雅芳的专卖店，我们会告诉你最好先去拟开店的地点统计一下人数的流量，预测有多少人能成为我们的客户。衡量之后再作决定。”
我要求我的员工做所有的事情都必须实事求是，决不允许“欺骗”。直销就快就要重新开放了，一开放，时间能够证明很多事情。
关键词—专卖店
∠我们肯定会继续经营我们的店铺，但也不会放弃直销这条通路。
∠我们希望能够把直销和店铺结合起来，这完全可以实现，但是要看如何去做。
杨谦：在试点的初期，雅芳曾经出现过经销商风波。可能现在从读者的角度来讲，他们很关心雅芳将来如何处理专卖店系统和直销系统：是以两个系统进入市场，还是最后整合为一个系统呢？
高寿康：我们肯定会继续经营我们的店铺，但也不会放弃直销这条通路。
雅芳的直销要严格遵循国家的法令法规进行，所以开始时进度可能会相对缓慢。我相信在20年之内，遵照法令法规稳妥地去做，就不难达到设想的规模。我们既不急于求成，也不急功近利。我们希望能够把直销和店铺结合起来，这完全可以实现，但是要看如何去做。
店铺能够为推销员提供便利。消费者希望能够看到产品实物，并亲自试用、体验产品，店铺能够满足消费者这方面的需求。有了店铺，一方面可以方便消费者，另一方面也能够方便推销员。这是一种双重调配。再有，“跑得了和尚跑不了庙”，有店铺也有利于树立消费者对品牌的信心。
杨谦：其实在中国大陆鼓励直销人员开店对直销本身没有什么损失，反而会成为促进直销发展的元素。
高寿康：对。
杨谦：雅芳前不久推出了专卖店形象改造工程，并且在其中强调了供应链的优化及服务标准。可以看出，雅芳也在为未来的发展重新布局，是这样吗？
高寿康：我们希望销售网点能够提供一套完整的服务。对于化妆品行业来讲，实体渠道是很重要的。当你拥有了一定数量的实体渠道资源后，你就必须提升渠道的服务。服务能否做好，很大程度上决定着你的企业能否在中国立足5年、10年、20年，甚至更长的时间。
一方面，我们强调专卖店对消费者提供全面优质的服务，比如提升店面的形象，引进美容、化妆等附加服务。
另一方面，我们也强调雅芳公司对专卖店及推销员销售工作的服务。比如运用先进的供应链系统帮助专卖店提高定货效率、降低营运成本，同时也实现了提升顾客满意度、减少库存量的目标。
未来，公司将会另外多投入一些资源及费用用于服务专卖店方面。这样的服务，加上推销员，再加上专卖店，确保三方面协同发展。这就是我的初步构想。