基于客户时间价值分析的数据库营销策略

三、提高客户保持率

在上面新客户的时间价值表2-2中，零售公司的客户保持率提高到了50%，因为保持下来的客户是由越来越多的忠诚客户组成，所以这一数字得到了提高。问题的关键是：50%的保持率数字从哪里得来？这是企业根据一些测试得出的数据。

估计能把保持率提高多少，这是企业营销人员的工作内容。客户时间价值是一个前瞻性的概念，企业可以利用客户价值来预测将来的收入和利润。

保持率与哪些因素有关呢？决定保持率的因素有很多，其中只有一部分因素是营销人员能够控制的，营销人员通常无法控制的因素包括以下这些：
1．竞争对手所采取的营销策略的优势；
2．市场上该产品的拥有量；
3．宏观经济因素，如经济的萧条与繁荣、利率的变动等这些会在总体上对大部分产品的需求造成影响的因素。

不过，营销人员所能控制的那些影响保持率的因素会给人留下深刻的印象：
1．你能获得什么样的客户，这是最重要的；
2．你产品的价格；
3．你在建立与客户关系方面所付出的努力；
4．你对待客户的方式。

四、预测客户消费额

“会员打折卡”通过让利客户从而提高销售额。随着打折卡的发放，客户会觉得自己得到了企业的优惠，因此“会员打折卡”的成员在第1年平均会购买600元的货物，而不是原来的400元。如何得出600元这个数字的呢？企业可以通过测试得到。数据库营销为企业提供了大量的机会，企业在做出重大决定前，可以先做一些小测试。

对未来两年的假设，也是依据数据库营销理论得出来的。根据数据库营销理论，忠诚的客户总是会比新客户购买更多的商品，而随着一些客户的离去，留下的都是更为忠诚的客户，所以预测今后的平均年销售额将会上升，这是完全合理的。如果企业在数据库中持续追踪客户的消费额，就能很容易地证明，忠诚的客户倾向于每年购买更多的商品，每次购物购买更多的商品，并且他们倾向于购买价格比较高的商品。

五、“会员打折卡”的成本

企业在计算可变成本时，用了与普通客户一样的成本计算方式，“会员打折卡”的成本可以精确地计算出来。在第1年建立“会员打折卡”时每位客户的成本为25元，这包括培训员工来邀请客户加入、付给员工每介绍一个客户8元的回扣、获得调查数据、将数据输入数据库、开发“会员打折卡”软件等费用。在第2年、第3年，每位客户每年的成本为5元。这包括了生成打折折扣的成本。

如同商店的常客一样，“会员打折卡”成员的客户时间价值也可以精确地计算出来。结果显示，“会员打折卡”成员的客户时间价值在第3年提高到了484.19元，从会员打折卡带来的利润表中（表2-3），可以看清楚这一点。

在表2-3中，通过和表2-1和表2-2最后一行内容的比较，就会发现，第1年，建立“会员打折卡”使得客户时间价值下降了。在以前的直接营销计划中，这个最初的损失将成为放弃这种促销方式的理由。但有了数据库营销，就能看到这一新策略对今后若干年的影响。在这一案例中，可以看到，第3年，“会员打折卡”使得这家零售公司的利润提高了285.33万元。

这285.33万元不是销售额，而是去除了所有成本之后的净利润。这是一个计算出来的真实数字，这就说明，“会员打折卡”这一销售策略在这家零售公司取得了成功。

CCMW