在线直复营销与离线直复营销

电子营销的持续增长和全球化将成为21世纪几乎每个行业都要面临的一个重大威胁和机遇。企业将因通过互联网进行直复营销而具有优势，也将在：向消费者提供搜索购物的便利、将产品和促销相结合、提供里程性的刺激、建立关联项目、顾客服务和商誉保证等方面处于优势。
——Phlip. Kotlor &Ravi S. Achrol

直复营销兴起的必然

直复营销（Direct Marketing）是一种互动的营销体系，它能通过一种或多种媒体去影响在任何地方的可衡量的顾客和交易。传统直复营销还没有走到企业营销的舞台的中心，但市场状态的变化和信息技术、互联网的发展，丰富和发展了直复营销的内涵和外延。

在买方市场条件下，市场主导权由厂商转向顾客，顾客满意,成为企业的奋斗目标和一切工作的归宿。同时市场上竞争变得更加激烈，替代产品越来越多，消费者的选择余地越来越大。这导致了消费者的需求变化快，而且日趋呈现分散的状态。这种变化反映到整个市场中，就演变为原来的大众市场向微分市场的转变。

在微分市场上，企业难以通过大众营销手段向所有的顾客进行服务，而是要通过更加定向的手段向向更加分散的顾客进行更加有效的沟通，才能达到一定的营销效果。而直复营销的属性正好符合了这一特点。

直复营销不是指“直销”，他包括直接互动沟通，直接商品传递，直接服务等从售前到售后的整个过程；信息技术的完善也使直复营销的手段也从原来的离线的直邮、电视直销、电话直销发展到今天的包括在线和离线各种手段在内的全方位的组合；直复营销以顾客消费属性资料为基础，以数据库开发技术为关键，以丰富的实现手段为支撑。随着定制化理念和顾客关系管理理念的融入，今天的直复营销已经成为企业实践和理论研究的前沿领域。Dell和Gateway 的在线直复营销模式创造了互联网商业的奇迹，传统的奥拓直邮和麦考林直邮也成为业界的典范。

在线直复营销的争议

我们把传统的直复营销方式称为离线直复营销，把利用互联网进行的直复营销方式叫做在线直复营销。前者在经历过传统工业经济时代的发展已经日趋成熟。但后者随着互联网的商业化而逐步兴起，相对来说还不成熟。尽管营销学家们都预言未来的在线直复营销将成为信息经济时代具有主导地位的营销方式，但在目前的过渡期，如何发展在线直复营销，如何将传统直复营销方式转型已经成为大家都在关注的问题。

较离线直复营销方式而言，在线直复营销方式在信息沟通方面具有更鲜明的特点：

1总成本边际递减。传统直复营销方式的边际总成本是边际递增的，无论直邮，商业回复信件还是电视直销和电话直销，他们都要承担载体制作成本、发布成本。而且成本是随着载体数量的增加而增加。但在线直复营销方式由于采用数字化技术，制作的人工成本是主要的，复制成本为零，所以在一定规模前提下，在线直复营销的边际总成本是递减的。

2 互动性更强。传统直复营销方式虽然具有一定的互动性，但互动的速度慢，而且信息不够全面。在线直复营销方式可以通过E-mail或者广告中的链接，直接将顾客引导至目标信息地，通过链接也可以提供更多更丰富更有吸引力的信息表达形式，作到信息的充分沟通。同时，顾客也只需要点击就可以作到反馈，如果商家直复营销商提供了相应的渠道。

3 信息可以及时补充，定向功能更强。传统直复营销方式中顾客资料的字段少，往往只能按照一个标准定向，如果记录出现了误差，往往作为无效记录（Dead Record）处理，因为接触顾客的渠道受阻，而且反馈成本太高。但在线直复营销方式有多种渠道接触顾客，顾客资料有多个字段，这为企业的顾客定向提供了更多的标准。如果其中的某一项资料无效，可以通过相应的低成本渠道接触顾客，并吸引他来修改补充资料，这就是“顾客学习关系”中的一个方面。

但任何营销活动的终极导向是市场。在美国由于消费者上网的普及和消费习惯的原因，他们的网上购物比较发达，因而他们的企业可以在这个基础上利用互联网进行直复营销，并取得了成功。而中国目前虽然有1690万的网民，但真正上网消费的还不足以构成一个规模市场。大多数的消费者还没有从传统的消费方式转变为数字消费方式，网上市场虽然有了人和需要，但缺乏表现在网上的购买力。正是这种市场需求不足的制约，决定了目前在线直复营销还不可能形成一定的规模。国内的众多在线直复营销网站都遇到了在线销售促进的困难，他们所从事的大多是媒体性质的作用，即在网上宣传相关信息，引导网民在网上采取特定行动等。

用在线方式促进离线销售

由于市场竞争的关系，我们不能等到需求结构与供给结构相符合时才开始发展在线直复营销，也由于目前这两种结构的差距，我们无法用在线直复营销的方式去开发在线消费市场。但是我们可以用这种更先进的方式去开发离线市场，充分利用在线直复营销的信息沟通能力和传统市场的巨大利润潜力。虽然这里面存在一个在线沟通与离线消费的时空差距问题，但我们还可以用传统的方式再来进行补充。

易趣5291就是采用这种在线沟通与离线消费相结合的方式来进行手机销售的。易趣通过邮件向会员推荐5291手机的新信息，激发会员的购买欲望。并为会员提供了在线订购和离线电话订购两种选择，然后送货上门，货到收款。据笔者了解，大多数的5291用户都是通过离线电话的方式订购，但无疑是受到了在线信息沟通的影响。
当然在线直接信息沟通和离线的直接销售的结合是一个过渡期的形态，在执行中要注意选择产品和适当的离线直复营销方式，比如说同城的电话直销往往比异地邮购更能与在线直复营销的信息沟通相结合，单位价值高，体积小的标准产品更适合于在线说明和离线送货。

从整个中国网络市场的容量和发展趋势来看，在未来几年内网民数量将会有较大的增加，其消费习惯也会逐渐形成，在线消费额也将随着电子商务的发展而逐渐形成规模。在未来的网上市场，在线直复营销必然成为一种占主导地位的营销方式。