月亮走，我该怎么走－－谈以客户为导向的营销策略

没有人会只用一条腿走路——如果他有两条腿的话。

　　 但事实上有很多企业却仍旧只用一条腿营销——通过本文的论述您将认同：互联网已经成为和展览会同等粗壮同等重要的第二条腿；但很多企业却没意识到，甚至绝大多数意识到网络营销的企业，也只是让它发挥了一个小拇指的作用。

　　 展览会依然而且将继续是工业品生产企业的主要营销方式，我们只想说：学会用两条腿走路的那些企业将会走得更快更稳健。

　　 一．月亮走，我也走——以客户为导向的营销策略

　　 1990年美国营销学家劳特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。

　　 4C策略的核心，是说企业的营销策略的根本要以买方(顾客)为出发点。最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。

　　 如果把客户比做月亮，企业制定营销策略的基本原则就是：月亮走，我也走！也就是说，企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。

　　 二．月亮走了？！月亮走了！！！

　　 北京搜索营销顾问有限公司一直在从各个角度解读中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》，因为其中的数据蕴涵了太多本该让企业界震惊但却依然被企业界所忽视的事实：

　　 1．在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员（企事业单位管理人员、专业技术人员） 经常使用互联网。

　　 看官，想一下，中国总共有多少人和商业决策相关？

　　 1796万人意味着绝大多数商业决策相关人士已经上网！

　　 2．CNNIC报告显示：互联网已经成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式：

　　 46.2%的用户把获取信息作为上网最主要的目的， 59.2%的网民经常上网看新闻，61.6%的网民经常使用搜索引擎；88.4%的网民经常使用电子邮箱， 39.1%的网民经常使用BBS论坛、社区、讨论组等；有32.2%的网民选择通过网络来休闲娱乐；7.3%经常通过网络购物。

　　 上述数据说明，网络已经成为网民获取工作、学习和生活信息的主要方式，并且取代电话和信件成为人们交往和沟通的主要方式，也成为网民重要的娱乐方式。

　　 我们可以借助心理行为学的理论与模式来分析人们对通过网络寻找商业信息方式的选择过程：

　　 当人们体会到网络的优势，就可能对网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐形成一种经济学上所谓的"路径依赖"。用最通俗的话来讲，就是一旦走熟了某条路，就会一直走下去，这其实也就是大家所说的消费习惯，进而形成了“长期记忆”。

　　 当通过网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐的方式经过长期的使用，在商业决策相关人员中形成了长期记忆的基础，当需要寻找商业信息时，自然而然地产生了继续使用网络寻找商业信息的直接反映。

　　 而CNNIC报告中揭示的来源于互联网的信息对网民购买决策的影响力已经超过报纸广告的事实，以及7950万大陆网民中，8.4%的用户在网上经常查询商贸信息、9.1%的用户在网上经常查询商贸信息、18.9%的用户在网上经常查询科技信息这一惊人的事实，恰好印证了上述分析。

　　 也就是说，互联网已经成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。

　　 3．通过以上，我们不难得出结论：

　　 月亮走了！

　　 而且已经走得很远！

　　 报纸和展览会，都已经不再是商业决策人士寻找商业信息的主要信息通道。

　　 商业决策人士寻找商业信息的主要信息通道是互联网。

　　 三．其实月亮也是不得不走

　　 北京搜索营销顾问有限公司的专家认为，由于三个“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、关联和效果三个方面的原因,使买方决策人士必须同时倚重互联网而不能再单纯倚重于展览会。

　　 “快捷”(Rapidity)：过度竞争时代的突出特点是快捷性，无论是信息传递，还是新产品生产与开发，都以一种前所未有的速度高速运转着。这种快捷性对买方的影响主要表现在：

　　 传统理论中的产品市场生命周期大大缩短，公司经营业务领域的调整频率大大提高，各行各业每时每刻都可能会有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在这种情况下，企业的经营人员必须处处留意业界的变化，而传统权威展览会每年一到两次的展览频率，已经远不能满足买方在过度竞争的环境下必须领先于竞争对手获得市场信息和新产品信息，同时和更多卖方保持密切信息沟通的要求，而互联网的的快捷性和信息无限性恰能满足买方的这一要求从而被买方决策人士日益倚重。

　　 “关联”(Relationships)：市场经济时代，任何一个行业，一个组织，或如何个体，都不能把自己看作是孤立的存在。面对这种挑战，企业唯一有效的应对之策是建立与外界更多的关联。

　　 而网络技术的发展与应用，正是使世界各国间、各类企业间和各类人群间的距离更近、联系更紧的最便利最有效的方式。

　　 “效果”(Results)：长期以来，商界习惯于用投入产出(ROI——ReturnOnInvestment)模式来评价一项业务的效果，但在新经济时代，网络的价值不仅在于买卖双方通过网络进行了多少交易，更主要的是，买方还通过卖方网站为客户提供的诸如业界要闻、市场研究报告和热点谈论等各种信息和服务，来增加对卖方企业、产品以及市场的了解。

　　 四．月亮走，你不走？

　　 北京搜索营销顾问有限公司做为国内第一家专业的网络营销策划服务机构，经历了企业对网络营销的形形色色的心态：

　　 “我们主要通过展览会营销，目前还不考虑网络营销……”

　　 “我们过一段时间会考虑建网站……”

　　 无论是第二条说的月亮已经走了的事实，还是第三条的三个“R”说的月亮不得不走的原因，都明白无误的显示了买方的采购信息通路已经发生了巨变（由以前主要 倚重展览会而变成现在不得不同时倚重互联网来寻找采购信息）。

　　 而相当多数的企业却依然对网络营销视而不见，固守原来的单一的展览会营销方式。

　　 恰如当黄河已经改道，原来的河道将逐步干涸，固守原来河道的渔民怎么样添饱肚子？

　　 五．月亮走，你真的也走了？！

　　 另人兴奋的信息是：越来越多的企业开始意识到网络营销的重要并开始行动。

　　 “我们很重视网络营销，已经建立了公司网站，也在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录了，我们也加入了行业门户网站，这不就是网络营销吗？……”

　　 进一步问：“效果还好吗？”

　　 通常答：“还可以，每个月有几十个人访问我们的网站……”

　　 当互联网对网民购买决策的影响力已经超过报纸和期刊杂志，成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时，每一个人都能推断出：互联网已经成为和展览会同等粗壮同等重要的第二条腿，网络营销能够为企业带来的营销收益远非仅此而已。

　　 那么，我们可以大胆推论：是企业运用网络营销的方法出了问题，才导致网络营销这条粗壮的腿只是发挥了一个小拇指的作用。

　　 看来，网络营销不仅仅是建立公司网站，在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录，加入行业门户网站。

　　 所以，如此网络营销的企业仍然陷入了这样的苦恼：月亮已走了很远，我却只走了一小步。

　　 六．月亮走了，我该怎么跟着月亮一起走？

　　 看官从下述的三点，很容易得出网络营销方法的关键点：

　　 1．第十三次CNNIC调查结果显示，搜索引擎是83.4%的用户得知新网站的主要途径。

　　 3．研究报告同时指出，85%的网民在搜索结果页面的第一页（前10名）选择他们所需的网站。而排在第三页之后的网站被访问的概率不超过4%。

　　 结论1：网络营销的首要目标，是吸引尽可能多的买家来访问自己的网站，实现这一目标的最有效手段，是一定要让自己企业的网站在市场占有率更高的搜索引擎上获得前10名的排名，而不仅仅是在搜索引擎登录就可以了，因为根据第2条，如果你的网站排在搜索结果的第3页之后，网站被买家发现的概率不超过4%,这也正是大多数企业的网络营销只发挥了小拇指的作用的重要原因（通常每类产品的搜索结果会是几千甚至高达几十万个网站，而简单的登录搜索引擎，你的网站很可能被排在几十甚至几百页之后。）

　　 结论2：大多数企业的网络营销陷入了误区：通常首选把网站登录在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3条可以看出，其在搜索引擎市场的占有率各自仅为5%，也就是说，100个使用搜索引擎寻找卖方信息的买家，只有5个人使用新浪或搜狐。

　　 结论3：从市场占有率角度分析，企业的网络营销渠道应首选google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎竞价排名。

　　 而如果考虑到资金限制因素，从投资收益比角度分析，google以高于百度的市场占有率和远低于百度的资金投入成为企业网络营销的首选渠道。

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