伴随客户导向经济在全球范围的广为认可和蔓延趋势，在国外早已讨论多年的“客户洞察力”也终于进入了中国企业的发展战略和议事日程。但是就如同ERP和CRM在中国的应用和发展，“客户洞察力”这个概念以及对它的理解也在相当范围内变了味，走了样，甚至有的企业在对此进行了草草了解之后，把“客户洞察力”和数据挖掘工作等价起来，根本不得其要义，更不用说发挥“客户洞察力”的作用，为客户提供到位的产品和服务。
的确，我们通常所说的客户数据的收集分析使用，客户数据挖掘，量化营销等概念，都是客户洞察（customer insight)的一部分。但是“客户洞察力”最核心的理念还在于企业或部门层面对客户数据的全面掌握并将其在市场营销与客户互动各环节中有效的应用，即“取之于客户，用之于客户。”既然它是个地道的舶来品，我们还是应该追根溯源，看看它真正地意义，纠正我们的误解。
其实在国外，也有相当多的专家、学者对“Data Mining（数据挖掘）”津津乐道，按照西方经济学的研究模式，这倒是并不奇怪，数学和经济一向是紧密结合，难怪Gordon S. Linoff在他的《Survival Data Mining for Customer Insight》论述中应用那么多数学曲线模型，Usama Fayyad在《Optimizing Customer Insight》中特意强调Data（数据）、Algorithms（算法）和Skill sets（技巧）。他们的数据挖掘分析方法并没有什么不对，相反成绩卓著，在研究零售业优质客户群体的识别和增加客户忠诚度方面，在客户生命周期的确定和规划方面都为企业提供了有益的帮助和积极的参考价值。数量经济学的价值可谓大放异彩。但是，在提高企业的客户洞察力方面，尤其是应用到我国的国情和市场经济状况上，将客户洞察的侧重点瞄准数据挖掘工作是不得要义的。
正和Usama Fayyad所说的情况一样，“理解客户行为对调整企业经营战略，增加收益，识别新商机具有重要意义。对这些目标的重要性的认知已经不是新鲜事，实事上，这些一直是企业经营成功的要义。新的问题是，现在许多组织都开始致力于各种数据和信息资源的收集整理，试图比以前获取更多的客户行为。不幸的是，这实际上产生了一些恼人的悖论，特别是对大型多元型企业，越多可用的信息资源，企业理解客户就越困难。现今，有大量详细的客户互动数据。我们记录了浏览行为，购买行为，返修，投诉，请求，赠品，还有许多别的数据。然而，有多少企业真正把这些数据有效地应用起来了呢？”这正是现在许多企业的弊病，一味大量收集客户信息，却根本不知道这些数据对他们有什么意义，又应该怎么运用这些信息更好地服务于客户。
这些问题在我拜读了Lauren Gibbons Paul的《What is Customer Insight》之后顿觉豁然开朗，受益匪浅。Lauren在这篇文章中清晰地为我们阐明了什么是客户洞察？为什么洞察力的发掘现在变得这么重要？市场商人该如何勘测客户洞察力？优质的服务，是客户洞察深入的一个目标吗？以及这样做之后该如何看待你的投资回报等问题。
所以客户洞察并不就是正确地理解客户那么简单，它是一种更高层次的新见解，应该能够帮助企业开发额外收益并增加客户忠诚度。在它进化的最高级状态，客户洞察力意味着以全新的视角进行客户细分，发现那些别人还不曾注意的问题，并把得来的这些知识转化为竞争优势。麦考密克讲坛技术教授，西北大学凯洛格管理学院研究创新中心主任Mohanbir Sawhney说：“这是一种对他人来说不明显的、全新的理解客户的方式。”全球化和前所未有的竞争压力正在导致产品和服务的同化比从前越来越快。Sawhney说，“客户洞察具有提供竞争优势和产品差异化的潜力。”所以，许多公司都在寻求对不同的客户细分的更好的理解，使得他们提供的产品与买方要求相匹配。比如在唐装款式改进上的敏感和举措。
根据Sawhney的研究，客户洞察力来自定性数据，而非定量数据。他说，“收集客户洞察你仅仅需要一个数据点。”例如，灵长类动物专家珍古德只需要从黑猩猩用木棍“钓”蚂蚁这个现象来得出结论：黑猩猩使用工具。同样，客户洞察力需要产生具有指导意义的数据来指导组织的经营活动、战略规划，而不是建立一个庞大的数据库当摆设。
Pepper Rogers机构的合伙创办人之一Martha Rogers同时也是一位客户咨询师。她说，“许多商业人士人认为只要他们可以更好地得到客户洞察力，就可以改善服务，他们的顾客也就将更加忠诚。但是客户洞察并不是此刻你知道了关于客户的什么，而是你记住了关于客户的什么特质并且将其应用于未来的交易互动之中。”一些公司为了提供卓越的客户服务而竭尽全力，但是他们没有从每次交易中注意捕获客户的信息，并将这些信息仔细地用于下一次和客户的互动。一个最简单的例子：某酒店每天早晨为客人提供免费的报纸，却忘记了前夜的那个客人喜欢华尔街周报而不是当地的日报。这就是服务不到位，何谈对客户进行关怀呢？
当你开始了客户洞察的工程，必须要牢记的是你的目标不是增加投资回报。这样做真正的价值在于提供一个大的飞跃，使得公司经营具有巨大的竞争优势。我认为，这个竞争优势就是：你能想客户所想，急客户所急，供客户所需！提供到位的服务，给客户真正的关怀。做到了这些，又怎么再会为企业的投资回报而担忧呢？客户会给你一切。但请切记，客户洞察只是一种手段，你的目标是为客户提供到位的服务。
本文刊载于《客户世界》2006年9月刊，作者为《客户世界》杂志社编辑。
