西方各国的保险营销渠道及对我国的启示

在我国保险业迅速发展的今天，保险营销渠道在保险市场营销组合即产品、价格、促销、渠道四类变量中占有举足轻重的地位。它联结了保险供求双方。只有通过保险营销渠道，保险供求双方的目的才能达到，保险的保障功能才能具体实现。保险产品和服务，只有通过一定的市场营销渠道，通过营销渠道成员的分销努力，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。本文通过介绍西方各国的保险营销渠道的特点及分析其对我国保险营销渠道的启示，以期能对改革中的我国保险业有所借鉴。
在我国保险业迅速发展的今天，从事保险业务的企业实行市场营销管理不仅是建立现代企业制度的一个重要内容，也是这些企业实现经济增长方式两个根本转变的重要途径。而保险营销渠道又在保险市场营销组合即产品、价格、促销、渠道四类变量中占有举足轻重的地位。它联结了保险供求双方。只有通过保险营销渠道，保险供求双方的目的才能达到，保险的保障功能才能具体实现；否则，产品开发、定价、促销的最终目的就不能实现。保险产品和服务，只有通过一定的市场营销渠道，通过营销渠道成员的分销努力，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。本文通过介绍西方各国的保险营销渠道的特点及分析其对我国保险营销渠道的启示，以期能对改革中的我国保险业有所借鉴。
西方各国的保险营销渠道
美国
美国保险市场上保险公司众多，达到5000多家，中介人制度健全，保险市场发育相当成熟，消费者的保险意识也比较高。美国的保险营销体系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分方便。其中，保险代理人是美国保险市场的中心角色。美国保险公司在不同险种领域利用各种类型的代理人。保险代理制度是美国保险营销渠道的一大特色，同时，与其他各种营销渠道相配合，形成了比较完备的保险营销渠道系统。
在人寿保险方面，美国主要以专用代理人为中心，即代理人只能为一家保险公司或某一保险集团代理业务。但是近几年来，个人独立代理人即与两家或两家以上保险公司签定代理契约、销售保险商品的非专用途径指向法人及高所得层，业绩也很有进展。独立代理人多和专用代理人竞争，佣金通常比专用代理人低。
在财产保险方面，美国以保险代理人和保险经纪人为中心。保险代理人同样存在独立代理人和专用代理人两种。在纽约州，没有代理人必须专属某一保险公司的规定，而且，一旦取得该州法的许可，即可同一代理人同时代理人寿保险商品与财产保险商品。该州同时规定，保险经纪人不得办理人寿保险与年金保险业务。
另外，美国还通过直接反应渠道和定点营销渠道来销售保险商品。直接反应营销渠道即保险公司通过邮寄、报刊杂志、广播电视、电话和网络等渠道来销售内容较单纯的保险商品，直接沟通顾客，引起顾客的直接购买行为，虽然所占比重不大，但却有一定的效益。而定点营销渠道，是指保险公司在超级市场、连锁店、宾馆、银行等机构、市场内设立固定的销售点，可以是公司职员直接销售，也可以是代理销售，主要是为顾客提供方便，顾客可以随时咨询和购买保险。
英国
英国保险市场历史最为悠久，影响力颇大，按其组织与经营形式的不同可分为两大市场，即劳合社保险市场和公司保险市场。英国的保险经纪人控制了大部分市场，现有3000多家独立的保险经纪公司，近8万名保险经纪人。
在英国，人寿保险营销必须服从于金融服务法。凡从事人寿保险销售的人员，必须在能受理所有保险公司商品的经纪人与专属单一公司的代理人中任选其一，而不能兼任，这也是英国的两极化原则。近期英国的许多保险经纪人由于必须履行提供最佳咨询义务而增加了成本以及其佣金必须公开等原因，其数目尤其是经营规模较小的经纪人数目已有所减少。英国的人寿保险业务营销渠道除此以外，还有利用邮寄广告、报刊杂志、电话等直接销售的方式。
英国的财产保险的营销途径以保险经纪人为中心。英国保险市场上2/3以上的财产保险是通过经纪人介绍的，尤其是劳合社承保的每一笔业务都是以保险经纪人为媒介实现的。保险经纪人在寿险领域则涉足较少。按照英国《保险经纪人法》的规定，凡使用保险经纪人名称者，必须向保险经纪人注册登记评议会办理注册，并服从该评议会的各项规定。财产保险的代理人则没有必须办理注册登记和申请许可的规定，其管理主要是依据英国保险协会的各项规则。而且，财产保险的代理人不必专属单一公司，最多甚至可跨六家保险公司。此外，英国财产保险营销的其他途径也有通过新闻、电视及电话等的直接销售办法来促销，这些业务主要是针对个人或家庭的汽车保险、住宅保险等方面，颇具成效，也相当普遍。
英国保险法对于人寿保险公司的代理人从事销售财产保险商品业务活动并无特别限制，而财产保险代理人若要从事销售人寿保险业务，则必须以公司代理人身份依金融服务法办理注册登记。
法国
法国的保险法，对于从事保险销售的人员的资格条件及行为规范等都有明文的规定。
法国的人寿保险的营销渠道，主要是通过保险代理人和保险经纪人，同时也招揽业务员和从事柜台销售。目前法国以储蓄保险商品为中心，通过银行等柜台直接销售的比重日渐增加，并成为法国保险业的一大特色。
法国的财产保险的营销渠道，主要是通过总代理人、经纪人以及招揽的业务员等。总代理人通常都是由其所属的保险公司赋予一定地区的推销独立权，通常负责内容比较单纯的保险商品。至于保险经纪人，则以企业财产保险为中心，负责较复杂的保险商品。
在法国的保险营销渠道中，只有总代理人依照法国保险法的规定，应专属单一保险公司，其他销售渠道没有特别规定专属问题。
德国
德国保险营销的各种规定，主要体现在德国的保险监督法上。虽然德国的保险监督法上没有关于保险代理人、经纪人资格条件等的规定，但是由保险监督当局在实务中实行行政上的指导。
德国的人寿保险的营销渠道，以专用保险代理人为中心，同时也存在独立销售的保险经纪人及总代理人，其他的营销渠道还有邮寄广告等。
德国的财产保险仍是以专用代理人为中心，也有一部分保险公司使用保险经纪人或直接销售人员从事营销。
德国在法律上虽然没有保险代理人必须专属某一单一公司的规定，但依据长期的保险业的惯例，绝对禁止将别的代理人拉拢过来。至于由同一代理人销售人寿保险商品、财产保险商品与疾病保险商品，德国在法律上没有特别禁止。
日本
日本保险营销制度有自己鲜明的特色。与英美等国家主要依靠保险代理人和经纪人的力量获得业务的渠道不同，日本保险市场主要依靠公司外勤职员和代理制度，经纪人的力量不大。其原因是由于日本市场上的保险公司数量不多，寿险与非寿险公司加起来不过40余家，所以保险公司主要借助公司外勤职员和代理人的力量开展业务。其次，日本保险市场传统的习惯力量很大，许多保险人沿袭历史做法，擅长于自我推销。在日本许多保险公司都有为数很多的外勤职员。
在人寿保险营销方面，日本主要利用保险公司的业务人员直接销售。由于日本以前发生过保险外务销售人员招揽不当而导致纠纷的事件，所以，现在其寿险界实施外务员考试制度以考核外务人员的业务能力和素质。随着保险商品的多样化，日本寿险公司除了开始与财产保险公司或银行进行合作销售外，还在百货公司设置专柜销售寿险保单，另外一些寿险公司也通过邮寄广告等途径进行销售。
在财产保险营销途径方面，日本主要采用代理店制度，在业务量上约占寿险业务量的90％。代理店在日本相当普遍，平均每92户家庭接受一家代理店服务。代理店等级制度是日本代理制的主要内容之一，包括初级、普通级、上级、特级四个等级。日本保险法对财产保险代理人的注册登记，禁止自设代理店等都作了明文规定。财产保险代理人包括专用代理人和接受多家保险公司委托招揽的独立代理人。独立代理人在数量上大约占代理人数的四分之一，在保险费收入上则占一半以上。另外，财产保险公司也实施与寿险公司或银行进行合作销售保险商品以及通讯销售等渠道。
对我国的启示
一、 保险代理制度
纵观国际保险营销制度可以看出，代理制度是各国普遍采用的一种主要保险营销渠道。保险代理人是保险经济发展和市场竞争的产物。它一经形成，就成为保险市场不可缺少的组成部分。首先是专用代理人，随着专用代理人的逐渐成熟及市场竞争的进一步加剧，相当部分发展为独立代理人，也涌现出大量的兼职代理人。在寿险领域多采用专用代理人制度，主要是寿险保单多为长期或终身保险，专用代理人便于公司控制和监督。在非寿险领域，因保单多为一年或短期保险，以独立代理人居多。从另外一个角度来说，市场开放程度越高，独立代理人制越发达，反之则少。
英国的经纪人制度和日本寿险的外勤职员展业制度的形成有其特殊的历史背景，它们的产生适应了当时的需要，并长期形成惯例。我国有自己独特的经济、社会环境和商业习惯，公司外勤职员展业和经纪人制度也有其发展和存在的必要性，有其存在的市场。但在相当长的时间内，不可能像代理制那样广泛渗透，占有大量的市场份额。我国保险代理制度在保险创业初期就已建立，随着保险业的发展逐步壮大、规范，对专兼职的机构代理已经积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展速度相当快，保险代理人已成为我国保险业充满活动力和不可缺少的生力军。
对于保险代理模式的选择，从近期看，我国应主要采用隶属于保险公司的专用代理人形式。这是因为：（1）我国现有保险代理人员业务素质不高。（2）保险代理制度如佣金制度的规定等还不很健全。（3）缺乏对保险代理人员严格的管理和培训。
采用专用代理人形式，一方面保险公司可以依据行业特点，协助保险代理人建立相应的规章制度，并对其进行指导和管理，另一方面保险公司可凭借技术和人才优势，加强对代理人员的培训，提高其业务素质。
从长远看，代理公司形式的独立代理人是我国保险代理人的发展方向。其一，独立代理人具有独立的法律地位，与保险人之间仅存在委托代理关系，可以接受几家保险公司的委托代理，从这个角度来说，独立代理人更能考虑被保险人的利益，兼有保险经纪人的特点，与国际通行的保险代理人相吻合。随着我国保险市场的不断完善，采用这种代理形式更有利于保险业的良性发展。其二，代理公司形式的独立保险代理人，业务素质高，技术力量强，机构和制度健全，易于保险主管部门监管，便于明确其责任归属，也利于代理公司加强内部管理。
借鉴西方各国的保险代理制度，我们还应完善下列制度：
1．为提高保险代理人的素质，进一步完善保险代理人登记注册制度和教育培训制度。
2．建立佣金酬劳制度，保险监督管理机关或保险行业协会应制定一个弹性的佣金标准，既能充分调动起代理人的积极性，也要维护保险双方当事人的利益。投机活动必须及时依法处理。证券市场投资者盲目跟风的减少和理性投资者的增多，将有利于证券市场走向成熟。
3.建立等级保险代理人制度。保险代理机构的等级标准，主要有代理业务量、拥有较高等级的保险代理人员的数量、代量业务质量、保户的反映等。对不同等级的保险代理机构，可以在代理业务规模、代理业务范围、手续费支付等方面规定不同的标准。
二、保险经纪人制度
通过对西方各国保险营销渠道的分析可以看出，保险经纪人在各国保险市场上所发挥的作用是不同的，只能说在少数国家占主要地位。保险经纪人在财产保险方面，特别是在大企业或大项目保险领域发挥的作用更大一些。夸大保险经纪人的作用，对我们借鉴国外的经验是无益的。
在中国发展保险经纪人，既要借鉴国外的经验，又要结合中国的国情。发展保险经纪人需要一定的条件，而我国目前这些条件尚未完全成熟。主要表现在：投保人的保险意识仍比较淡薄，保险市场主体仍然有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏与保险经纪相配套的法规等。所以，在短时期内，在中国发展保险经纪人制是困难的。但是，随着我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立，随着保险市场发育的完善和法规的健全，随着保险市场主体多元化的形成，特别是民族保险业实力的增强，随着“三资”企业的增多和对外开放的扩大，在我国保险经纪人会有一定发展，特别是在财产保险领域尤其明显。
为了满足保险市场的需要，活跃保险市场，我们可以主动引进国际保险经纪人制度，选择国际上具有不同经营风格的比较大的外国经纪人公司进入我国市场，同时批准几家我国自营保险经纪公司开业，让保险经纪制度在逐渐摸索中走向成熟，使其发挥应有的市场作用。一段时期内，保险经纪人在我国保险市场上不会占主导地位，但这不等于说，保险经纪人没有市场地位。总之，发展保险经纪人对我国保险市场的发展是必要的，但我们在借鉴国外经验的同时，也要结合我国的国情和保险市场的特点加以利用。
二、 其他保险营销渠道
在发展保险公司外勤展业制度、保险代理人制度、保险经纪人制度的同时，我们还应借鉴国外经验，发展其他的保险营销渠道。
例如发展邮寄和电话销售，保险公司可以专门设计出指向特定目标市场的适合于邮寄销售的产品，邮寄销售的对象可以是已经持有本公司产品的客户，或者是某一收入阶层或某一行业的消费者。如果仅仅依靠信函不能完成交易过程，还可以利用销售人员(公司外勤职员或代理人)加以配合。邮寄销售成熟时，还可以成立专门的邮售部门开展此项业务。电话销售可以用来销售汽车保险等产品。无论是邮寄销售，还是电话销售，其优势在于销售成本较低，因此销售的产品的费率较低，但是二者都是建立在公司良好的市场形象基础上的，顾客必须对保险公司有信任感，才有可能与其发生业务关系。
在国外，银行与保险业联姻形成“银行保险业”的趋势方兴未艾。我国保险业发展刚刚起步，保险管理机关为了规范保险市场，必须严加监管，银行业难以涉足保险业。但是，对于保险企业来说，银行广泛分布的营业网点是保险商品销售的极好渠道。1996年，我国保险公司纷纷与银行签订代理协议，与银行联手开拓市场。其中有中保人寿保险公司与中国工商银行、中保财产保险公司与中国农业银行、中国平安保险公司与中国工商银行、泰康人寿保险公司与北京城市合作银行、新华人寿保险公司与中国建设银行北京分行的代理协议相继签订。保险公司与银行代理关系的加强，除了可以不断开展客户服务、开展代收付业务外，更可利用中国工商银行、中国建设银行和中国农业银行等大型商业银行遍布全国的分支机构网络和业务关系，拓展更为广泛的业务领域。
通过银行代理保险业务需要注意的一点是，要防止强制保险、违背顾客意愿的事件发生。银行代理保险业务时，由于拥有贷款等方面的经济权力，可能产生以贷压保的现象，不利于市场公平竞争，保险监管机关要规范银行代理行为，加强监督。
多渠道保险营销系统的建立，即使不能直接产生销售产品的结果，也具有促销的效果，有利于促进保险公司接近顾客，同时也有利于顾客接近保险公司，使保险公司与顾客之间的渠道更加通畅。

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