精准营销先要勾勒客户“众生相”

　新营销时代是精准营销的时代，企业比任何时候都需要与顾客进行精准沟通，但现实并不能令人满意。

　　“我知道，有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪儿”，这句话在广告界流传甚广。另一个现状则是，满世界似乎都在流行各种各样的促销活动。对此，菲利普·科特勒指出：促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字
还在逐年递减。

　　因此，精准地找对客户并和他们有效沟通，正成为企业最关注的话题之一。上海天地直复营销策划服务公司首席执行官范登堡表示：“精明的商人会关注如何测量整合媒体传播的总体收益。广告投放者需要进行跟踪，了解哪一个广告对哪一个顾客发生了作用。”

　　从“调研部”到“消费者调研部”

　　但近年来，随着投资回报测评系统越来越完善，广告公司也越来越注重为客户提供数据服务，对广告进行全程跟踪。

　　传立消费者调研副总监张继红介绍说：“2001年起我们部门由原来的‘调研部’改名为‘消费者调研部’，特意强调了与消费者的沟通。”

　　在她看来，身处精准营销时代，市场、消费者一旦发生变化，营销必须随之迅速作出反应。譬如事件营销，可作为精准营销的一种特殊形式，许多企业利用突发事件进行事件营销，就是对市场变化所作的快速反应。

　　联名信用卡的启示

　　9月10日，美女、鲜花、带有香味的信用卡，一起出现在上海的正大百货商店，引来众多购物者的围观。这种信用卡是招商银行与瑞丽传媒联合推出的一种联名信用卡，它的运作方式正是精准营销时代的一个典型案例。

　　招商银行信用卡中心总经理助理徐美娟介绍说，《瑞丽》杂志拥有20余万份的发行量，拥有大型数据库，还拥有众多时尚品牌资源。这些资源正是招商银行进行直复营销所需要的。该卡巧妙地利用了瑞丽传媒集团的会员网络，专为具有一定品味和购买能力的女性量身定做，杂志将陆续刊登这种信用卡的广告及反馈单，而招商银行在为客户邮寄账单时也将捆绑相关的广告和反馈单。

　　在此之前，招商银行已经与携程旅行、百盛购物以及三星等企业合作推出过类似的信用卡。其目标很明确，就是进行市场细分，实行精准营销策略：“我们的目标是从各类消费者数据资料中，勾勒出不同持卡群体的‘众生相’，进行精准营销。”

　　研究客户生命周期

　　没有顾客的反馈，企业就无法得知有效的市场信息，“精准”也就无从谈起，直复营销、客户关系管理便是为解决此问题而生的。

　　通过直复营销与客户关系管理，企业可以借助不同的渠道接触客户，以影响客户的行为。叶国洪建议，企业可根据产品的生命周期与客户沟通，譬如企业要推出新品，在投放电视广告、建立全新品牌形象之前，可对以往产品作进一步分析，以知晓其市场份额、拥有的客户数量等信息，从而有助于新品推广。

　　上海交通大学安泰管理学院副院长吕巍教授也进一步强调了研究客户生命周期在精准营销中的重要性。他认为企业要提高分析、巩固客户的能力，就必须研究产品生命周期，以及客户在产品不同生命周期的偏好。“对客户生命周期相关关系进行研究，有助于企业加深对客户价值的理解，并透过客户价值看出客户的发展趋势，这些工作的基础便是客户数据库建设及基于数据库的数据分析。”

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