精准营销案例面面观(上)

( 10:00:58) 主持人说：各位网友大家上午好，今天上午的直播“精准营销案例面面观”现在开始，我们请到的嘉宾是徐海亮老师，第一部分就精准营销的一些理论和渊源跟各位网友做了一个交流和沟通。

( 10:01:11) 主持人说：今天徐老师特意从北京到杭州来作客直播室跟网友交流，谢谢徐老师，今天上午十点到十点半的时间段请徐老师做一下个人的演讲，什么叫精准营销。

( 10:01:19) 主持人说：在后面十一点半到十二点的时间段请徐老师跟我们的商友进行充分的互动，什么是充分的互动，就是商友把问题提交给我们，我们会同步看到，徐老师会和商友进行一个反馈和回答。

( 10:01:23) 主持人说：我们时间就留给徐老师，请你做一个演讲，什么叫精准营销。

( 10:01:29) 徐海亮说：好的，我先自我介绍一下，我工作的单位是国家邮政局新闻中心营销策划中心，也叫全国邮政营销研究中心，我们还有一个品牌管理机构叫赢家同盟顾问机构。

( 10:02:20) 徐海亮说：我在这个机构任首席专家，我研究的主要课题是精准营销，在这里刚才我看到主持人对我的介绍中提到是精准营销体系的创建者，在这里我斗胆引用牛顿大师的一句话“我对精准营销理论体系的贡献就像一个贪玩的孩子在海边拣到几颗美丽的贝壳”。

( 10:02:32) 主持人说：我们说说美丽的贝壳，是什么颜色的，什么样子的？

( 10:02:36) 徐海亮说：就精准营销的概念来讲，精准营销的发展应该追溯到几千年以前，在几千年以前我们的祖先对精准营销就有很深入的了解和论述。

( 10:02:39) 徐海亮说：我认为首先精准营销是建立在诚信的基础之上，第二个是建立在一对一沟通的基础之上。

( 10:03:30) 徐海亮说：这里有一个资料，在中国古代的越国，有一个著名的政治家、军事家叫范蠡，他灭吴之后退出政界，进入商界，他的经营理念是务完物、义利两有。

( 10:03:43) 徐海亮说：他是一个完美的商人。

( 10:03:49) 主持人说：利是指利润，义是诚意？

( 10:03:57) 徐海亮说：对，诚信、诚信为本。

( 10:04:09) 徐海亮说：我的老师，北京大学张维迎教授讲：市场经济就是诚信经济，离开诚信就没有市场经济这样的观念，我非常赞同张老师的观点。

( 10:04:48) 徐海亮说：所以我认为精准营销是完全建立在诚信基础上的营销，我们对精准营销的研究及更深入的理论体系探讨，一定要遵循诚信这个基础。在诚信的机制体制下才能进行完整的精准营销。

( 10:04:53) 主持人说：啥叫精准营销呢？

( 10:05:05) 徐海亮说：我对精准营销有一个简单的定义，精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系。实现企业可度量的低成本扩张。

( 10:05:10) 主持人说：请再说的通俗易懂一点？

( 10:05:16) 徐海亮说：精准营销就是说我们在精准、精确的定位基础上，然后建立起和顾客一对一沟通的服务体系，通过这个体系达到企业低成本的扩张。

( 10:05:32) 主持人说：一对一的体系叫做精准营销？

( 10:05:38) 徐海亮说：不能这样认为，首先对精准营销我可以进行一个全面的阐述，精准营销首先是它的思想，它的思想是逐步的走向精准，这就是我们现在很多精准营销论坛谈到的什么是精准营销。

( 10:06:29) 徐海亮说：精准营销是企业营销的一种长久的追求。

( 10:06:33) 主持人说：有这样的案例吗？

( 10:06:38) 徐海亮说：这样的案例很多，我在下一个和大家互动沟通的阶段，会谈到几个精准营销的案例。首先精准营销是一种思想，如何走向精准，走向更低的成本，也就是追求更大的效益，这就是我们企业的最终目的和追求。

( 10:06:41) 徐海亮说：第二，精准营销我认为它要体现个性化沟通，建立一对一的沟通服务体系、物流体系、结算体系，和顾客之间建立个性化的沟通之后，围绕这些个性化沟通建立物流的配送和资金结算。

( 10:06:57) 徐海亮说：第三，精准营销的目的，就是以最低的营销成本换取最大的利益，这就是企业搞精准营销的目的，或者说精准营销的目的是什么。

( 10:07:17) 主持人说：这能不能理解为精准营销的实质是以最低的成本换取最大的利润，你给我们举例吧，你讲的非常理论，我们商友觉得抽象，能不能举例啥叫精准营销，怎么样最低成本换取最大利润？

( 10:08:00) 徐海亮说：今天我在阿里巴巴，我面对的商友可能是几千几万或者是几十万，或者是上百万的商友，这里我把精准营销的思想传播作为一个营销课题谈谈它和传统营销的区别。

( 10:08:03) 徐海亮说：就是说我的精准营销思想如何传播下去，我们把这个作为案例来谈，如果用传统的营销模式来做这件事情，我应该怎么办呢？第一我应该建立一个营销团队，

( 10:08:07) 徐海亮说：招聘人员在全国设立我的办事处，因为阿里巴巴可能是面向全球的，我要把这种思想传递到全球，我可能在各个国家、各个城市也要建立我的办事处。

( 10:08:23) 徐海亮说：然后在当地的报纸、电视或者是其它的媒体做广告来宣传我的讲座，这样我要为我的营销体系的建立付出几年的时间。

( 10:08:39) 徐海亮说：同时我可能要投入上千万的资金来传播我的思想。

( 10:09:22) 徐海亮说：我现在坐在阿里巴巴的直播室，我面对着非常希望了解精准营销的网友，我现在没有建立我的庞大的营销机构，没有花费大量的资金，但我已经把我的思想通过阿拉巴巴这个巨大的网络平台传递给了大家。

大家是不是感觉这种模式就是一种精准营销模式呢？这种模式本身就是精准营销的模式，精准营销我刚才谈它的体系建立，是建立在现代的信息化基础上的，依托的理论体系和技术手段，是现代化的信息传播手段，

( 10:09:26) 徐海亮说：我们刚才谈到的网络技术、电话，还有我们的数据库技术，这些技术支撑起精准营销的个性化沟通。

( 10:10:21) 徐海亮说：在60年代，西方营销理论进入鼎盛时期，但那时，每个家庭拥有电视，那是很奢侈的，现在电脑已经进入每个人的家庭，这种技术手段形成了精准营销坚强的技术支撑。

( 10:10:42) 徐海亮说：就如何传播精准营销思想这个话题，如果按照传统的营销模式来走，大家要听到我原汁原味的演讲，可能要花几十年的工夫来完成这项工作，现在我用两个小时就可以使所有关心精准营销的网友了解精准营销的实质是什么。

( 10:10:51) 徐海亮说：在这里网友就像和我面对面在沟通，你们可以提出你们关心的问题，我也可以及时给你解答这个问题。

( 10:11:47) 主持人说：是不是把我的信息准确地传达给我的消费者，刚才我叫徐老师举例子，就举了这样的例子，阿里巴巴的商友有成千上百万，

( 10:12:05) 主持人说：我们这里有很多的网友对精准营销有兴趣，来听我们徐老师的讲座，那是有的放矢地进行精准营销沟通，那好比投放广告，比方说一个钢铁行业的广告，那么我投放在哪里呢，

( 10:12:10) 主持人说：投放在新浪、搜狐还是阿里巴巴好，还是钢铁行业内的网站好，可能不是阿里巴巴，而是钢铁行业的网站更好，

( 10:13:25) 主持人说：或者是一下打广告投到央视，那可能这个广告只适合老人，那中年人看的话就浪费了，是不是这样呢？

( 10:13:54) 徐海亮说：你说的有道理，我们现在采取的精准marketing test 。

( 10:14:06) 主持人说：这个我们可能也不理解，能不能具体举例子？

( 10:14:24) 徐海亮说：首先要选定你的客户是什么，你面对的客户是谁，钢铁企业的用户在央视做广告，它的效果是有的，但是它的成本也是非常大的，从精准营销的思想来讲，是用最小的投入换取最大的利益。

( 10:14:27) 徐海亮说：这是不适合在这上面做的，但是如果进行一些品牌运作，还有一些连带的产品，这些都另当别论，如果把握商机角度讲，这种模式是有一定问题的。

( 10:14:31) 徐海亮说：我们可能面对很多的专业网站，首先你在网站上的广告应该考虑你的目标人群在哪，你如何面对你的目标人群进行准确投放，你的目标人群定位是什么，找的是谁，他们在什么地方出现。

( 10:15:06) 徐海亮说：通过什么样的手段找到他，通过什么样的传媒或者是传播途径，这样怎样以最简捷的渠道，最低的成本，让他感受到这个产品。

( 10:15:18) 主持人说：他在哪里，我们就去找他就可以了，但是找到他，我们都说知易行难，知道找他很容易的，但是怎么找他是一个很大的问题了。我们提一个问题。

( 10:15:28) 主持人说：海颜钛实业：像化工行业的广告要投放在哪里呢?如果精准定位呢?

( 10:15:42) 徐海亮说：首先我应该知道这个网友所说的化工行业是精细化工或是原料化工，您做的是集团客户还是个人客户，你做的日用品，像洗衣粉或是化工原料 。

( 10:15:51) 主持人说：他说的是日化产品，是化工行业的广告。

( 10:16:00) 徐海亮说：这个行业在精准营销上还要更多的个性化的东西，化工是很大的行业，要找不同的人群，说一个大的行业，在这个话题上希望这个网友能够精准一点，你是做什么产品，或者是哪一类的产品，

( 10:16:13) 徐海亮说：有农化工，还有各种各样的化工。

( 10:16:18) 主持人说：他说是上海海颜钛实业。

( 10:17:20) 徐海亮说：希望这位网友说得更精确一点。

( 10:17:29) 主持人说：化工行业的广告要投放在哪里？按照精准营销定义来说，应该不会投央视或者是一些新浪、搜狐这些门户网站。您给他提一个建议，这样的行业要投放在哪里，才能达到精准定位呢？

( 10:17:40) 徐海亮说：首先应该搞清楚，它的产品面对的客户是谁，面对工厂还是大众，这两种模式是完全不同的，如果产品是面对工厂，我倒建议他采用：第一是网络广告，像阿里巴巴这类有很多的四百万的客户群的网站去推广你的产品，

( 10:18:05) 徐海亮说：第二你也可以选择DM的模式。

( 10:18:17) 主持人说：什么是DM，能不能说一下邮件群发，但是我们网友可能不知道DM是什么意思，我们希望说的更加通俗易懂一点？

( 10:18:22) 徐海亮说：这是国家邮政的一块基本业务，也就是信函广告。

( 10:18:51) 徐海亮说：国家邮政拥有全球最大的数据库资源，根据你要的客户是哪一类人群，可以说是很轻松地检索到你的用户，你的用户的企业名称、负责人的名称、邮编号码，可以非常简单地把信息传递给你的用户。

( 10:18:54) 徐海亮说：我认为这个模式是可以选择的，如果做品牌广告，可以考虑大型的网站，比如说在阿里巴巴、新浪 。

( 10:19:28) 徐海亮说：另外像央视这样的广告，还有像品牌的广告，这些模式是不一样的。

( 10:19:33) 主持人说：DM我们知道是邮件群发。

( 10:19:40) 徐海亮说：DM是直邮信函，直接投递的信函。

( 10:19:44) 主持人说：在网络公司也是邮件群发。

( 10:20:05) 主持人说：邮件群发遇到的一个问题就是拆开率很低，比如说是电子邮箱的话，我收到大量的广告邮件，但是我不会打开，在阿里巴巴上投放到其他一些网友或者是会员上，

( 10:20:18) 主持人说：邮件的打开率只有百分之几的概率，如果是直接的邮件，还要把信拆开来的概率更小了，如何应对这样的情况，

( 10:20:30) 主持人说：现在有几百份、几千份，如何应对这样的情况呢？

( 10:21:17) 主持人说：这是不是一种好的模式？

( 10:21:22) 徐海亮说：这种模式的缺陷，我们现在已经找到了应对的解决方案，就是投递优化。

( 10:22:10) 徐海亮说：出现这种现象的原因是什么呢？我认为产生的原因还是定位不准，投递渠道没有进行优化。

( 10:22:13) 徐海亮说：也就是你选择的客户是不是真正关心这个产品的，假如说他现在正在准备买一台电脑，就像现在中国邮政和戴尔的合作。戴尔跟我们合作五年，销售数量从两万台到将近两百万台，销售额从五个亿到达将近两百亿，由中国邮政提供物流支持，邮政DM提供传播支持。

( 10:22:24) 徐海亮说：在这样的模式运作中，您的目标客户选择非常重要，也就是你的DM潜在客户是不是准确的。

( 10:22:30) 徐海亮说：现在高档社区的空置率很高，有的房间长期没有人居住，你把信投进去了，怎么可能会开封呢？

( 10:23:02) 徐海亮说：所以我们在精准营销的传播中，特别是DM的投递中加入投递优化设计的概念，使DM投递更精准、更简捷。

( 10:23:20) 徐海亮说：有的客户不一定直接投到邮箱里去，比如说今天我给阿里巴巴每个员工投一份宣传单，推销一种产品，我可以直接投递到阿里巴巴的收发室去。

( 10:23:55) 徐海亮说：这样的话我就不会投递到千家万户去，这是不是更优化了，再谈到我们EDM，就是邮件群发的问题，邮件群发核心问题就是在于：第一，我们还是要精准的选择投递目标，

( 10:24:00) 徐海亮说：我们的定位问题。

( 10:24:26) 主持人说：你怎么去选呢？

( 10:24:31) 徐海亮说：我想阿里巴巴肯定有很多注册用户的邮箱，这个就是可以实施EDM运营的基础。但是我们要考虑用户是不是活跃的。

( 10:24:36) 徐海亮说：有的邮箱是死的或者是不活跃的，很少开箱的，有的邮箱是活跃的，阿里巴巴面对的中小企业，有些企业的老板非常关注自己企业的每一个信息，他会把握每个信息，这样投递给他的东西绝对会看的。

( 10:25:32) 主持人说：阿里巴巴是一个比较大的公司，它有这样的系统，群发，这是成千上百万封的邮件，中小企业如何有这样的技术支持发一个电子邮箱或者是直邮呢？

( 10:25:38) 徐海亮说：小企业没有这样的平台，当然他也可以把发的东西交给阿里巴巴来发，就像刚才上海化工企业网友谈到的问题，他完全可以在阿里巴巴注册用户中找到适合他的会员信箱进行EDM运营。

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( 10:26:15) 主持人说：我谈一下电子邮箱的群发，这是不是好的办法？

( 10:26:19) 徐海亮说：我认为作为电子邮箱群发来讲是价格低廉的模式，虽然失败率很高，但是从投入产出比来讲还是很合算的。

( 10:26:32) 徐海亮说：成本上讲是合适的，比如你投了二十万份出去，可能你反馈的消息只有十条、二十条，但是你这二十万份投递的成本是多少，和传统广告的差距是多少？

( 10:26:37) 主持人说：这个是资金上的投递成本？

( 10:26:41) 徐海亮说：对。

( 10:26:45) 主持人说：有没有想过人力成本呢？

( 10:26:50) 徐海亮说：传播的通路上，这个成本是差不多的。

( 10:26:55) 主持人说：是和什么比较差不多的？

( 10:27:23) 徐海亮说：以上的成本已经包含了人力成本。

( 10:27:30) 主持人说：我们经常收到骚扰邮件，其中20万份您觉得是有多少的人，大概会有多少的比例，觉得是一种骚扰呢？

( 10:27:52) 徐海亮说：手机群发和E-mail方式接近，这里我可以深谈一点，关于手机群发问题，中国的手机拥有量是世界最大的。

( 10:28:23) 徐海亮说：据我的估算中国三---四亿部的手机，电信和联通报的量很大，几乎是一人一台，但是这个是通过发号的数据统计的，可能一个人拥有几个号。

( 10:28:27) 主持人说：这样看到准确数据是三亿用户。

( 10:28:44) 徐海亮说：在这个技术上，大家看到这个平台是非常优质的，如何进行广告运作呢，上周华夏智慧的宁巨老师到我们那里，我们进行了深入探讨。

( 10:29:08) 徐海亮说：也就是说我们首先看手机短信的发源是什么，在中国这是以诈骗的形式而出现的，大家都有排斥行为。

( 10:29:33) 徐海亮说：这么个性化的媒介我们怎么利用呢，因为大家对它的认识是从诈骗开始的，这样我们看到很多网络短信，脑海中就会出现公安局的忠告，不要相信。

( 10:29:38) 徐海亮说：这样大众对这种传播形式存在排斥心理，如何克服这种排斥心理呢，我和宁巨老师进行了探讨。

( 10:30:13) 徐海亮说：首先要建立品牌，比如阿里巴巴的短信，具有阿里巴巴明显标志的短信，这是绝对真实的，首先要在客户心目中树立这样的品牌概念，市场才可以运作下来。

( 10:30:46) 主持人说：这个品牌需要巨大的花费来建立维持的？

( 10:30:51) 徐海亮说：一个是建立一个新的品牌，另一种方式是依附一个品牌载体。但是这个品牌载体是有公信力的。

( 10:31:08) 主持人说：为什么说移动的SP和中国移动关系越来越僵，就是增值服务商运用这个大平台做太多的诈骗行为，导致双方关系越来越僵，这样移动不得已也要封杀很多的SP增值服务商，要说移动这个平台是够大了。

( 10:31:31) 徐海亮说：要通过一个平台来形成一个强大的品牌运营，宁巨老师谈到华夏智慧网俱乐部形式的平台，华夏智慧网有什么样的活动消息，通过这个平台，发给讲师及合作的公司，带着华夏智慧的标志发出去。

( 10:34:41) 徐海亮说：他们的会员就绝对会相信这个消息。

( 10:34:46) 主持人说：建立一个会员机制，而不是漫天群发，这是群发给华夏智慧或者是他的客户？

( 10:34:55) 徐海亮说：所以我认为虽然这是一块非常大的蛋糕，但是对这块蛋糕还是要一口一口的吃。

( 10:35:09) 主持人说：还是精准营销，发给你的会员客户，对你有所了解的人，而不是那些发到一条短信或者是收到一封邮件，从来没有看到就连忙删掉了，是不是？

( 10:35:09) 主持人说：还有一点，是不是不要试图通过邮件或者是短信对你感兴趣，或者是通过邮件短信上面眩目的标题，或者是你想让你的业绩提高多少倍就怎么样，

( 10:35:15) 主持人说：不要通过这样绚烂的标题，而是通过之前有过的沟通接触，慢慢把邮件和短信通过再一次的渗透传递给他，而不是一下子就试图告诉他，这个信息你感兴趣，你适合，我就投放给你这样的思路，而是现在有接触，再慢慢的接触，这个是随风潜入夜、润物细无声的接触。

( 10:35:40) 徐海亮说：雪莺小姐说的很对，就精准营销刚才谈到精准营销传播的各种模式，我们的形式可以是直邮、网络，或者是分众、聚众，但是利润和成本是很多网友关心的问题 。

( 10:35:46) 徐海亮说：是不是在报纸上做就不能做营销呢？这样的思路也是错误的，我们在设计广告模式中大多采用直反式广告模式。

( 10:35:51) 主持人说：什么是直反式广告？ 嘉宾：精准营销理念和实施手段来讲，对传统媒体的广告，我们的方式不是对直接消费者直接的感知，或者是我要卖一个电视，不是说这个电视机怎么好，

( 10:36:01) 徐海亮说：我们首先和顾客建立一种沟通关系，使他看到做的广告以后和我们沟通。通过一系列的精准营销活动，和顾客建立起一对一的沟通关系，然后进入精准营销体系。

( 10:36:06) 主持人说：我们谈到DM或者是EDM邮件群发的形式，有没有其它的信息传递，这些都是建立在数据库基础上的手段，现在我们的网络群发，网络的搜索，或者是网络的一些其它广告，再一个是对传统广告的这种改良，

( 10:36:24) 主持人说：现在我们会看到很多做社区，在北京有很多做会议营销的，像老头老太太过去签字，填表说明身体怎么不好，厂家要求去参加一个讲座，这种模式也采用了精准营销的一些手段。 比如说直销？

( 10:36:40) 徐海亮说：大部分直销企业不是完全意义上的直销，但是他们借鉴了或部分实施了精准营销的手段。这也是借了精准营销或者是符合精准营销的核心要点，有人问徐老师这个是不是精准营销，我说首先看你几点，一个你的思想是不是更精准，你原来是在大众媒体做，现在我做的更细分了。

( 10:37:31) 徐海亮说：建立跟顾客一对一的沟通手段，才能实现客户的增值，我们在实际的市场运营中，可能没有完全按照精准营销的体系去运营，但是我们在某些环节上去实施精准营销的理论，也可取得成功。比如说我们服务的一个企业——金正大实业，这是一个山东的化肥企业。

( 10:38:01) 徐海亮说：三年前，这家企业总共的年营业额不超过两千万，我们服务了三年，现在的产值是15个亿，是同行业的亚洲第一。

( 10:38:14) 徐海亮说：他们在后期的配送和终端环节进行精准营销，建立了精准营销的组织结构，摆脱了传统的框架网络组织结构，实现了营销组织的极度扁平化。

( 10:38:37) 徐海亮说：他们把配送工作甩在第三方，结算也甩给第三方，企业不再承担这块职能。金中大和中国邮政的合作，从两千万到十五个亿，戴尔从两个亿到将近两百个亿。

( 10:39:14) 徐海亮说：这都是把这块营销的职能甩给了第三方。

( 10:39:19) 主持人说：让他们做最专业的东西，其它外包给别人。

( 10:39:53) 徐海亮说：我刚才谈金正大，这借中国邮政的网络，中国邮政有七十万员工，中国邮政把金正大的化肥送到农民的田间地头，农民看到中国邮政这样的强势品牌，他们知道跑了和尚跑不了庙，因为在农资市场，很多化肥存在假冒伪劣，

( 10:40:04) 徐海亮说：农民没有办法判断真伪，只有等庄稼长出来才知道好与不好，出现问题很多不法商贩就跑掉了，邮政进行化肥配送，农民信得过。

( 10:19:44) 主持人说：在网络公司也是邮件群发。

( 10:20:05) 主持人说：邮件群发遇到的一个问题就是拆开率很低，比如说是电子邮箱的话，我收到大量的广告邮件，但是我不会打开，在阿里巴巴上投放到其他一些网友或者是会员上，

( 10:20:18) 主持人说：邮件的打开率只有百分之几的概率，如果是直接的邮件，还要把信拆开来的概率更小了，如何应对这样的情况，

( 10:20:30) 主持人说：现在有几百份、几千份，如何应对这样的情况呢？

( 10:21:17) 主持人说：这是不是一种好的模式？

( 10:21:22) 徐海亮说：这种模式的缺陷，我们现在已经找到了应对的解决方案，就是投递优化。

( 10:22:10) 徐海亮说：出现这种现象的原因是什么呢？我认为产生的原因还是定位不准，投递渠道没有进行优化。

( 10:22:13) 徐海亮说：也就是你选择的客户是不是真正关心这个产品的，假如说他现在正在准备买一台电脑，就像现在中国邮政和戴尔的合作。戴尔跟我们合作五年，销售数量从两万台到将近两百万台，销售额从五个亿到达将近两百亿，由中国邮政提供物流支持，邮政DM提供传播支持。

( 10:22:24) 徐海亮说：在这样的模式运作中，您的目标客户选择非常重要，也就是你的DM潜在客户是不是准确的。

( 10:22:30) 徐海亮说：现在高档社区的空置率很高，有的房间长期没有人居住，你把信投进去了，怎么可能会开封呢？

( 10:23:02) 徐海亮说：所以我们在精准营销的传播中，特别是DM的投递中加入投递优化设计的概念，使DM投递更精准、更简捷。

( 10:23:20) 徐海亮说：有的客户不一定直接投到邮箱里去，比如说今天我给阿里巴巴每个员工投一份宣传单，推销一种产品，我可以直接投递到阿里巴巴的收发室去。

( 10:23:55) 徐海亮说：这样的话我就不会投递到千家万户去，这是不是更优化了，再谈到我们EDM，就是邮件群发的问题，邮件群发核心问题就是在于：第一，我们还是要精准的选择投递目标，

( 10:24:00) 徐海亮说：我们的定位问题。

( 10:24:26) 主持人说：你怎么去选呢？

( 10:24:31) 徐海亮说：我想阿里巴巴肯定有很多注册用户的邮箱，这个就是可以实施EDM运营的基础。但是我们要考虑用户是不是活跃的。

( 10:24:36) 徐海亮说：有的邮箱是死的或者是不活跃的，很少开箱的，有的邮箱是活跃的，阿里巴巴面对的中小企业，有些企业的老板非常关注自己企业的每一个信息，他会把握每个信息，这样投递给他的东西绝对会看的。

( 10:25:32) 主持人说：阿里巴巴是一个比较大的公司，它有这样的系统，群发，这是成千上百万封的邮件，中小企业如何有这样的技术支持发一个电子邮箱或者是直邮呢？

( 10:25:38) 徐海亮说：小企业没有这样的平台，当然他也可以把发的东西交给阿里巴巴来发，就像刚才上海化工企业网友谈到的问题，他完全可以在阿里巴巴注册用户中找到适合他的会员信箱进行EDM运营。

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( 10:26:19) 徐海亮说：我认为作为电子邮箱群发来讲是价格低廉的模式，虽然失败率很高，但是从投入产出比来讲还是很合算的。

( 10:26:32) 徐海亮说：成本上讲是合适的，比如你投了二十万份出去，可能你反馈的消息只有十条、二十条，但是你这二十万份投递的成本是多少，和传统广告的差距是多少？

( 10:26:37) 主持人说：这个是资金上的投递成本？

( 10:26:41) 徐海亮说：对。

( 10:26:45) 主持人说：有没有想过人力成本呢？

( 10:26:50) 徐海亮说：传播的通路上，这个成本是差不多的。

( 10:26:55) 主持人说：是和什么比较差不多的？

( 10:27:23) 徐海亮说：以上的成本已经包含了人力成本。

( 10:27:30) 主持人说：我们经常收到骚扰邮件，其中20万份您觉得是有多少的人，大概会有多少的比例，觉得是一种骚扰呢？

( 10:27:52) 徐海亮说：手机群发和E-mail方式接近，这里我可以深谈一点，关于手机群发问题，中国的手机拥有量是世界最大的。

( 10:28:23) 徐海亮说：据我的估算中国三---四亿部的手机，电信和联通报的量很大，几乎是一人一台，但是这个是通过发号的数据统计的，可能一个人拥有几个号。

( 10:28:27) 主持人说：这样看到准确数据是三亿用户。

( 10:28:44) 徐海亮说：在这个技术上，大家看到这个平台是非常优质的，如何进行广告运作呢，上周华夏智慧的宁巨老师到我们那里，我们进行了深入探讨。

( 10:29:08) 徐海亮说：也就是说我们首先看手机短信的发源是什么，在中国这是以诈骗的形式而出现的，大家都有排斥行为。

( 10:29:33) 徐海亮说：这么个性化的媒介我们怎么利用呢，因为大家对它的认识是从诈骗开始的，这样我们看到很多网络短信，脑海中就会出现公安局的忠告，不要相信。

( 10:29:38) 徐海亮说：这样大众对这种传播形式存在排斥心理，如何克服这种排斥心理呢，我和宁巨老师进行了探讨。

( 10:30:13) 徐海亮说：首先要建立品牌，比如阿里巴巴的短信，具有阿里巴巴明显标志的短信，这是绝对真实的，首先要在客户心目中树立这样的品牌概念，市场才可以运作下来。

( 10:30:46) 主持人说：这个品牌需要巨大的花费来建立维持的？

( 10:30:51) 徐海亮说：一个是建立一个新的品牌，另一种方式是依附一个品牌载体。但是这个品牌载体是有公信力的。

( 10:31:08) 主持人说：为什么说移动的SP和中国移动关系越来越僵，就是增值服务商运用这个大平台做太多的诈骗行为，导致双方关系越来越僵，这样移动不得已也要封杀很多的SP增值服务商，要说移动这个平台是够大了。

( 10:31:31) 徐海亮说：要通过一个平台来形成一个强大的品牌运营，宁巨老师谈到华夏智慧网俱乐部形式的平台，华夏智慧网有什么样的活动消息，通过这个平台，发给讲师及合作的公司，带着华夏智慧的标志发出去。

( 10:34:41) 徐海亮说：他们的会员就绝对会相信这个消息。

( 10:34:46) 主持人说：建立一个会员机制，而不是漫天群发，这是群发给华夏智慧或者是他的客户？

( 10:34:55) 徐海亮说：所以我认为虽然这是一块非常大的蛋糕，但是对这块蛋糕还是要一口一口的吃。

( 10:35:09) 主持人说：还是精准营销，发给你的会员客户，对你有所了解的人，而不是那些发到一条短信或者是收到一封邮件，从来没有看到就连忙删掉了，是不是？

( 10:35:09) 主持人说：还有一点，是不是不要试图通过邮件或者是短信对你感兴趣，或者是通过邮件短信上面眩目的标题，或者是你想让你的业绩提高多少倍就怎么样，

( 10:35:15) 主持人说：不要通过这样绚烂的标题，而是通过之前有过的沟通接触，慢慢把邮件和短信通过再一次的渗透传递给他，而不是一下子就试图告诉他，这个信息你感兴趣，你适合，我就投放给你这样的思路，而是现在有接触，再慢慢的接触，这个是随风潜入夜、润物细无声的接触。

( 10:35:40) 徐海亮说：雪莺小姐说的很对，就精准营销刚才谈到精准营销传播的各种模式，我们的形式可以是直邮、网络，或者是分众、聚众，但是利润和成本是很多网友关心的问题 。

( 10:35:46) 徐海亮说：是不是在报纸上做就不能做营销呢？这样的思路也是错误的，我们在设计广告模式中大多采用直反式广告模式。

( 10:35:51) 主持人说：什么是直反式广告？ 嘉宾：精准营销理念和实施手段来讲，对传统媒体的广告，我们的方式不是对直接消费者直接的感知，或者是我要卖一个电视，不是说这个电视机怎么好，

( 10:36:01) 徐海亮说：我们首先和顾客建立一种沟通关系，使他看到做的广告以后和我们沟通。通过一系列的精准营销活动，和顾客建立起一对一的沟通关系，然后进入精准营销体系。

( 10:36:06) 主持人说：我们谈到DM或者是EDM邮件群发的形式，有没有其它的信息传递，这些都是建立在数据库基础上的手段，现在我们的网络群发，网络的搜索，或者是网络的一些其它广告，再一个是对传统广告的这种改良，

( 10:36:24) 主持人说：现在我们会看到很多做社区，在北京有很多做会议营销的，像老头老太太过去签字，填表说明身体怎么不好，厂家要求去参加一个讲座，这种模式也采用了精准营销的一些手段。 比如说直销？

( 10:36:40) 徐海亮说：大部分直销企业不是完全意义上的直销，但是他们借鉴了或部分实施了精准营销的手段。这也是借了精准营销或者是符合精准营销的核心要点，有人问徐老师这个是不是精准营销，我说首先看你几点，一个你的思想是不是更精准，你原来是在大众媒体做，现在我做的更细分了。

( 10:37:31) 徐海亮说：建立跟顾客一对一的沟通手段，才能实现客户的增值，我们在实际的市场运营中，可能没有完全按照精准营销的体系去运营，但是我们在某些环节上去实施精准营销的理论，也可取得成功。比如说我们服务的一个企业——金正大实业，这是一个山东的化肥企业。

( 10:38:01) 徐海亮说：三年前，这家企业总共的年营业额不超过两千万，我们服务了三年，现在的产值是15个亿，是同行业的亚洲第一。

( 10:38:14) 徐海亮说：他们在后期的配送和终端环节进行精准营销，建立了精准营销的组织结构，摆脱了传统的框架网络组织结构，实现了营销组织的极度扁平化。

( 10:38:37) 徐海亮说：他们把配送工作甩在第三方，结算也甩给第三方，企业不再承担这块职能。金中大和中国邮政的合作，从两千万到十五个亿，戴尔从两个亿到将近两百个亿。

( 10:39:14) 徐海亮说：这都是把这块营销的职能甩给了第三方。

( 10:39:19) 主持人说：让他们做最专业的东西，其它外包给别人。

( 10:39:53) 徐海亮说：我刚才谈金正大，这借中国邮政的网络，中国邮政有七十万员工，中国邮政把金正大的化肥送到农民的田间地头，农民看到中国邮政这样的强势品牌，他们知道跑了和尚跑不了庙，因为在农资市场，很多化肥存在假冒伪劣，

( 10:40:04) 徐海亮说：农民没有办法判断真伪，只有等庄稼长出来才知道好与不好，出现问题很多不法商贩就跑掉了，邮政进行化肥配送，农民信得过。

( 10:40:15) 徐海亮说：这样在二三级市场的密集服务网络，去替代了金正大这种最需要推销人员的地方，中国邮政这样来分担了。

( 10:40:32) 主持人说：上海颜钛实业：甩给第三方的意思就是专门的利用物流配送,自己只是动作和客户的沟通方面吗?

( 10:41:03) 徐海亮说：需要物流配送甩给物流去做，需要银行的工作甩给银行去做，我们现在实施精准营销，真正面临的是信誉问题，还有第三方物流和第三方结算不完备的问题，

( 10:41:16) 徐海亮说：我们对精准营销的研究处在世界领先地位是因为我们借助中国邮政的物流及结算体系来实施这项工作。

( 10:42:00) 徐海亮说：抛开这个平台是很难运营的，我们可以做某个城市的运营，这样精准营销效果会大打折扣。

( 10:42:03) 徐海亮说：厂家的核心工作是要做优质产品及和客户保持一对一良好的沟通，下面我谈精准营销的四个理论，

( 10:42:10) 徐海亮说：这四个理论我通过案例来讲，雪莺更关心实际的东西，我也尽量用案例来解释理论。

( 10:44:08) 徐海亮说：在中国，是我第一次讲这个理论，因为没有人进行系统讲解，网友听到的精准营销可能是来自于一些片面的东西，精准营销我认为包含了四个理论基础，

( 10:44:11) 徐海亮说：第一个是4C理论，我们原来讲4P，产品、渠道、价格、促销，后期我们讲4C，我们关心的重点从生产什么产品到关心顾客需要什么产品。

( 10:44:16) 主持人说：这4个C是哪4个C？

( 10:44:24) 徐海亮说：第一个是顾客，我们是以顾客为核心的，我们关心顾客需求和什么样的服务，第二个C就是说我们抛开成本的概念，我们讲顾客愿意用什么样的价位接受，再一个我们谈消费者的便利，

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( 10:44:28) 徐海亮说：我们不是说生产了产品之后通过渠道放到商场、超市、药店或者其它地方去，4C理论认为客户在哪里拿到最方便就放到哪里，

( 10:44:31) 徐海亮说：顾客认为放到家里最方便，我们就放到家里，我们强调跟顾客的沟通，而不是传播。

( 10:44:35) 主持人说：你刚才说精准营销，顾客拿到哪里最方便，我相信我们淘宝网也是利用这样的配送体系，把顾客需要的东西拿到家里，免去烦琐的步骤。

( 10:44:44) 徐海亮说：是的，网上营销、网上商城的发展将是中国和世界的发展方向，实际也是采用的精准营销的模式，网络营销的核心问题其实是诚信问题。

( 10:45:37) 徐海亮说：一切围绕顾客的需求进行营销活动，就是4C理论的核心。我们不谈传播，谈沟通，从传统的定位理论到本杰明的4C理论，是营销理论的一大飞跃。

( 10:45:49) 徐海亮说：从4C理论的问世标志着我们进入客户为主的时代，

( 10:46:33) 徐海亮说：精准营销也是客户为主的营销活动，在当时我构建精准营销的理论的体系时，首先把4C理论作为精准营销的核心理论之一。第二个理论就是让客价值，这个概念是1994年飞利浦科特勒在他的一本书上提到的，让客价值、顾客总价值和顾客总成本的概念。

( 10:46:37) 徐海亮说：让客价值这就是让顾客得到最大的利益。

( 10:46:41) 主持人说：就是说让利？

( 10:46:46) 徐海亮说：就是增加顾客的总价值，顾客总价值包括产品价值。

( 10:47:35) 徐海亮说：顾客总价值里面还包括服务价值，比如说一个顾客加入了淘宝网，加入了阿里巴巴，成为你的会员，除了得到其它东西以外，也可能得到额外的服务，

( 10:47:42) 徐海亮说：比如各种各样的活动信息，商业机会等。最后一种就是形象价值，我是阿里巴巴的会员，阿里巴巴是世界上最大的商务网站。

( 10:47:48) 主持人说：电子商务网站。

( 10:48:00) 徐海亮说：如何使顾客得到最大的价值，这就是说飞利浦科特勒谈到的顾客价值最大化，

( 10:48:28) 徐海亮说：这里还有顾客成本的问题，他也谈到三个方面，顾客买东西需要资金，第二需要花费精力及时间，另外还有精神上的成本，我们要考虑的是，如何使顾客付出的代价最小。

( 10:49:39) 徐海亮说：第三个是一对一的沟通，也就是一对一沟通原则。

( 10:49:44) 主持人说：我们印象一对一沟通是大客户方面？

( 10:49:55) 徐海亮说：你讲的是传统营销，这是通过借助现代的技术，跟客户建立一种沟通，有些沟通是虚拟的，是实和虚结合的。

( 10:49:59) 主持人说：你说CRM系统如何解决这个沟通成本呢？

( 10:50:03) 徐海亮说：它的建立就是为了解决一对多沟通的成本问题，它的含义本身就是对顾客关系的管理。

( 10:50:08) 主持人说：如果说事情都是像上了一个软件这么简单的话太容易了。

( 10:50:59) 徐海亮说：CRM是一套软件，但是更需要的是体现一种管理思想，或者一种体系，一种完整的服务体系，要在CRM当中体现。有的企业上了CRM软件，但是上了这个CRM系统之后这套系统也就寿终正寝了，这样的企业不低于80%。

( 10:51:05) 主持人说：那怎么去解决这个问题呢？

( 10:51:10) 徐海亮说：CRM的核心问题是企业领导人思想的问题，企业建立CRM目的是加强一对一的沟通，如何完善后期沟通服务体系是必须要做的。

( 10:51:15) 主持人说：怎么来沟通，用什么沟通，用电话、用邮件、即时通讯还是什么沟通？

( 10:51:33) 徐海亮说：更多的是通过电话。 但是要讲沟通的时机，你沟通的客户绝对不是个很陌生的客户。

( 10:51:57) 徐海亮说：很多的企业建立CRM系统，他们有很多的分支机构，通过企业总库调动分库。

( 10:52:04) 主持人说：是不是要业务员每天戴着耳麦，就是电话营销？

( 10:52:21) 徐海亮说：不是电话营销，我不知道电话营销怎么定义，如果是盲目打电话推销你的产品，这样的方式我认为效果不会很理想。

( 10:52:29) 主持人说：那么您说一对一，怎么一对一，是发短消息还是即时通讯，还是邮件、电话沟通？

( 10:52:37) 主持人说：如果一个销售员盯一个客户的话，那销售员和客户的数量是一模一样的？

( 10:53:20) 徐海亮说：作为CRM系统，这是实时沟通的一套体系，在CRM的设置上，对客户沟通时机的设置是核心问题，对新进入的客户，怎样进行关怀；对老客户的关键问题如何进行关怀。

( 10:53:23) 徐海亮说：比如说一个客户快用完了你的产品，就要对客户进行提醒，比如我们的产品在顾客使用的过程中，在某些阶段最容易出现的问题，在出现的前期要及时地提醒顾客，要注意哪些问题，这是非常人性化的沟通，绝对不是一种推销，

( 10:53:47) 徐海亮说：要是您的营销服务人员，把一对一的沟通变成了推销这种传统模式，就失去了建立CRM系统的意义。精准营销的一对一沟通是要跟客户建立一种真诚的沟通。

( 10:54:13) 主持人说：也是熟悉了客户，好比说今天这个产品是不是用的差不多了，是不是要把这个产品送上来。

( 10:54:19) 徐海亮说：还有客户的一些关怀，假如说客户的生日，或者是客户关系人的生日，客户及关系人的各种值得庆祝的事件机会，比如说结婚纪念日等。

( 10:54:51) 徐海亮说：这里面包含很多行为科学的问题，我们要研究消费者行为，这是一对一沟通时机设计的核心问题。

( 10:54:55) 主持人说：如何维护客户关系。

( 10:54:59) 徐海亮说：这里刚才讲的是顾客价值及如何实施一对一沟通的问题，

( 10:55:35) 徐海亮说：我们通过精准营销的直接沟通体系，跟消费者沟通，我们借助的手段可能是电话、E-mail或者是重点客户的活动， 在哪开会、请什么人，就像我今天讲课一样，今天阿里巴巴请徐老师做精准营销讲座，这对阿里巴巴的客户而言也是一种客户关怀。

( 10:55:42) 主持人说：请继续说下去，我们非常多的网友问题要请徐老师给予解答。

( 10:56:27) 徐海亮说：精准营销的第四个理论就是顾客链式反应原理。这是我从物理学上引进的一个概念，物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出 2 ~ 3 个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

( 10:57:47) 徐海亮说：如何使我们的客户增值，是精准营销关心的一个核心问题，精准营销的客户增值理论就是通过对客户真诚的关怀，使客户感受到这种真诚。这种关怀达到一个临界点，客户就会自觉对你的产品或服务进行传播。

( 10:57:50) 徐海亮说：这就是客户增值原理，客户的口碑传播是终极传播模式，现代营销理论认为，从沟通的效果看口碑传播有效率是100%。

( 10:58:14) 徐海亮说：让客户自愿给你推广。

( 10:58:18) 主持人说：那你凭什么让客户自愿给你推广？

( 10:58:27) 徐海亮说：就是你对客户的关怀达到临界点。使客户感受到你对他的关怀，首先你对客户的服务是最优质的，跟其它企业相比是不同的。

( 10:59:47) 徐海亮说：另外是一种感情的，对客户的密切关怀，使客户对企业产生感情的依托，这样客户就没有道理不去传播。

( 10:59:52) 主持人说：按照精准营销的理论体系，就是沟通服务做好，顾客会是自然而然的进行传播，有没有什么技巧或者是话术让顾客不知不觉地做了你的传道者？

( 10:59:59) 徐海亮说：这不是用话术来解决问题的，这是顾客对企业和品牌高度认可，是忠实客户，才会对你进行传播， 你没有诚信欺骗客户，客户不可能进行传播的。