一对一营销 与每一个客户建立学习型关系

　　营销专家唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯指出，一对一营销的成功依赖于两点：企业同客户建立了广泛而持续的联系，并且这种联系被完整地记录下来；企业有能力储存、分析和处理有关客户的数据。
　　佩珀斯等人指出，要使公司做到从大众营销转向一对一营销并真正运作起来，以下四个阶段至关重要。

　　识别你的客户。启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触。关键是要获知尽可能多的细节，并且牢记这是一个永无休止的过程。应该了解的不仅仅是客户的名字、住址和联系方法，还有他们的购买习惯、爱好等信息。不要指望某一次发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一个渠道、每一个地点、公司的每一个部门来获知这些信息。只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。

　　对客户进行差异分析。不同客户之间的差异主要在于两点：他们对产品的需求不同，他们对公司的商业价值不同。试着把你的客户分为A、B、C、D等不同的类别。一个A级客户的价值也许无法完全用金钱来加以衡量：一流的客户在帮助你完成业绩方面可能拥有举足轻重的影响。与之相对，C级或D级的客户在和你打交道的时候没准会为你带来负值。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效。牢牢抓住最有价值的客户，取得最大限度的收益。

　　与客户保持积极接触。一对一营销者把客户交流当作企业成长战略的一个重要部分。他们探询客户过去买了些什么，发现客户的实际价值，然后开发他们可能从客户身上获取的递增的业务，也就是通过更全面地了解客户来挖掘其“战略价值”。通过此一步骤，最好的、最有效的公开交流渠道被建立起来，无论使用网站，还是呼叫中心，目的都是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效，最终找到与客户建立“学习型关系”的办法。客户的反馈在此阶段中至关重要。

　　调整产品或服务以满足每个客户的需要。一旦你了解了客户的需求，就必须采取行动，提供能够为他们带来额外收益的产品或服务。想把客户锁定在学习型关系中，因人制宜地将自己的产品或服务加以个性化必不可少。这可能会涉及大量的定制工作，而且调整点往往并不在于客户直接需要的产品，而是这种产品"周边"的某些服务，诸如分发产品的方式、产品的包装样式等等。向客户准确地提供他们需要的东西，客户的忠诚度会极大地提高。

　中华建筑报