微码营销总经理访谈:决战的不是地点而是数据库

“决战的不是地点，而是数据库！”这是美国营销专家史丹·瑞普和汤姆·柯林斯在其著作《市场营销伟大的转变》中所强调的。数据库营销在美国和欧洲已经发展了近30年。数据库营销在为企业创造精益效果的同时也给他们带来了长期稳定的客户群，成为了企业营销的又一利器。希尔顿酒店集团在全球拥有2300家酒店和40万间客房，传统广告不是他们营销的重点，通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和分析的数据库营销是其核心营销模式。美国运通银行、花旗银行等大部分金融机构都视数据库营销为他们发展业务、推广产品品牌的核心手段。烟草业巨头——菲利浦莫里斯公司也是用数据库营销来推广新型香烟。

“但在中国，数据库营销之路还刚刚冲出起跑线，没有走向正轨。”数据库营销专家钱海明先生说道。

网络经济时代，传统的营销规则正在被改写和颠覆。数字化技术使得数据库营销如虎添翼，成为企业在未来商战中决胜的拐点。地处北京CBD商区，行事低调的微码营销公司就在悄然之间开启了一扇数据库营销业务的大门。

CISCO、HP、《哈佛商业评论》、柯达、EMC、BMW、SIEMENS……这一连串的有影响力的客户名单，充分表明了这家公司在数据库营销领域中的实力和地位。

这家成立仅仅5年的公司，是依靠什么打动了这些有影响力的客户呢？北京微码营销咨询有限公司创始人钱海明为《成功营销》记者解开了成功的“密码”。

市场细分成就营销先机

《成功营销》：为什么想到创办微码营销？或者说当各种营销战略大行其道的时候，为什么想到从事数据库营销？

钱海明:大约在1999年～2000年左右，当时正值互联网狂潮席卷中国的时候，我也接触到一些从美国回来的朋友，在他们纷繁复杂的商业模式和所谓的商业计划里面，我注意到直复营销在美国的飞速发展，相比那些空空的靠吸引眼球的所谓新经济要实在得多，而且在中国发展潜力巨大。同时，在多年外企的工作经验中我也切身体会过直复营销的魔力。另外，营销理论告诉我们，如果在竞争的环境里面，作为一个后来者，与其抄袭模仿，然后打价格战，不如对市场进行细分、细分再细分，创造出属于自己的细分市场并做这个市场的领导者。如果我们当时也开一个一般人想象中的小广告公司或者公关公司，有一单是一单的话，可能就没有今天的微码营销了。

中国数据库营销引擎尚需预热

《成功营销》：数据库营销在国外非常发达，越来越多的企业投巨资建立数据库；国内现在大多数企业对于数据库营销是一种什么样的认识？

钱海明：中国企业运用数据库营销还需要一段时间的预热。

只有医药、烟草、航空等少数行业中比较优秀的企业在真正使用数据库营销，其中大部分是外企，比如上海通用汽车。但是，许多外企只是把中国当作一个大的销售事业部和生产基地，数据库营销的规模，广度和深度也比较有限。而一般的企业对数据库营销不太了解，以为就是DM，即直邮，这是非常片面的。不少企业是通过渠道代理销售，不太了解直接客户，更谈不上客户数据库。一些金融、电信等天生拥有客户数据库的行业，都不太了解和应用数据库营销，真是太可惜了。一般来讲，许多企业的营销理念一般都经过人员推销、广告、公关、数据库营销四个阶段，数据库营销是营销理念的较高境界。我觉得国内对数据库营销所蕴藏金矿的价值越来越重视了。5年前我和拜访客户谈到这个话题时还需要做很多“什么是数据库营销”的解释工作，而现在不少业内人士都直接打电话给公司，咨询数据库营销策略了。我今天刚用Google搜索了一下，数据库营销共计607万个结果。这个搜索数字结果可能比5年前增加了上百倍，这是一种进步，也说明数据库营销在不断辐射。

直击目标解读“微码”数据库营销密码

《成功营销》：能否简单阐述一下数据库营销及其实用价值？它适合哪些行业？微码营销服务的行业细分为哪些？

钱海明：如今，任何一家企业都会为客户的流失而苦恼。因此，数据库营销就是客户驱动和竞争加剧的必然结果。简单地讲，数据库就是企业收集客户信息加以分析处理，以此进行客户分类，并与客户进行有针对性的营销沟通，来达到获取新客户、维护老客户关系的目的。在形式上，数据库营销接近于直复营销，比如反馈式直邮、电话营销、Email营销等，在本质上，数据库营销更加强调数据分析处理和客户终生价值分析（LifetimeValueAnalysis），更加接近客户关系管理（CRM）的概念。数据库营销适合奢侈品、医疗服务、航空、电信、银行和金融服务、IT传媒、零售市场等各领域，我们很多跨国企业客户大部分是来自于这些行业，但不局限在这些行业。只要有客户行为，就可以采用数据库营销，无论是对企业还是对消费者。

《成功营销》：在服务业经常有客户的“二八”原则，80%的利润是20%的客户创造的，如果用数据库营销的原理分析，怎么可以得到具体的数字并以此进行市场销售行为呢？

钱海明：我们通过这种办法能精确得到：假如你是一个大型超市比如沃尔玛的经理，通过消费者的会员卡和购买记录，你可以从R(Recency近期购买)、M(Moneytory购买金额)、F(Frequency购买频率)三个方面进行分析。上周光临的顾客显然比去年来过的顾客重要；采购1000元的顾客比采购50元的顾客重要；每周来三次的比三周来一次的重要。如果这三个维度的客户数据都按照3分制分成三种，你就能得到27种客户；如果每类分成5分制，你就能得到125种客户分类。得分最高的就是最重要的客户，你需要花精力保留住；得分低的你就不要太费力了，这是客户层面的分析。同时，你发现汇源果汁卖得比娃哈哈饮料多，而他们占有相似的货架面积，你就应该多进汇源果汁，这是产品营销；分析发现，购买香烟的人士同时购买啤酒，你就应该把啤酒促销的信息发给这些人，这是捆绑销售和交叉销售；至于把特别重要的顾客进行特别的关怀，给他们生日祝福、送过年礼物，同时还有温馨的提醒，就算客户关系营销了。所有这些都是数据库营销的领域。

《成功营销》：在微码营销的客户名单中，我们看到CISCO、HP、Oracle、BMW、SIEMENS等著名外企的名字，为什么选择跨国公司作为客户？

钱海明：我们是摸着石头过河走过来的。刚开始的时候，我和合作伙伴费建平也是对数据库营销在中国怎么应用还一知半解，后来想到了政府采购项目。一方面我们收集有采购需求的政府机构联系方式，另一方面我们通过信息手册的形式把设备供应商的产品信息传递出去，从中收取设备商广告费，但是由于收集的那些数据差，厂商大小不一，又比较分散，很难说服他们掏钱。2001年初，当我带着销售队伍到南方跑了几圈以后，没有什么收获。在回来那天的火车上，我记得很清楚，正是北京申奥成功的那天，所有的人都欢呼雀跃，夜不能寐，我也无法入睡，只不过原因除了兴奋还有担忧：创业的资金已经花得差不多了。天无绝人之路，随着我们搜集和整理的数据慢慢充实和完善，慢慢吸引了像思科、甲骨文这样的企业的注意，他们对我们“建设和维护客户数据，对反馈信息进行挖掘和深加工，直接促进销售”的理论非常认同，于是他们成为了我们的第一批客户。所以不是我们选择哪个服务对象，而是最后被跨国公司选择了。

《成功营销》：能否介绍一下微码的发展方向和远景规划？

钱海明：国际投资界非常看好数据库营销在中国的前景和微码的领先地位。在国际资本的帮助下，微码将在企业数据库和消费者数据库方面投入更多努力，迅速提升业绩，拉开与一些中小型数据库营销企业的差距，形成绝对领先的优势和核心竞争力，成为中国数据库营销领域的领导企业！

（钱海明简介：数据库营销专家，毕业于对外经济贸易大学。曾服务于Daelim、ICI、TetraPak、Signarama等多家跨国公司，2001年创立微码营销公司）