零售还是直销？戴尔遭遇冷眼惠普却爆冷门

俗话说风水轮流转，一度炙手可热的戴尔已不再受宠，而戴尔的竞争对手、股价一度表现疲软的惠普现在却引起了华尔街的浓厚兴趣。

　　多年来，把持着全球电脑销量霸主地位的戴尔一直受到投资者的青睐。戴尔首创的通过互联网和电话销售电脑的直销方式降低了库存成本，使得戴尔的产品定价比惠普等竞争对手更为低廉，由此也给戴尔带来了丰厚利润。 受益于直销经营模式的推动，戴尔如今的销售额从10年前的53亿美元猛增至559亿美元。

　　现在，这种直销模式似乎显得有些后劲不足。15年来，戴尔的扩张速度首次低于美国个人电脑(PC)市场。消费者和海外市场已经从企业手中接过了接力棒，担当起拉动PC市场增长的生力军，而消费者和海外业务正是戴尔的两个弱项。这种局面造成了戴尔业绩疲软。与此同时，重现活力的惠普和联想集团等竞争对手正在削弱戴尔的定价优势。上周一，戴尔表示无法达到先前所作的第一财政季度销售和盈利预期。

　　华尔街正在向戴尔施加压力，要求其对业务进行整改。今年目前为止，戴尔的股价下跌了近14%，而惠普的股价却上涨了15%，但戴尔似乎仍然不愿意承认公司的经营出现了问题。上个月在接受采访时，戴尔首席执行长凯文·罗林斯否认公司的直销模式遇到了麻烦。

　　罗林斯表示，我们或许未能将增长潜力充分发挥出来；虽然公司的增长或许逊于以往，但可以说还是要高于所有的竞争对手。

　　可惜，华尔街对戴尔的上述表态并不买账，华尔街坚持戴尔应制定扭转经营的方案，或许最早会在5月18日的电话会议上向戴尔施压。Sanford C. Bernstein & Co.的分析师托尼·萨科纳吉表示，戴尔未能制定扭转经营的计划让投资者感到既难以理解又大失所望。把戴尔的评级定为“强于大盘”的萨科纳吉表示，从长远来说，戴尔的直销模式还是一个优势，最终将确保戴尔的占有率上升。

　　资产管理公司T. Rowe Price Associates Inc.的科技行业分析师希拉格·瓦萨瓦达表示，戴尔已经从一家成长型企业蜕变成一家需要扭转不利局面的企业；戴尔在制定预期时有必要现实一些。截至2005年年底，T. Rowe持有戴尔4040万股股票，高于前一季度末的3800万股。

　　戴尔发言人鲍伯·佩尔森表示，从1995年以来，我们在15个最主要国家的几乎所有客户领域和产品领域的占有率每年都在增长；显而易见，我们的直销模式在全球都受到了欢迎。我们相信，我们的发展形势是最有利的，在未来几年的PC市场上会夺取更大的占有率。

　　上周一，由于受PC打折幅度过大的拖累，戴尔宣布截至5月5日的第一财政季度每股收益为0.33美元，低于先前预计的0.36-0.38美元；与此同时，戴尔还把当季收入预期从此前的142亿-146亿美元下调至142亿美元。

　　在华尔街对戴尔冷眼相待之际，戴尔的竞争对手惠普却在冉冉升起。

　　多年来，惠普的PC部门始终都在亏损。但从2004年惠普将侧重点从占据市场转移到提高盈利以后，PC部门逐步开始复苏。随着更多消费者希望在购买笔记本电脑之前先要亲身体验，惠普还从通过零售商经销PC这种模式中受益，而戴尔并不通过零售这条渠道销售PC。

　　去年年初，马克·赫德出任惠普首席执行官之后，公司的形象得到了改善。赫德被认为是负责经营方面的专家，在他的带领下，惠普进行了一系列的改革：把更多的权利下放给各个部门，裁减了员工，并整顿了销售环节。

　　今年2月，惠普宣布PC业务的运营利润率达到3.9%；而在以往，该业务的运营利润率通常不到1%。戴尔最近一个季度的运营利润率为8.2%。

　　惠普还在侵蚀戴尔的领地，使得它有可能在未来某个时候取代戴尔的位置成为全球最大的PC生产商。国际数据公司(IDC)的数据显示，今年第一季度，戴尔在全球PC市场上的占有率从一年前的18.6%下降至18.1%，而惠普的市场占有率从15.1%升至16.4%。

　　贝尔斯登分析师安德鲁·内夫在报告中写道，戴尔的市场地位进一步受到了挑战，而惠普扭转经营的举动取得了成效。周四收盘时，戴尔的股价下跌0.38美元，至24.51美元，跌幅1.5%；惠普的股价下跌0.55美元，至32.53美元，跌幅1.7%。

　　Munder Capital Management的科技行业研究主管肯·史密斯表示，如果戴尔采用高级微设备(Advanced Micro Devices Inc,简称AMD)生产的芯片，或许可以改善它在华尔街的形象。分析师表示，过去3年间，AMD的芯片比英特尔的同类产品运行速度更快、能耗更低、发热量更小。

　　史密斯表示，如果选用AMD的产品，那说明戴尔在推出具有竞争力的产品方面是积极的，并且，为此可以选用任何一个供货商的产品。研究公司10-K Wizard Technology LLC根据提交给美国证券交易委员会的文件整理出来的数据显示：截至今年第一季度末，Munder Capital Management持有戴尔的近140万股股票，低于上年年末时的290万股。

　　RCM Capital Management LLC的美国科技行业研究主管塞巴斯蒂安·托马斯认为，任何的整改举动都无法立即解决戴尔面临的问题。托马斯表示，戴尔应更加积极地提升新兴市场的销售额，还应进一步投资改进产品的设计，以夺回那些高端PC的消费者。RCM在全球管理着1270亿美元的资产，提交至SEC的最新文件显示，去年年底时，持有戴尔超过170万股的股票，低于第三季度末的230万股。

　　托马斯认为，即便采取了上述措施，在微软最新的操作系统Vista于今年晚些时候上市之前，定价依然是戴尔在面对挑战时惟一可以借力的手段。他说，这是因为戴尔没有及时地根据PC市场发生的转变作出相应的调整。

　　举例来说，戴尔的大部分增长来自于发展空间有限的美国PC市场。而美国消费者在采购PC时越来越多地喜欢亲临零售店，而在零售渠道，很少见到戴尔的产品。

国际金融报