1、新加坡邮政直销邮件业务总体情况
直销邮件是社会上直复营销的营销渠道之一。直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的效应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。它是目前世界各国市场上最活跃、热门并通常具有高反馈效果的营销方式。
狭义直复营销包括电话营销、手机短信营销、电子邮件营销、直销邮件营销等,其特征为营销的互动性和反馈可衡量性。广义直复营销除狭义直复营销的范畴外,还包括电视营销、广播营销、报纸营销、户外广告营销、电影营销等营销方式。
直销邮件作为直复营销的重要渠道,发展潜力巨大。世界主要国家都有较大幅度增长,如美国直销邮件收入年增长23%,英国19%,瑞士11%,亚洲的泰国也达到20%,菲律宾达到16%。在新加坡尽管受到其他营销渠道的竞争压力,现在仍以20%的幅度增长。2002年新加坡人均邮件量为200件,其中直销邮件为人均44件。在新加坡,虽然用在直销邮件上的广告投入只占整个市场广告总投入的25%,可以说欠发达,但有很大的发展潜力。
直销邮件包括有址直销邮件和无址直销邮件。在新加坡,有址直销邮件价格为0.22新元,最多优惠到0.17新元;而无址直销邮件由于可按地区发送,不必装封,成本较低,基本资费为每件0.05一0.10新元,新加坡无址直销邮件相当于中国邮政的邮送广告。
在新加坡直销邮件营销链中,直销邮件投递、订货付帐可由邮政来完成,而选择目标用户、数据挖掘与分析可由邮政辅助用户完成。新加坡邮政不直接做直销邮件的设计以及制作,与中国不同。
2、新加坡邮政直销邮件业务组织形式
新加坡邮政直销邮件业务不实行专业经营管理,而是在新加坡邮政统一品牌下,实行环节管理。业务规划、市场开发和营销、大客户管理由销售与市场部负责;直销邮件的制作、运递、分拣、投递由邮件业务部负责;直销邮件的策划、设计请社会上的代理广告公司等合作伙伴完成。销售与市场营销部内设7位项目经理,每个项目经理领导1-2名管理人员。项目经理按行业进行职责划分,如电信、金融、政府、出版、伙食与旅游等,他们分别负责该行业信息的收集、市场开发、业务管理、质量跟踪等工作。该部门80%的精力用于抓直销邮件和账单业务发展。
3、新加坡邮政直销邮件成功的外部因素分析
新加坡邮政直销邮件成功的外部因素有:
拥有良好的社会环境。新加坡是高度城市化的国家,经济基础雄厚,人民平均文化素质很高,人们对直销邮件的认知程度较高,人口居住密集也有利于批量邮件的制作和投递。新加坡总人口400万,其中常住人口330万(以年均1.8%速度递增);受教育人口占93.7%,为亚洲最高。
新加坡邮政在社会上有较好的信誉度。新加坡邮政是政府主管的公司,为社会高度认可。
直销邮件在社会上有广阔的市场潜力。在各种广告媒体中,直销邮件具有如下特点:在广告对象上可以反复筛选，针对性强;在设计和策划上可运用各种手段,满足各种设计需求,形式多样,内容长短不受限制,内件性质不受限制(甚至样品或赠品)，可与消费者多次反复交流;广告为实物性质,贴近消费者,便于消费者保存,可供消费者随时翻阅,时效性长;广告效果易于测定。正因为上述特点,设计优良的直销邮件广告普遍具有高反馈率的优点,广告效果突出,相对成本较低。因此,直销邮件越来越得到社会的认可,市场前景广阔。
社会资源丰富,有很多良好的合作伙伴。新加坡与其他国家一样,也有一个DM咨询机构一一新加坡直销协会,简称DMAS。新加坡邮政是DMAS的主要会员之一。DMAS经常组织与直复营销有关的各种活动并开展有关宣传,如组织年度亚洲直销(直复营销)会议,每月举办研讨会等活动,经常与消费者和政府保持联系,这些活动大大扩大了直复营销的影响面。邮政通过参加上述活动,使直销邮件作为直复营销的有效的营销渠道和重要组成部分,其影响力和重要性也越来越为人所重视。除新加坡直销协会以外,新加坡邮政还有许多合作伙伴。由于新加坡邮政不负责直销邮件的策划设计、也不开展直销邮件的制作工作,这些工作都由新加坡邮政的合作伙伴来完成。如在整体营销策划上以及具体直销广告策划上各有所长的DYR/Wunderman公司、Ogilvyone公司等。新加坡邮政直销邮件的制作交由打印制作商负责。新加坡邮政还注意保持和发展与大客户、教育培训部门的关系。不仅新加坡邮政拥有名址库,社会上还有许多公司拥有各自的名址库,这些代理商的发展名址库也促进了邮政直销邮件的发展。
4、新加坡邮政直销邮件成功的内部因素分析
新加坡邮政直销邮件成功的内部因素有:
(1)知识与意识
新加坡邮政对邮件业务,特别是直销邮件业务发展高度重视。新加坡邮政有80%的业务收入来自函件,其中直销邮件占有较大比例,而且处于不断大幅度上升的趋势。从新加坡邮政高层领导到主要部门业务主管,都对直销邮件有着清醒的认识,并拟订了今后直销邮件业务的发展方向"保持两位数增长,与其他直复营销渠道开展竞争,发展跨国直销邮件合作",其措施是:提升邮政名址库含量,保证信息完整性;注重营销效果管理,为客户提供一站式解决方案;符合国际的IT系统标准。
(2)资源与基础设施
新加坡邮政有高度机械化、自动化的邮件处理系统作为业务支撑;有高质量的投递队伍作为保证;拥有高针对性、有效性、实用性的名址信息库。新加坡邮政邮件处理的机械化、自动化程度很高,作业流程规范严密,目前邮件自动化分拣率达到85%以上。尤其是对于规范程度很高的直销邮件,绝大部分都可以上机自动分拣。由于新加坡邮政实行的是6位邮政编码,6位邮政编码的后台即为全境地址库,每个邮政编码可对应到全境范围内每一幢建筑物,信函可分拣到投递道段并按投递路线排好顺序,大大方便了投递作业,保证了投递质量。新加坡邮政目前拥有约15万条个人信息,除地址与姓名信息外,还有生活方式、爱好、是否拥有电脑、是否拥有汽车等个性化信息,最初约80多个字段,目前实际常用的为20多个。
(3)注重服务与管理
新加坡邮政重视客户服务,内部管理流程化,生产过程严密,注重质量检查;资费标准统一,合理制订优惠标准,企业具有较高的竞争力;制作车间封闭化、保密化,增强了客商对新加坡邮政的信任度和可靠性。
新加坡邮政在整个作业流程自动化、规范化十分严密的情况下,仍十分重视质量检查工作,一方面,每个部门都配备质量检查员,负责日常的监督检查;另一方面,每个月由内部审计以及按照合约请社会上的审查公司KPMG公司进行审查;在对竞争性业务如出版物、直销邮件、特快、物流等业务的优惠幅度上,新加坡邮政资费标准严格,同时规定了细致的优惠标准,各局按量对大客户依照标准予以优惠。对于用户预先进行了部分处理的邮件,如已印制了条码,或已进行了邮资机盖销等,也按标准进行一定幅度的优惠。
新加坡邮政各处理场地分别制订了比较严格的作业规定,尤其是数据邮政公司,对于数据保密制订了严格的措施,如禁止拍照,存有处理数据的电脑单独工作间封闭作业等,对于用户带来的数据严格保密,从不截留,从而赢得了用户的信任。
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