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例解中国直复营销

　　年前，当你把“直复营销”这个词输入到各大中文搜索引擎以后，只有不到10条记录，有些搜索引擎还干脆交白卷，可现在不对了，如果你组合几个类似意义的词汇去查询，比如“直效行销”、“直接营销”、“直接回复式营销”等，差不多会有上千条记录。

　　可是看着这些闪烁着“直复营销”字样的网页，你不得不哀叹中国文字在与国际商业文化接轨时的无奈，Direct Marketing在中文的商业词典里几乎找不着踪影，最近还有一条地方小报的新闻：“XXX公司利用直复营销名义行巨骗”，不明白是记者一时笔误，还是直复营销真有这么大的威力。敝司也经常有客户垂询“直复营销与直接销售有什么区别？”有很大一部分描述“直复营销”或本打算描述其他主题的信息对“直复营销”有很大的误解。

　　当然，即使是在欧美地区，对于Direct Marketing也有很多种解释和理解，美国口语中甚至也可以意指个人推销，但一般商务和教育领域对Direct Marketing的定义是“使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。”这个定义的悖论是“几乎所有的营销活动结果都可以被衡量”，即使在大城市的闹市区设一块大广告牌，若干时间以后，广告主也可以使用受众调查的方法来了解这块广告牌所发挥的效力，只不过广告主不会为单独的户外广告牌去衡量广告效果。

　　我们可以举一个现实市场中的例子来更好地理解“直复营销”。假设你是一家销售中高档家具的企业的市场部经理，春季来临的时候，你受命发动一轮市场攻势，借着新品上市的机会，你发誓要占领这个城市的中高档家具市场的三成以上，而现在，这个比例只有一成都不到。

　　久经沙场的你很快为老板制定了若干个独立的营销组合方法。第一，你希望老板同意你购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占到了本市家庭户数的二分之一弱，不过这大约要花掉20万元左右，报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成。除了强调你们品牌的地位和品质以外，你觉得有必要把一些主要款式的零售价格列出，因此在版面上，有一个吸引人的“春季新款沙发，899元起”。

　　除了报纸广告以外，作为营销计划的第二项，你计划在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出，当然在这家购物中心的三楼，有你们的直营店铺。有过推广时尚产品经验的你对于这个计划绝不含糊，绚丽的展台，演出的家庭休闲场景，优雅的女模特把沙发、床和其他卧室家具衬托得格外吸引人。一周的场租加上各种费用，大约花了你15万元。

　　意犹未尽的你觉得还应该有些与众不同的东西，于是你拨了电话给电视台的一个朋友，很快一套起居室家具进了当地一个著名谈话节目的演播厅，主持人和嘉宾们将在你的沙发上，茶几旁，橱柜的映衬下录至少10次节目。当然朋友帮的忙，你并没有花额外的费用，只是在10次节目以后，电视台把这些家具各分知己。作为回报，节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家具的字样，最重要的是，制片在这个收视率很有保障的节目开始前给了一个30秒。虽然你们还一直没有制作过针对本地市场的电视广告片，你还是把在境外播放的一个只有音乐，没有旁白的片子给用上了，谢天谢地，音乐是没有国界的。虽然省了一些钱，使用电视媒体还是费了一套价值5万元的起居室家具。

　　说起来容易，要把这些形成营销计划书，还真费了你一整天时间，周日晚上，想着明天一早要与老板和其他部门的经理们一起开会讨论这个计划，你开始觉得越来越不安心，老板可能会尖锐地问几个问题，比如：你这个计划可以在本季实现多少销售额？为什么？竞争对手此时会有哪些动作？你觉得这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？10次电视广告有意义吗？竞争对手如果推广799元的产品怎么办？越想你越睡不着，尤其是你突然发现这些计划都无法在将来报告实际的效果给老板，甚至有些都无法说出到达了多少人的眼球和耳朵。再一想到，公司上个月整顿渠道，有三分之一的经销商因为经营竞争商品而被降低了代理等级，现在他们已经纷纷减少了定单，这季的促销本身就是为了扭转已经到来的颓势。问题是，这些措施能够实现这个目标吗？没法睡了，你爬下床打开电脑。

　　翻阅着已经完成的营销计划，你突然发现案头上太太带回家的一本产品目录册，这是落户本市已经五年的一家家具商店的目录册，虽然他们并没有开通邮购业务，但是每季度都有一本很厚实的目录册投放到市场上，目录册上几乎罗列了所有的销售单品，标明了零售价格和超过五十页的采购指南，这个品牌正是你最大的竞争对手，长期无法超越的壁垒。

　　你似乎受了些启发，沉思片刻，开始奋笔疾书……

　　第二天的会议上，你首先了陈述了这样一个新计划，在本市一百八十个高价位住宅小区的52000户家庭中将收到你们的一个邮寄目录册，目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”，当然这是张非常漂亮且适合任何家庭的沙发，条件只是半年内买满5件任何价格的XX家具。同时在该季内购买任何一款家具你都送出一个精美的CD架。你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费（凭购货发票向本公司报销当日的出租车费，经销商无须经手）。当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。

　　然后对于原来的三个计划你都做了些修改，比如报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格，展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册，30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家具产品目录册的字幕。调整之后，你所有的营销费用总和大约为70万元。其中，实际印制的82000份目录册大约花去了20多万元。

　　三个月以后，当总结营销计划效果时，你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：目录册总发放数量84000册，其中主动邮寄52000册，实际购买率为2%，产生了1040个定单，销售额250万元；顾客索取32000册，实际购买率为14%，产生了4480个定单，销售额1100万元，在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占25%，电视广告播出后热线电话收到的请求占35%，通过报纸回收的回执占40%；没有持目录册购物的销售额2100万元，总计销售额3450万元，毛利862万元，扣除奖品和出租车费报销成本240万元，实际毛利为622万元，与营销费用投入的70万元相比，投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统（价值30万元），收益比率也非常惊人。

　　在这个例子当中，最后实际执行的营销计划可以被视作典型的直复营销行为，因为无论你使用的电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个很衡量的结果，而且是一种精确的衡量。精确的衡量不仅告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎。最重要的是，对于长期执行直复营销策略的企业，前后两次的营销战役之间也能进行横向比较，直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。

　　讲到这里，我们可以把几个容易混淆的概念陈述清楚了。

　　在案例中，你的家具企业使用了直复营销策略，但未必都是直接面向终端顾客的直销，因为你们的经销商也参与并享受了直复营销的成果，所以直复营销并不等同与直接销售。在某些极端渠道依赖性的产品领域依然有实施直复营销策略的可能性，比如1993年在美国市场的“百事可乐”就曾经为挽回一个品牌危机事件（局部地区的可乐罐恶意投毒）而在全美大量投放了印制有1美元折价券的报纸广告，消费者可以使用该券购买24罐装百事可乐产品而省去1美元（原价大约为7美元），同时，零售商可以凭收到的每张折价券向百事可乐报销1美元和8美分的处理费。通过这一大型的直复营销战役，百事可乐从全国各地回收了小山似的折价券，通过折价券的编号体系，百事可乐获得了千斤难买的全国报纸媒体的性能比较表，同时对于每一种零售业态对百事可乐产品的销售能力更有了测量的基础，最关键的是，百事可乐成功地挽回了危机事件对于销售业绩的影响。由此可见，直复营销并非直销企业的专利，几乎任何企业都有发展该策略的可能性。

　　直复营销经常被误解为“直邮广告”的复杂称谓，实际不然，在案例中，不仅直邮广告可以用作直复营销的载体，电视，报纸，甚至现场展示都被利用起来充当信息的传递工具。除了我们耳熟能详的普通大众传媒以外，电话、电子邮件、传真、互动电视、移动网络短信息等都已经被广泛开发利用成直复营销载体。当然，在这些五花八门的载体当中，直接邮寄、电话等一对一的工具被更加密集地使用，这是因为直复营销有对“特定人群”传播的使命。有时候，在具体详细的顾客数据库无法获得，或者获得的成本很高时，大众传媒，例如电视和报纸也是不错的替代工具，只不过一定要对读者或观众的人群分布有清晰准确的了解，看是否符合产品的目标顾客群特征。因此，直复营销不等于“直邮广告”，要远远大于这个概念。

　　有些不严谨的媒体误把多层次传销误作为“直复营销”，他们的区别当然非常明显，直复营销基本上与销售佣金和人员推销没有必然联系。除了这些被混淆的概念外，“直效行销”、“直接营销”、“直接回复营销”等说的大多是一回室，是“直复营销”的同义词或不同的译法而已。

　　概念的澄清让我们能够更加清楚地看到“直复营销”的特征。首先，直复营销策略强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播。针对性可以有若干个理解，一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家具厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。另外，针对性还强调信息传递的个性化，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。这种按照顾客价值度来细分市场的方法经常被描述为Recency-Monetary-Frequency Model（新鲜度-采购力-频繁度模型），用来说明最近购买，购买最多，购买最频繁的顾客是对商家最有价值的顾客。直复营销的针对性特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。

　　再次，直复营销强调对结果的可衡量性，因此，它必须给营销者带来顾客的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确地统计的。大家在国内看到多年的DELL电脑直销广告中每一款产品均有一个E-VALUE号码，这个E-VALUE号码不但标记了DELL产品的内部编号，而且组合了媒体使用的代号，比如某一个E-VALUE号码可能含有了《个人电脑》2002年第一期的信息。而在本文的案例中，报纸广告上的目录册免费索取表格上也印有专门的代码，所有的回邮都可以被统计和分类，电视广告的免费索取字幕带来的电话拨入也被完整地归为电视广告的成果，现场派发的目录册也不例外。而所有这些目录册如果被用来购买商品都会被最终的售点进行统计，调研每一个单独媒介对于销售额的贡献量。直复营销的可衡量性不但能够平谷企业内部营销计划人员的素质，而且对于评估外部媒体服务商也是非常客观的工具。随着大众传媒产业的急速发展，企业对于媒体评估的要求也不断增长，因此不知不觉地开始引入和发展直复营销策略。

　　第三，直复营销对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”，因此“营销诉求/刺激/优惠”（都被概括为英文商业词汇Offer）成为每一个直复营销战役的重中之重。案例中的“买满5件送沙发，买任何1件送CD架，来店购物报销出租车费”都是典型的Offer。在经典营销理论中的“营业推广”（Promotion）与这里讲的Offer有非常类似的地方，只不过直复营销更加强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的直复营销活动中经常配合了号召立即行动（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促销有效期2002年3月31日”，“在2001年12月31日前购买还可获得……”，“赠品有限，送完为止”，“前5000位可获得……”等等。常见的Offer包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等等。

　　直复营销思维在欧美地区有长期的历史，在其指导思想下建立和发展的邮购商业是一种完全主流的销售模式，在国内，无论是邮购还是直邮广告都是最近几年内才刚刚开始发展起来的，大多数企业还没有密集使用过直复营销战术。但是，国际商业文化的交换在资讯高度发达的今天越来越容易，跨国企业的经营把全球范围内最先进的营销技术和策略变得毫无国界，文化的差异似乎也没有影响到直复营销在中国的推进，相反，在营销模式的萌芽阶段，先行者往往能够取得更令人注目的成绩。

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