杜雷顿·勃德：营销目的在于帮你了解客户

勃德曾经担任全球39个国家的知名企业的营销咨询顾问，这些企业中，既有美国运通、英国电讯、奔驰、微软和宝洁，也有普华、麦肯锡等。令他感到迷惑的是，尽管他遇到的是各种各样“从事营销”的人，但他们中的很多人并不知道营销是做什么的。

“营销的目的在于，帮助你了解客户。”勃德指出。

关注个体

回顾过去150年的营销领域所发生的变化，可以看到一条清晰的变化曲线———从关注大众到关注个体。

首先，是大众营销的胜利。在这一阶段，人们采用新的技术，可以大量生产产品。勃德说，福特曾经建立起一种伟大的模式，堪称大众营销的经典。它生产同一种颜色、同一种型号的汽车，赢得了绝对的市场领导地位。广告、媒体、品牌是该阶段的主流。

其次，是细分市场的出现。人们不再满足于使用一模一样的汽车，或者带一模一样的帽子，不同的人群有不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。此时，讯息、媒介、品牌成为主流。

但是细分市场仍然是一个群体的市场。新的营销时代很快到来，个性化的营销越来越受到人们的欢迎。在个性化营销时代，讯息、媒介、量身定做是三个关键的词语。

“营销领域发生的事情非常简单，媒体广告成本越来越高，厂商竞争越来越激烈，消费者也越来越挑剔。”勃德说。

直复营销就是为了满足消费者需求的一种个性化营销方式。“社会变革、财务压力、新兴技术三者的推动，使得直复营销应势而生。”

关于直复营销的定义，勃德在其1982年的《直复营销锦囊》中描述道：“通过一切可以直接接触客户的途径，或者客户可以直接做出反应的媒介进行沟通。”

在他看来，直复营销能够把那些潜在的或者现有的客户视为个体，通过与他们保持长远的关系，来更大程度上满足其利益，获得利润。

勃德强调，直复营销的第一要义在于建立一个数据库，消费者的需求、对他们的了解、产品的情况、产品的特点，这些要素之间是否能够对应起来，“因为你对别人已经有所了解，你才能更好地去营销，你对客户的了解要比你自己的产品了解得还重要”。数据库可以帮助人们做出更聪明的决策。

TNT在荷兰的直复营销公司Cendris的高级分析师艾里克·汉森对此表示赞同，在TNT的数据库里，所有的消费者数据都会持续地被充实和更新。“我们的每个消费者数据最终会有1000多项有关的信息。”

客户满意方案

勃德的另外一个重要的观点是，客户的满意程度决定了直复营销是否最终能获得成功。“如果你和他们沟通的时间越多，做得越好的话，那你就能获得越好的结果。”

客户他们对服务的评价可能会影响到其他客户。勃德的经验是，如果客户很满意，他们可能会告诉周围的5个朋友，讲述他们美妙的体验；但是如果客户不满意，他们可能会告诉周围的12个朋友。“重要的是，一定要让客户感到满意。”

TNT荷兰邮件业务大客户商业经理玛格丽特·范德伦斯说，客户满意直接来源于客户亲和，这对于直复营销来说起到关键作用。

了解客户、提供为客户解决问题的方案是客户亲和的主要内容。要达到客户亲和的目的，就必须整合直复营销链上的各种元素并锁定客户，提供容易使用的直复营销工具，提供创新的产品，提供优质的门到门的陪送服务，向市场提供直复营销知识，同时发挥配送和交流伙伴的作用。

“所以你必须关注消费者所处的不同时刻，比如搬家，或者是怀孕。”玛格丽特说。

在荷兰，每年有70万个搬家事件发生，不计房费，这些搬家事件每年创造40亿元的销售机会。

更换地址组合是直复营销的组成部分之一。荷兰人如果搬家，就会到邮局填写表格，告知所有的邮寄地址更换的信息。专业的直复营销公司会给这些搬家的人一个资料包，里面包括与搬家迁址有关的40个公司的服务介绍。

搬家者可以及时更改地址，同时从这些介绍中得到产品信息，而对于直复营销公司来说，他们既能得到数据发邮件给搬家者，又能够从这些推出产品介绍的公司处获得收益。

在玛格丽特的同事、大客户营销服务、营销和交流经理马琳·德霍赫看来，另一个能够吸引客户的服务是卡片服务。

在卡片服务上，TNT做了很多创新。针对那些只需要进行几千份投递的客户来说，TNT首创了一种将投递人的姓名直接打在卡片正面，与卡片合而为一的形式。

企业用这些卡片的目的在于取得有效的回应。而当收件人收到这些有自己名字，甚至在手机短信图片上，自己的名字会被打印在小小的手机屏幕上，作为祝福语的一部分，他们会感到非常的亲切，而同时，便捷的设计使得回复十分方便，收件人只要撕下覆盖在背面的一层纸，就能够直接将印有回执地址和付了邮资的卡片寄送给企业。

在门到门递送的过程中，TNT不仅仅关注有名址和无名址的信息，也关注他们的相互结合。

马琳介绍说，TNT的创新在于，对于那些希望获取某种产品信息的人来说，也许他们并不在某种产品的有名址投递范围之内，但TNT通过一系列的分析，会结合那些有名址的信息将同样的资料投递给他们的邻居。

“也许你的邻居不需要这些信息，但是你需要。”她说。这样的方式使得投递的效率大大提高，增加了客户的满意程度。

锦囊妙计

勃德认为，直复营销有几个关键的问题必须注意。一是区分个人，并在数据库中存储详细的相关的个人信息。首先要区分潜在客户的信息，勃德指出，通过各种各样的调查可以得来大量的数据，这并没有完成区分潜在数据的任务。

获取数据的过程，是一个需要关注细节的过程。“威灵顿公爵认为，赢得战争与战略和战术无关，与细节有关。”

赢得客户数据也是如此。想在获取数据以及之后的营销中都做得更出色，关键在于关注销售前、销售中、销售后的细节。“分析与客户交往的过程，你就能够获得成功。”勃德的观点鲜明。

艾里克·汉森说，Cendris有各种各样的数据分析模型，商业分析员根据不同的情况对消费者进行分析，得出相应的结论。

他特别提到了地理营销的概念。在荷兰，街道是根据邮政编码划分的，有4500个邮政编码，每个邮政编码下的街区都有着各自不同的特征。“消费者具有地方特征，同时一定不是一人或者一户的特征。”

而消费者的类型被商业分析员们界定为12种，邮政编码细分系统与之结合起来，就使得每个邮政编码下有300个项目，企业可以根据不同的邮政编码下的具体项目来决定自己的资料投递区域。

“不要保护个人隐私，门对门投递门对门增长，量大可代替有名址的数据库。”艾里克一一列举了地理数据库的好处。

第二条妙计是，适当使用数据，建立持久关系。勃德建议企业要多与客户进行沟通。一家葡萄酒公司的网页上有一个浏览者，他打听了葡萄酒的情况，但没有购买。

这家葡萄酒公司并没有放弃这样一个客户，它非常诚恳地给客户写了一封信。信中这样写到：“我们发现您好像来看过我们的网站，但是没有买我们的葡萄酒产品，可能您觉得我们的葡萄酒太贵了，但是别担心，我们将给您一个特别的折扣，如果您觉得买2瓶不够，那么您还可以用这个价格再买6瓶；可能你还不是很清楚我们产品的口味，所以不想买，那也没关系，如果你不满意我们葡萄酒的口味，我们可以把钱退还给你……”

足够多的选择对于潜在顾客来说起到了吸引的作用，这种方式有利于与消费者建立持久的关系。

“和客户之间的沟通是很重要的，公司丢失客户的原因可能是因为他们搬家了、歇业了，或者是被其他竞争对手拉走了，”勃德说，“但是公司丢失客户最主要的原因就是他们不在乎你，他们有可能也认为你也不在乎他们。”

另外一条妙计是，要通过测试各方面情况建立可盈利的关系。要对那些可提高利润的方法进行测试。勃德的经验是，对不同的广告方式进行测试所耗费的时间和精力并不少，对于很多决策者来说，他们不愿意做测试。他建议说，关于同一产品的不同广告，效果大相径庭。赚钱不能心急，要舍得花时间和精力在那些必要的环节上。

为了说服那些不愿意做测试的决策者，他列举了一个测试的案例。这个案例发生在美国，一封关于产品信息的电子邮件如果是周五被发送出去，那么被打开的概率比在周一发送的电子邮件高38％；在具体的阅读时间上，8点钟看邮件的人数比9点钟的人数高出51％，比下午3点钟看邮件的高出260％；如果电子邮件的主题里有收件人姓名，并且是当天的邮件，那么被阅读的可能性比只有收件人姓名的多出24％，比没有收件人姓名的多出75％。而玛格丽特和她的客户们的联系也说明了测试的重要性。在选择使用精致包装盒还是普通信封邮递上，大部分的团队成员认为，前者更能够吸引客户。

但随后的测试中，人们发现，精致的包装盒的确能够吸引客户，但却无法控制到客户回应这一步骤，收到精致包装盒包装的直复营销邮件的客户，并不比那些收到普通信封包装的直复营销邮件的客户更容易做出回应。

“毫无疑问，从成本上考虑，我们必须做出不使用精致包装盒的决定。如果没有测试，你完全不知道事情会是这个结果。”玛格丽特说。