一杯咖啡，廿种体验——零售业的客户体验管理-巨人网络通讯

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一杯咖啡，廿种体验——零售业的客户体验管理

　　以前我不喜欢喝咖啡，直到最近几年才有所改变。我想中国大陆的多数人也是如此。在大型咖啡连锁店进入中国之前就有一些相关的市场调研报告，但结果并不令人鼓舞。中国的茶文化源远流长，很少人敢大胆预测中国会有这样强大的市场，花费二十多元钱去喝一杯咖啡。然而事实令人出乎意料，以其中的佼佼者为例，自从1999年进入中国后，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，最重要的是，门庭若市。除了大城市中一批中产阶层的大量涌现、大量来中国做生意或休闲度假的外国游客，咖啡连锁店的品牌形象和崭新的店内客户体验可能是最好的解释。

　　非凡品牌建立于客户在店内的总体验

　　我自认为是他们的忠实顾客，但也许还不是一个疯狂热爱者。但我确实会光顾他们在世界各地的连锁店。比如纽约、东京、香港、伦敦、旧金山、新加坡、当然还有上海。究竟是什么驱使我还有其他人再三光顾呢？可能是产品--咖啡本身，或是人--热情、专业、喜爱咖啡的员工，或是店内环境、品牌认同等，但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体看到他们的广告。这恰好为没有广告宣传而创建优秀品牌建立了极好的典范（虽然我不排除他们可能有一些广告）。那么他们是如何建立品牌的呢？如果我们认同如何创建品牌的最新定义--品牌并不是广告打造出来，品牌是由客户体验出来，是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时，以致形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么？我的答案是咖啡店内的客户体验，你就想一家咖啡连锁店，若不是广告，要建立品牌，其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。

　　到底真实的店内体验是什么？让我们一起体验并分解整个店内客户体验及流程。

　　你的体验--从进店前到离开的总体流程

　　假设你从没有去过那个咖啡连锁店，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁"咖啡"氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息--这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。

　　但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。

　　现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语（你猜测）向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息--他们懂并钟爱咖啡！接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。

　　哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。

　　品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有"品位"的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。

　　之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留30分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。

　　把整体客户流程分解为廿个子流程

　　现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于"度量"、"管理"和"改善"关键的客户体验，建立并累积品牌资产，廿个子流程如下：

店面的地理位置和外观
店员的热情欢迎
店内装饰
气味和背景音乐
排长队买咖啡
价格颇为昂贵
咖啡品种
友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员
接受信用卡付款
赠送限15日内消费的5元代金券
长时间等待咖啡制作
自助牛奶、糖
不容易找到理想座位
座位舒适及环境干净
咖啡味道及整体包装
注视及被注视的心理优越
少量的杂志，无网络设施
盥洗室设施一般
态度友善免费试用新的咖啡品种或小食
注视并带真诚微笑的道别

　　度量、管理及改善每个子流程

　　当然你可以有自己不同划分和定义流程与子流程的方法，但这样详细地标示客户流程的用意是什么？

　　对照竞争对手/最佳实施--想象这个客户体验示意图是竞争对手的或本行业领头羊的最佳实施，你可以对照自己的客户体验图并找出差距。并不意味着你要弥补所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整体策略相匹配，具备相关能力，如人员、流程、技术及项目实施能力），但它清楚地告诉你在哪里，你应做什么，如何做才可以缩小差距或者超越。

　　对照你的理想与实际绩效--假设这个客户体验示意图是你的理想绩效，对照你目前的绩效，你会看到为实现理想目标所需要改善的地方。

　　对照你的过去与当前绩效--而对照你过去客户体验图，你就可以根据当前现状划分为可度量的20种子流程，从而可以清晰地看到你的进步。

　　度量、管理及改善流程--了解我们必须改善和加强的地方，如何实施？既然我们可以把整个店内流程分割为详细的子流程，通过定义关键步骤、参与方，输出和度量标准。通过对每个步骤度量的明确定义，客户体验可以更客观地进行管理。记住：要能"度量"，才可以"管理"和"改善"。

　　例如，通过缩短咖啡制作流程，"长时间等待咖啡"可以得到改善。为做到这一点，我们可以增加咖啡酿造机或使用更有效率的设备，从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程，因此，输入订单，主要流程为交易和制作、输出为确认订单，从而实现酿造的新鲜咖啡，完成订单。

　　但是如何改善"店面地点和外观"及"店内气味和背景音乐"？能否像管理流程一样量化客户体验和管理？当然可以。尽管我们无法直接度量，我们可以应用其他数据资源，如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施，开展调研和焦点小组，获取客户是否喜欢目前的客户体验，他们对每个子程序的期望是什么，开展神秘顾客活动，对照实际绩效与计划绩效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。同样也可应用于客户体验管理，与流程管理也是紧密相关的。注意：成功管理客户体验不止于此。

　　要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。但不要走向另一个极端。我的意思是不要使你的流程自动化。如何在有许多员工的广大零售业中使"真诚微笑"自动化？如何确保客户体验管理与公司整体策略保持一致？如何知道提升品牌价值资产而不是提供与品牌形象相抵触的体验？如何确保我们正以我们想获取、保持和提升的客户作为目标？如何确保我们拥有技术能力以向客户传递他们期望体验？

　　CRMBodyCheck*客户管理完整实施路标

　　我们需要一套有系统、可度量、可细致分析、可分解详细实施步骤、可持续学习与改善的客户管理方法。由于空间有限，我会留在下个月的文章中详细介绍这个方法。我会用银行业的案例描述并阐述此方法的具体应用。

作者简介
　　李翊玮先生是GCCRM的创始人，也是世界最大的客户关系管理社团——美国CRMGuru的荣誉顾问、3C方法联合创始人。他不仅教授香港大学硕士客户关系管理课程，还为逾百家跨国和本土著名企业提供行政人员培训。他的专长：企业体检、客户体验管理。

GCCRM简介
　　GCCRM合伙人由来自美国、欧洲、亚太及大中华区的15 位专家组成，在亚太区及中国大陆提供世界级CRM认证培训及企业内训。每年与美国CRMGuru合办“中国CRM论坛”，为CRM从业者提供一个专业的国际化平台，第一时间与权威CRM专家与优秀的本土企业进行面对面的交流。

GCCRM

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