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呼叫中心运营对企业品牌建设的影响

呼叫中心分为企业自建自用的和外包型呼叫中心两种。外包型呼叫中心主要承担其它企业的呼叫中心业务，这是呼叫中心发展的趋势和主流，其原因就在于随着竞争的激烈，社会分工越来越细，企业无法做到所有经营环节都有竞争力，企业会将自己的资源集中在自己的核心价值和竞争优势方面，而将呼叫中心业务外包给那些专业的呼叫中心运营商。尽管如此，从产业结构上看，我国呼叫中心的应用目前仍然集中在电信、金融等服务性行业,并以自行建设为主。截止到2001年，在呼叫中心应用的行业中，电信和金融行业占据了中国呼叫中心市场的70%以上，其中坐席数占总量的76%，累计投资占总体的73%。（源自〈2001年呼叫中心产业发展研究报告〉）本文将以电信和金融行业为例，探讨呼叫中心对这两个行业品牌建设的影响。

　　电信和金融都属于服务性行业，所以与一般产品供给性行业不同，这里谈到的品牌建设，指的是客户服务性品牌。而一般所讲的品牌大多限于产品品牌，如可口可乐、万宝路、SONY电器、海尔电器等。服务品牌与产品品牌相比有一个巨大的优势，就是消费者都参与其中，并不断重复其过程，用户是这个服务过程的主体。而产品都是厂家自己制造生产的，用户并不参与其过程，用户只是商品的购买者或使用者。服务和产品的根本不同之处在于，服务是一种行为，而产品是一种物品。就拿银行来说，无论你是存款、取款还是刷卡消费，这都是客户的主动行为，只有客户参与才能完成；电信行业，通话、上网、发传真等消费行为，完全由客户操作，电信公司提供的不过一个“频道”而已。

　　服务性品牌的特点决定了服务品牌建设的核心是围绕客户行为过程展开。客户对服务的感受主要来自两个方面：一是业务操作是否快捷方便而且成本又低；二是与银行或电信商的沟通和联系是否愉快；如果这个过程带给客户的感受是正向的，就会加强品牌的忠诚度，反之就会降低品牌的忠诚度。

　　银行和电信商目前在中国都不是一家，虽然竞争还不充分，但客户已经有选择。银行面临的问题尤其如此，因为用户的转换成本并不高。个人用户的转换成本几乎为零，而大部分企业用户除基本户外都有多个帐户，企业根据服务质量的好坏来决定更多地使用那家银行来服务自己，转换成本也是很低的。这也是为什么中国有这么多家银行，甚至每个城市都有自己的商业银行。电信业的情况稍微好一些，在固定电话和手机方面，用户可选择的电信服务商并不多，而且更换服务商会有一定的成本。你必须将你的新电话再通知所有你有联系的人，并让他们记下来，否则就可能失去联系。但即使如此，在移动服务领域，我们已经发现太多的人拥有两部手机，一部是联通的CDMA，另外一部是中国移动的GSM。另外，小灵通也是个不错的选择，用户可以在本地时用小灵通，而出差时用CDMA或GSM。用户总是在不断权衡各服务商之间的优劣，而且总是能找到解决办法来降低转换成本。中国电信市场当前面临的最大不确定性就是3G牌照的发放，按照现在的预测，电信牌照将进一部放开，中国电信和网通都可能开展移动业务，届时客户的争夺就会更加激烈，如果在服务质量或项目上不能有所不同，那就只有在价格上进行竞争。

　　价格战的前提是你具备成本优势，成本优势当然可以是企业的一种基本战略。但在成本相近的产业中，竞争对手之间的价格战往往会损坏产业的结构，降低产业的收益，最终可能没有胜利者。因此聪明的企业，只有在自己确实建立了与众不同的成本结构，并具有较大成本优势时，才采用成本战略。而在中国电信和金融市场，企业之间有规模上的不同，但并没有切实的证据表明某个企业的成本结构非常特殊，能够建立起成本优势。因此，在这种情况下，企业之间就必须依靠差异化战略和聚集战略进行竞争。品牌建设的价值就在于区分企业之间服务的不同，并向客户传达此信息，并建立客户的忠诚度。品牌的价值体现在服务的溢价能力和争取客户上，即客户认为这个品牌的服务是与众不同，愿意为服务支付更高的费用；同时，良好的品牌也能吸引新客户，增加收入。这两个因素是吸引企业加强品牌建设的主要动力。

　　银行和电信提供服务的基础是他们的网络。银行内部的电脑网络决定了银行能提供什么样的服务内容和质量，所以银行永远都是先进、可靠IT技术的最大买家；电信服务商的运营基础是他们的电信网，容量、接通率、接通速度、覆盖范围、通话质量等都取决于这个网络。所以在银行和电信服务商背后的网络建设是他们基础竞争力的来源。客户所享受的服务是否快捷方便，成本如何主要决定于这个网络，这是银行或电信提供服务的基础和保障。我们说这是基础竞争力，是因为所有的银行和电信服务商都意识到这一点，也都基本建立了相关的网络，竞争早已扩展到网络的运用能力和管理上。具体来讲，银行和电信服务商正通过开发三个方面的能力来提高自己的品牌优势：第一，将自己的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行高级品牌经营。第二，运用客户信息资源来改进其经营。第三，充分利用客户信息以扩展其他领域内的业务。

　　呼叫中心主要在这三个方面都能起到一些促进作用,，尤其在进行高级品牌运作方面更有价值。对品牌来说，最重要的就是传递一种与众不同的服务过程。为了达到这一目的，与客户在服务过程中的交流变得越来越重要。在电信行业，用户与服务提供商的主要接触点有三个：购买、使用和交费。显然，电信运营商可以通过建设更多的服务网点，来改善购买和交费的用户感受，但这毕竟是一种成本高昂的投入，不仅体现在网点的建设费用上，也增加了管理难度。在这一点上，银行与电信非常类似。例如，对于招商银行这类新进入者，其网点数量相当有限，比起工商银行几十年发展起来的网点，注定没有任何优势。所以工商银行可以说------您身过的银行，中国移动可以说网络覆盖最广，而其它家以此向用户承诺就显然无法兑现，也谈不上与众不同。招商银行的做法就值得借鉴，提出与工商银行不同的服务承诺：为您所想，因你而变。招商银行并没有追求网点的数量，而是在为客户着想上下功夫。招商银行率先在营业网点引入了发号排队系统、等候座椅、银行填单等服务，同样赢得了客户的信赖。

　　呼叫中心可以在电信服务的整个过程中提供帮助：

　　购买环节：
　　电话回访：用户新增加一个号码或服务，可用呼叫中心对用户进行回访，了解其购买后的使用情况。第一，体现对客户的关怀；第二，可对购买过程进行调查；第三可了解客户的使用情况，提前解决客户疑问；电话回访的价值已经被家电厂商觉察，在家电行业中普遍采用。电话回访更大的价值在于帮助服务商改善客户的购买感受。通过电话回访，你能发现客户对购买流程、购买成本等有无意见，从而不断改进。
电话销售：通过呼叫中心向客户推广服务项目，称之为电话销售。银行和电信服务商在前期的经营中，都积累了数目巨大的客户数据，这为电话销售提供了资源。一般用户在开户（第一次建立与服务商的关系）时会向银行或电信服务商提供客户资料，并决定使用银行的某些服务。我们知道，用户并不了解所有的服务项目，同时银行和电信服务商也在不断推出新的服务项目，这些服务项目的推广就成为银行的难题之一。一般性的广告行为早已被证明浪费巨大，电话销售作为一种成本低廉的销售方式应该受到银行和电信服务商的重视。只要对客户数据的分析、选择工作到位，电话销售能创造可观的效果。这一点，在汽车销售中被普遍证明，汽车销售商一般会储存客户资料，并根据经验在客户需要更换第二台车时提醒客户，并向客户推荐新车。

　　使用环节
　　业务咨询：这是目前呼叫中心在银行和电信服务商的主要职能，每个银行和电信服务商都提供了该项服务，例如中国移动的1860/1861，中国联通的1001，中国工商银行的95588，中国建设银行的95533等。呼叫中心在这方面发挥了不可替代的作用，对用户的帮助是显而易见的。现在，没有一个统一号码的服务热线反而成了不正常的现象，而线路经常阻塞也成了评价服务商服务质量的一个标准之一。

　　业务处理：用户通过呼叫中心申请、操作、确认某项业务。在银行业务中诸如挂失、转帐、股票交易都可以通过电话进行，特别是新推出的手机银行，主要就是利用互联网和呼叫中心进行业务操作。例如，渣打银行的现金交易占50%，呼叫中心要占30%，10%在网上平台上，还有10%是在分行业务方面。由此可见呼叫中心在银行业务中的地位。在电信服务中，电话挂失、限号、来电显示等功能的开通，都可以通过呼叫中心操作完成。

　　交费环节
　　提醒交费：对银行而言，只有还款客户，向客户收费经常在业务处理时自动收取，一般客户只需要确认即可。但对电信用户，交费是一项很麻烦的行为，需要每月结算一次。好在银行和通信服务商已经开通了银行托收业务，客户只需要一个电话就可以完成交费工作。但许多客户会经常忘记交费，这时候就需要电信服务商提醒，呼叫中心在这方面发挥了非常大的作用。

（作者为融博兴业科技公司高级客户经理）
-转自《客户世界网》

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