直销Vs分销健康元能否两翼齐

　　尽管尚未考虑好是由健康元集团直接申请牌照，还是另注册全资子公司专营直销，但是健康元正向商务部申请直销许可证，争取在12月1日大陆正式开放直销业后成为首批获准企业。健康元在新形势下也将最有可能成为中国市场最具潜力的直销业黑马。

　　排兵布阵

　　政府公关、媒体公关、市场调研、战略分析、人力资源……健康元的直销进程一直在悄无声息中按部就班。朱保国毫不讳言对直销的好感，他表示：“我关注直销不是一天两天，早在一年前，我们就成立了专门的小组。但我们是上市公司，只要国家政策不放开，我们就不敢越雷池半步。现在直销法已经颁布，我们将积极与相关部门联系，争取成为首批获得直销牌照的企业。健康元也将为此投入至少8000万元，以符合《直销管理条例》所要求的最低注册资金门槛。此间也会一并组建专业的直销团队，建立直销网络。”

　　健康元前身是太太药业，太太口服液等女性保健品成为其当家花旦。此番进军直销业，健康元仍将主打女性保健品牌，希望借助“太太”的品牌价值，创立以女性为核心的保健产品直销公司。

　　朱保国还通过猎头公司，挖来拥有19年的直销从业经验早期台湾安利的高管、美商尚赫集团大中国区副总裁蔡耀光来负责新兴的直销业务。不难看出，健康元为进军直销业做了精心准备。

　　蔡耀光表示，接下去会在全国市场铺设服务网点，包括专卖店、客户服务中心等，并根据朱总的要求积极展开工作，目标直指直销牌照。具体而言，现在首要工作是：第一，成立直销法规小组，对《直销管理条例》以及《禁止传销条例》作充分了解，并为提交申请文件、资料做积极充分的准备；第二，整合集团专家博士群十余年来的研发储备，积极开发出一系列适合直销的新产品组合；第三，结合直销业界杰出的职业经理人，组建一支专业、热情的管理团队，让今后直销员开展工作无后顾之忧；第四，为加强直销人员的专业水平，培养团队热情，健康元将积极筹备设立全国培训中心；第五，计划在全国重点城市设立各种不同风格的服务网点。

　　至于健康元是直接申请直销牌照还是成立一个全资子公司去申请，朱保国称还没有定下来，但他肯定，这个直销业务100%会在上市公司。

　　健康元总经理孙嘉哲表示，公司进入直销业后，将以经营针对女性消费者的保健药品和食品为主，原则上会与通过传统渠道经销的现有产品如太太口服液等实现差异化。健康元直销将规划成为专业的以女性为核心的保健品直销，以“太太”的品牌价值为基础，打造女性保健品第一大品牌。

　　业绩为王

　　在传统的销售渠道和广告营销之外另辟出路，朱保国和他的健康元自有苦衷。　

　　健康元2004年年报显示，去年净利润为9726.34万元，同比减少30.66%，其中女性保健品太太口服液、静心口服液较上年同期销售收入分别下降22.6%和11.8%。　

　　同时在合并丽珠集团全年报告期全年度数据的情况下，保健产品占主营业务收入中毛利率的比例在2002年为60.67%，而在2003年下降为43.45%，到去年则跌至30.33%。　

　　造成这一局面主要原因是保健品市场的日趋饱和，而以安利等转型直销企业开展的保健品业务，对传统保健品销售的冲击最为巨大。　

　　广告费用日益递增成为企业不能承受之重。“保健品如果走传统销售渠道，投广告不一定卖得出去，但不投广告一定卖不出去。”完美总裁胡瑞莲说。巨额的广告费用和促销费用已成为保健品企业最沉重的负担。广告费用高使得健康元的非经营成本支出激增。数据显示，截至2005年6月，健康元广告宣传费用达到16.99亿元，同比增长11％。据中华全国商业信息中心提供的数据，2005年1～6月，全国女性保健品销售额较去年同期下降25.31%。健康元亦在其2005年中期报告坦陈，今年上半年该公司实现净利润7941.71万元，比去年同期下降7.52%，主要因为女性保健品太太口服液、静心口服液较上年同期销售收入下降所致。今年上半年健康元的保健产品销售额为2.7亿，比上年同期下降18.86% ，毛利率比上年同期下降0.86%。相比健康元旗下丽珠制药业绩的年年攀升，保健品面临的营销成本压力远远高于药品。

　　而在超市、药店等传统零售终端，健康元也陷入铺货与回款的两难中。为占领市场，生产企业必须大量在终端铺货，但零售终端对供应商的账期也越来越长。从2001年起，健康元的应收账款逐年提高，到今年上半年，应收账款达到5.12亿元，相比于2001年的1.29亿元，同比增长了74.8%。在“通路为王”的今天，各种零售卖场不断增长的进场费、货价费、零售商拖欠供应商货款等大大加重了企业的销售负担。

　　直销是一种被国外市场广泛证实适合保健品销售的模式，市场上70%以上的保健品都选择了直销方式。健康元进入直销就是要通过拓展新的营销模式，为集团培育新的利润增长点。　

　　健康元看重直销另一个原因是其低风险。健康元进入直销就意味着你卖了货，拿钱给我，我才付你酬金，这比做品牌、做店铺的风险要小得多。　

　　而此次出台的直销法，进入门槛高，体现了管理部门先整肃再放行的策略。健康元作为国内保健品行业的翘楚，进入直销业，也符合国家扶植一批具备资质的大型本土直销企业，防止外资独大寡占的意图。

　　直销争议

　　直销与分销虽然并不是像水与火般截然不同，然而对于渠道经营者而言，其中的困难矛盾、利益分配也是不容回避的。雅芳的经销商逼宫事件就是最好的例子。

　　问题一：“通过分销促进品牌的认知以推动直销的销售”是否可行?

　　健康元的品牌优势毋庸质疑，作为保健品主营业务的“太太”品牌价值达18.3亿元人民币。直销公司产品依托健康元的知名度和美誉度自然就有了先天优势。但是从另外一个角度来说，如果健康元直销业务做不成，非但不赚钱，反而会把原有的品牌砸了。

　　对于这个问题朱保国表示，自己早年研究过品牌，也咨询过专家，了解到品牌有８个要素，而现在品牌的要素会发生变化，但决不是“放着不动”就不会砸。“品牌放着不动才会砸，你只要做它是不会砸的。”朱保国总结说。同时任何产品都有生命周期，而品牌是可以延续的。相信品牌的多元化发展也是“太太”的一个重要目标。

　　反过来，直销产品做好了，也是对品牌的增色和提升。直销和分销可以互为补充，共同推进。

　　问题二：直销是否会对传统经销商产生冲击?

　　保健品销售在健康元总收入只占三成，但是其母公司的最知名产品还离不开保健品。　

　　健康元依靠传统经销商在药线和食品线经销旗下多个知名保健品牌，如太太口服液、静心口服液、血乐口服液、鹰牌花旗参、喜悦系列等产品，在营销方面积累了丰富的经验，并掌握了全国商业渠道的许多重要资源，使各个产品在各自的细分市场长期保持了高额的市场占有率。　

　　这也就不难解释，健康元在高调宣布进军直销的同时，并不打算要放弃原有的销售模式。并宣称要实现两条腿走路、两种营销模式并存。现实的问题是，健康元的直销是否会对传统经销商产生冲击。　

　　最直接的一点是，两种销售的成员在经济收益上不能达成一致，会不会产生两渠道相互挤压的情况。　

　　朱保国更是表示，不会单纯去把太太、静心这样的在传统销售渠道已经成熟的单个产品投放到直销市场中。如此看来，太太品牌只是健康元用来吸引人的噱头，真正进入直销市场的，是那些还未生产的相关产品。而这些产品的性能、适应性并没有经过市场检验。如此的直销之路能否走下去，市场还存疑问。新产品进入新渠道就会有双重风险，市场能否认可，直销人员能否认可。　

　　如果新产品的确是“太太”的衍生，失去分销渠道的支持，是否对“太太”品牌整体产生负面影响。造成普通终端“太太”产品的单薄，在其他强势品牌冲击下能否保持有利竞争地位。而经销商方面，失去新利润点后会不会倒戈相向转从其他保健品牌。假如这些情况一一发生，健康元将四面楚歌，得不偿失。甚至保健品龙头老大的地位不保。

　问题三：不同销售模式造成的产品定位差别如何克服？

　　直销和分销，两种销售方式操作同种诉求的保健品，单单二者在运作模式上就有着本质区别，甚至可能产生冲突。最直接的一点就是，直销是一种需要热情的工作，维持直销员的工作热情重要条件之一就是必须保证稳定、有竞争力的薪酬，而高薪的前提之一就是产品的高定价策略。诉求相似的女性保健品，“太太”系列在消费者中有了“心理价位”，新产品借了“太太”的旗号，将采取何种定价策略？直销员如何计酬？

　　然而，朱保国对此踌躇满志：“这些问题我们已经仔细权衡考虑过，并咨询过多位业内知名专家。目前还在筹划过程中。”

　　问题四：到底采取哪种计酬方式更好　

　　早些时候，《直销管理条例》研究专家北京大成律师事务所刘忠律师说，直销行业有一定的特殊性，传统企业进入直销存在三方面的风险。奖金计酬方式就是其中之一。　

　　计酬方式到底是安利更好，还是雅芳更好，面对记者的问题，朱保国含糊其辞，只是强调健康元所采取的方式将完全在新的《直销管理条例》允许的范围内。据了解，安利的多层计酬模式虽然未经批准，但这种计酬方式让安利的销售额迅速增长，２００４年其在中国区的销售额高达１７０亿元人民币。这样的业绩让业内艳羡，朱保国也不例外，他说：“人是活的！”他希望有一种合法且独创的模式。

　　朱保国还举了几个例子，他刚到深圳的时候，带了一个司机，谁知道这个司机说他来深圳之前没有开过车。“我当时出了一身冷汗。”朱保国说。万事总有个开头。在１９９４年的时候，朱保国“一意孤行”扬言要把“太太药业”转型成为药品生产企业，业内几乎没有人当真——一个打上保健品烙印的企业要“鲤鱼跳龙门”谈何容易。但在１９９７年，朱保国抓住了机会，他收购了海滨制药，成功转型。继而把“太太药业”改为“健康元药业”。也许这些例子不能足以说明朱保国的“冒险”精神，但朱保国最后所说的话仍然让人印象深刻：“如果你不改变，你就要被淘汰，因为环境随时都在变，你要不断创新，要意志坚定——这一点很重要！

　　直销ＶＳ分销：