如何利用邮件实施直复营销

　　测试不能说是一门完全精密的科学，但它能帮助你提高成功的概率。名址清单测试的主要内容是名单质量和有什么特征的人对你邮寄的内容有兴趣，与此对应的测试指标是退信率和反应率。具体的测试方式可以按照以下步骤：一是按照不同的特征、行为分类，二是给每一份名址函件都编写批次处理号，三是一次测试一个变量（以便知道回复率增长或下降的原因），四是同时寄出所有的测试清单。

设计制作

　　选择好邮政媒介和合适的名址后，就要着手进行直复营销邮件设计工作。为做好这些邮件的设计，要做好以下几项准备工作。

　　首先要研究产品和市场，即考察顾客购买产品的动因，产品的使用频率和使用方式，顾客为什么选择这种产品或不选择这种产品以及顾客的改善建议，顾客了解产品的途径等。其次要与客户一起研究清楚一些细节，即产品简介、产品用途、产品价格、产品卖点（即与同类产品特异之处）、产品报价（优惠、售后服务）、购买产品的支付方式、产品承诺、使用直复营销的目的、发寄对象、 BtoB或者消费者以及他们的特征、设计销售信函中的关键词和避免词、有无特殊信息。为什么设计前要求弄清以上问题呢？因为顾客才是判断什么产品与之相关的惟一“法官”，与顾客相关的东西才会吸引顾客兴趣，而那些无关的东西往往会被顾客忽略。

　　进行设计前，首先要确定邮寄样式，确定是一步营销还是两步营销———一步营销，需齐全的设计，有销售函、小册子、回复订单等；二步营销，有销售函、回寄单即可。其次要判断目标对象是消费者还是 BtoB，如果是消费者，邮件应大一些、漂亮些，诱因推动力强一些；如果是 BtoB，就要取决于寄给什么职位的人，通常职位越高，邮件给人的印象和感觉就应该越保守些，邮件的成本也越低些，反之亦然。再次要选择做多大推动，这里有两个定律：一是大拇指定律：期待购买者的数目大，交叉使用媒体、强诱因设置等。期望测试信函有效性高时，要给足够多的人邮寄邮件，以确保最少 50份回复。如果期望 1%的回复率，测试群需要 5000个。二是小拇指定律：预测项目收益时的回复率不超过 1％，如大于 1％要慎重考虑。回复率在 0．05%~20％之间，那是—个相当大的范围。最后还要确定是“冷”清单还是“热”清单，热清单已与客户建立信任，就不必过于“推销”。冷清单则要考虑怎样与客户建立信任感。

　　 直复营销邮件不是通信，它只是借用了通信的元素，直复营销邮件不是广告，它只是借用了广告的元素，它是直销邮件，目的是为了销售或是得到“回复” !为了实现这个目的，销售邮件的设计特别要注意以下几点：（一）标题。标题应将读者的注意力集中在 1~2项实惠和承诺上，给客户一个花宝贵时间去读的理由。给下文内容一个提示。（二）开头。站在客户的角度上展开（用客户关心的问题开头而不是你关心的问题。）正如美国演讲家西塞罗所讲，特色与产品相关，它是用销售者的语言表述的；实惠与购买者相关，它是用使用者的语言表述的。（三）报价预告。当你给客户提供奖品、试用品、宣传资料时，应该提示：它是免费的，并且不用承担任何责任。读者可以放松，能引起回复行为。（四）销售的文字说明。要牢记你正在销售的是报价，而不是产品 !一定要靠报价实惠打动人。（五）报价。报价一般有四重内容：用户实惠、建立信任、方便回复、督促行动。（六）附笔。签名可以加强行动号召，职务表示郑重，增加信任，增加亲切感。

时机

　　实施直复营销要选择发寄的最好时机，发寄时机对回复率有较大的影响。如某保险公司使用冷清单吸引新的汽车保险用户，开始只能简单地发给驾驶员名单中的所有客户，回复率很低，甚至低于 1％，后来这个公司发现可以从一些渠道得到客户需要更新汽车保险的日期等信息，公司只给那些保险将在近两个月到期的驾驶员发送邮件，这使得平均回复率增加到 5％以上。

　　 通常人们认为周二到周四让客户收到邮件有利提高回复率。根据客户的情况不同，选择合适的时机进行直复营销是非常重要的。

影响反应率的主要因素

　　实施直复营销最重要的是反应率，反应率是由诸多因素决定的，其中重要的是清单、报价、时机、创意和回复机制。通过测试，人们意识到其中名址清单的重要性要达到 40%~60%。

　　提高反应率的惟一途径是勤于实践，通过实践积累经验，掌握不同条件下的反应概率并据此予以改进。同时，交叉使用多种媒体也可以提高反应率。例如：奥美公司对一条国际航线做过一项客户认知度研究，把经常来坐飞机的人分成两个样本，向样本 1的客户发送了三个说明这条航线优点的邮件，另一个不发邮件。 3个月后，再对这条航线展开电视广告攻势，并跟踪结果。]

　　结果表明，对于电视广告认知度，并且作为第一选择的品牌，样本一选择率远远高于样本二，可见，多种媒体的交叉使用也可提高反应率。

　　又如，某保险公司经纪人对现有保险客户的电话销售和交叉销售的整合效果进行了检验。目的是劝说现有汽车保险客户对住宅进行保险、现有住宅保险客户对汽车进行保险。邮件寄出三天后，他得到了 5％的回复，但他认为还不够，于是，他对没有回复的客户进行了电话跟进确认，结果几乎一半接受了邮件和电话销售的人接受了他们的订单。

在测试和效果评估中半衰期方法的应用

　　在测试中要得知测试结果往往需要花很长时间，有时甚至要长达几个月。

　　 在长期实践中，人们发现半衰期会在促销邮件发出后的头 30天内到来，即你发出邮件后可能在 4~5个月内都有可能收到订单。头 20~30天中的某一天正好收到全部订单的一半，这一天即为半衰日，把这一天的销售额乘以 2就可提前几个月预测本批促销邮件的销售结果。

效果评估

　　实施直复营销时要进行销售评估，主要评估指标有退信率、反应率、交易率和成本效益率。直销邮件的主要成本因素有设计费、内件打印制作费、名址清单使用费、信封及信封打印费、封装费、邮资等费用。直销邮件的成本效益如何计算呢？下面举例分析：如果客户发出了 7500份邮件，直接成本为 4500元。通过直邮，客户收到了 300份回复（ 4%），那么每份回复的成本是 15元。客户收到订单 105份，转化率为 35%，那么每份订单的成本就是 42.86元。这些订单的总销售额是 19425元，平均订单价值是 185元。毛利率 65%，赢利 12626元，减去邮寄等直接成本 4500元，客户获得的净利润为 8126元，利润率就是 41%。只有做好了直复营销的成本效益评估，才能保证直复营销收到满意的效果。

中国邮政报