直复营销：沉寂10年再度启动

包括直接邮件、邮购和直接回复的直复营销，作为一个市场需求下的产物，它以强大的生命力和适应性迅速席卷所有的西方国家，掀起了一场21世纪的营销革命。

3月末，TNT公司高调宣布其将启动在中国市场的直复营销发展计划。在这项计划中，对上海地区的数据收集活动将作为计划实施的第一步。在国外已经发展成熟的这一营销模式，是否能在中国快速扎根？《商业评论》中文杂志最新引进全球营销管理新视点地域人口统计细分系统，希望借助这一工具，帮助中国企业快速掌握直复营销的关键。

直复营销并不神秘
直复营销使用了信息营销的因素，是现代营销历程中的一种高级的营销形态。它强调个性化，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA）认为直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

世界第二大直接反应公司———卡托·文德曼·约翰逊公司文德曼先生认为人类社会开始的交易方式就是直接的，“一对一的销售和服务方式才是能最大限度满足人们的需要的方式”。目前大量的传统广告充斥着媒体，轰炸着产品市场，大家称之为“眼球经济”。消费者对很多产品普遍产生了不信任感，对大量的广告产生了厌倦，人们更加渴求一种个性化的产品和服务。

直复营销包括三个方面的内容：直接邮件、邮购和直接回复，就是这样一个市场需求下的产物，它以强大的生命力和适应性迅速席卷所有的西方国家，掀起了一场21世纪的营销革命。
在直复营销中，直接邮件实质上也是广告媒体的一种，与电视和杂志不同的是，它指的是邮递品或信函，并且涵盖面也非常广，可以是减价信息也可以是促进人们改变自己观点的信息；邮购是商业活动，消费者可以通过电话、信函等方式直接向生产商订货；直接回复是一种特殊类型的广告技术，要求广告接受者立即行动或立即答复。毫无疑问的是，在直复营销的活动中，买卖双方无须见面也无须议价。直接用邮递、目录、电传、电讯等现代化的通讯方式，去开展商品介绍、推广、购买和退货等活动。

事实上，在直复营销的过程中，总的目标是通过建立数据库，在保留老顾客的基础上吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。而保留老顾客是其中非常关键和重要的一环。就像文德曼说过的：“生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。”

业内专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。因此，在直复营销的环节中，保持或培养顾客的忠诚度至关重要。如何把得到的客户保持下去并转化为忠实客户是进行直复营销的一个重要目的。

超越传统
直复营销使目标客户的选择可以更加精确。直复营销人员可以从客户名单和数据库的信息中，挑选可能成为自己客户的人作为目标客户，然后有针对性地展开直接的信息交流。

通常这些数据库中都储存了十分详尽的客户资料，直复营销人员可以更好地满足某一特定顾客群的需要。从而使目标更加准确，沟通更加有针对性，还可以使营销手段变得更有人情味，可以促使顾客建立对自己品牌的忠诚度。

同时，直复营销是一个互相作用的体系。在传统的市场营销中，营销人员总是试图将信息传递给目标客户，但对于这些信息所产生的效果却了解甚少，这是一种单向的信息交流。而直复营销人员和目标客户之间的联系却是一种双向的信息交流。并且，这种信息的双向交流是不受时间和地点等客观因素约束的。传统的营销活动中，必由当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直复营销中，只要某一媒体能使顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可以进行。这样的交流所带来的好处就是可以与客户长期保持一种良好的关系，可以使顾客感到自己很受公司的重视，既而产生一种优越感，这是其他销售方式无法比拟的。

随时随地的双向交流也激励了顾客立即的反映。人性化沟通实现后，每个目标客户都有了通过电话或邮购等方式将自己的意见直接向营销人员反映的机会，所有直复营销活动的效果都可以得到测定。客户的反映对于营销人员来说是极其重要的，这些信息可以与这个目标客户原来的一些相关信息一起存入数据库，通过分析目标客户的有关数据，他们可以找出不足，从而成功地为下一次活动制定计划。一个好的数据库是直复营销活动效率高的原因之所在。

现在很多企业之所以选择直复营销还有一个很大的原因，就是直复营销的战略不是大张旗鼓进行的，不容易被竞争对手察觉，自己在市场上占得先机的几率无疑大大增加。即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。

瓶颈与商机

直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。单就美国零售业来说，1991年美国直复营销的销售额占无店铺零售总额的80％。近年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10％～15％，其发展速度为传统零售业的2倍。

而相对地，直复营销在大多数亚洲国家依然在自我发展状态之中，目前尚且没有法规约束，所以它远未达到欧美发展的程度。在欧美，顾客非常欢迎在家里通过直投杂志、电话、互动电视或者家庭购物频道、目录订购所需商品，当然，这也与欧美把货物快速运达顾客住所或办公室的物流技术及后勤设施极为发达有关。

“在中国直复营销的现状是没有科学、完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范行业。”中国直复营销理论研究的先行者潭兆麟忧心忡忡。目前，直复营销在中国还是一种各行其是的行业状态，这无疑是直复营销在中国特别是中国内地发展的一个瓶颈。

此外，直复营销与个人隐私之间的矛盾如何解决也是其在中国发展的一个瓶颈。业内人士举例说，美国有专门的法律条款来支持这项营销手段的推进，而中国目前还没有专门的法律条文来平衡个人隐私与公司数据收集之间的矛盾。

事实是，直复营销在中国已经开展了十年左右，在这十年中，直复营销一直没有一个系统的理论来指导，都是在一种痛苦的摸索、尝试的过程中进行的。在缓慢发展的过程中，直复营销已经初具规模，但普及面很低。目前的形式主要是直接邮寄营销，杂志、报纸营销，电视营销和网上营销等。尽管直复营销在我国的发展困难重重，但作为一种充满吸引力的零售方式，不久的将来，它会受到企业和消费者的青睐。

国内贸易局行业管理司副司长郭国荣说：“直复营销模式是前景广阔的一种新型营销方式，现在的问题是要加强管理与规范，以保证它正常发展。”我国的消费者收入水平不断提高，生活节奏加快，消费观念和生活方式都在不断变化，在容易接受新鲜事物的年轻人中更加能得到充分的体现。同时，国外许多著名的直复营销企业纷纷看好这个有潜力的市场，中国加入WTO后，他们以开放无店铺市场为契机进入中国零售业，利用已经初步形成的遍布全国的金融结算系统和信用系统展开便捷的销售网络。