直复营销是一种复合营销

首先，从直复营销所组合的营销形态来看，事实上它包含了两个方面的内容，也就是说从宏观的层面讲，它包括有店铺经营和无店铺经营的各种现代营销形态。

所谓无店铺营销，是指一切不通过具体物业经营点而完成的营销行为和整个营销过程。在这种概念体中，它包括几种具体的形式：如媒介行销、访问销售、数据库行销、电话行销、目录行销、互联网行销等等形式，这些形式都具备无店铺经营的特点，所以汇聚成无店铺行销。

有店铺行销是指通过固定营销渠道和交易场所而完成的营销行为和营销过程。在这种有店铺经营形式的组合序列里，包括单个店的存在形式和连锁店的经营形式等；而单店经营从规模上可区分为小型商店、中型商场和大型商厦。这些形式都统统地归属于有店铺经营形式。

那么在这些形式各异、规模各不相等的有店铺和无店铺经营形态里，到底哪些形态又属于直复营销呢？通常来讲，它包括无店铺销售中的邮购销售、电话销售和互联网销售（也就是我们通常所称谓的电子商务）；同时它又包括有店铺销售中连锁经营和体验式行销。就是这样一些营销形式组合成了直复营销这样一个大的营销家庭。下面，我们就直复营销的几种组合形式加以简单说明。

邮购销售。顾名思义，邮购销售，是指通过邮政的手段来达成的一种营销行为。在这种营销过程中，产品信息的传播是通过邮政系统来完成的，在这里销售者可供的各项产品的目录表，可以是某种特定产品的推广信息；而当消费者在获取了这些可购买的信息以后，会以同样的方式，即通过邮政系统把需求信息和购买行为一同寄给你，并通过邮政系统本身来完成这种结算行为，这样，整个邮购营销的过程即告结束，消费者和销售者都得到了各自应得的利益。

这种情况我们在日常生活中其实经常碰到。也许你在办公室经常会收到各种征订单。如果你拆了封，开了包且被其中的优秀内容所吸引，这时一次真正的邮购销售便发生了，你会按照这种邮件中所要求的那样，把钱寄过去，把你所要的产品买回来。这样，整个建立在单向度信任基础之上的邮购销售便完成了。

从这个例子我们可以看出邮购营销的特点：第一是其操作程序简单明了，不包含一个复杂的过程，它是借用邮政系统这一社会性资源的支持才得以使整个营销过程顺利完成。第二是这样一种销售往往具有很强的单向度信任。由于这种信任的分量不断加重，才引发了后面的销售过程。第三个特点，作为直复营销的一种组合形态和其它的营销形态比较起来，它是一种低级别形态，这种低级别主要是从交易完成的时效性来衡量，同时也是相对于我们今天这个高速流转的信息时代而言的，因为邮购销售已经在逐渐地退到直复营销的幕布之后了。

电话销售，是指通过电话来进行的一种推广行为。在这种推广行为之中，电话作为一种推广工具，它完全融合到了营销的整个过程之中了。其实质就是通过电话来传递推广待销售产品的基本消息，而后再通过电话确认来自听话者一方的信息反馈，并据此开始电话行销。

在这种行销过程中，你拨电话具有明确的产品信息指向，并无明确的消费意向，其现场情景就是一些专业的捧着电话黄页或者是其它的电话系统资讯，坐在自己的办公室里从容自得地往外拨着电话。对于电话行销效果的考察，实际上考察的就是通话人的信息沟通能力。就中国目前的电话行销市场产品而言，像俱乐部会员卡、庆典酬宾活动等比较容易成为主要产品，同时在中国的保险业市场中这种形式也用得比较多。

作为直复营销的一种形式，电话行销也有自己的几大特点：第一是它必须与其它的形式紧密结合在一起，那就是电话行销完成的过程中，一定包含有一些辅助营销完成的手段，如电话沟通完了之后的访问和直销行为，这是一个连续过程中具体环节，它们一环扣一环，最后促成整个营销过程的完成；如果没有或者缺乏这种追踪性的程序或手段，整个电话行销过程所要完成的可能性就会受到极大的限制。

第二就是这样的营销形式受地区的限制性比较强。我们有过这种电话行销经历的朋友就会知道，通过电话来作推广或者沟通工具通常只限于一个比较窄的区域内，要么是本市，要么是本市周边的区域。

第三个特征则是电话行销的效果很难预估。因为电话行销通常发生的情况就是漫无目的地通过电话进行信息传输和沟通，往往带有一定的行动盲目性，因为此时此刻，他们并不知道对方在干什么，有无空闲，心情如何等等，这些因素会严重地影响电话沟通的效果。

互联网销售。互联网销售又叫做电子商务，是最近几年之内正在兴起的一种直复营销形态。这种运作形态有三个基本的前提：第一是因特网技术的诞生及其推广。第二个前提就是全球市场的融合，为电子商务的发展提供了广阔的土壤。第三个前提是人类社会发展到今天已经进入了一个全方位的信息社会，信息的收集、处理和有效运用已成为这个社会的共识，因为对信息激活状态下的合理把握能产生核子裂变一样的巨大社会财富。

那么，到底什么才是互联网营销呢？在我国比较早地系统地研究电子商务的李琪教授把它作了两方面的定义，即广义的电子商务与狭义的电子商务。广义的电子商务是指电子工具在商务活动中的运用。电子工具包括从初级的电报、电话到Internet等现代系统。商务活动是从广泛商品（实物与非实物，商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到广泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。

狭义的电子是指在技术经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动过程。在这里，我们不妨对李琪教授的两重定义做个比较；第一个定义可以简称为“商务电子化”，第二个定义则可以称为“电子商务系统”。

惠普公司把未来的信息社会描述为“惠浦电子化大世界”，基于这样一种认识，其首席执行官DewisEplatt把电子商务作为其中的一部分。他认为“惠普电子化大世界”在充分利用Internet的基础上，帮助各公司淋漓尽致地发挥其解决方案的潜能，最终达到全面提高人们工作与生活水平的目的，使Internet成为企业、消费者未来连接的桥梁。

Intel公司的总裁克瑞格•贝瑞特指出：庞大的Internet电脑网络，将改变人们获取信息、相互交流、从事商务活动、从事业务的方式。与此相联的将会出现一个全新的环境，促使人们以全新的方式进行业务活动，这就是电子商务，他认为：未来产业关键在于以极为简便的方式获取信息，并迅速作出决策，并将这一决策传给市场上的各方。凭借如此庞大的电脑网络，不仅可以在本国从事业务，而且可以跨国经营，将实现真正的全球竞争。

联合国国际贸易委员会则认为：电子商务是指在Internet网上进行商务活动，电子商务是纸上信息交流和储存方式的一种替换形式。其主要功能包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查和分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的业务和商业活动。电子商务的一个重要特征就是利用web技术来传输和处理商业信息。

综上所述，从狭义上看，电子商务就是电子交易，主要是指利用web提供的通讯手段在网上进行交易活动，包括通过Internet提供产品买卖和进行服务。这种产品可以是实体化的，如汽车、电视；也可以是数字化的，如新闻、录像和软件等。此外，还可以提供各类服务，如安排旅游、远程教育等。总之，电子商务并不局限在线买卖，它将从生产到消费各个方面影响商务活动的方式。除了网上购物，电子商务还大大改变了产品的定制、分配和交换的手段。而对于顾客，查找和购买产品及至服务的方式也大为改进。

从广义上讲，电子商务还包括企业内部的商务活动，如生产、管理、财务以及企业间的商务活动。它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家和厂家以及合作伙伴在Internet、Intranet和Extrantnet上Internet技术与现有的系统结合起来进行业务。在发达国家，电子商务已发展迅速，通过Internet来进行交易已成潮流。基于电子商务而推出的金融电子化方案、信息安全方案、Internet方案，形成一个又一个的产业，给信息技术带来许多新的机会，把握和抓住这些机会，正成为国际信息技术市场竞争的主流。

纵观以上的内容，我们不难看出，不管是从广义的角度还是从狭义的角度来理解电子商务，我们都可以了解得非常清楚，那就是它作为一个真正的全方位的营销功能被充分地肯定下来。它不是一种简单的技术创新，而是建立在这样一种技术创新过程之上的新型商业运作模式，而这种新型商业运作模式相对于前面综述的一些商业模式而言，其变化是革命性的、历史性的、具有里程碑式的意义，它将依凭自身极强的渗透力来影响人类目前的生产领域和生活领域。所以站在这样一个层面上来看电子商务，我们就会发现它是直复营销的系列组合之中的一种高级形态，甚至代表着直复营销在未来几年以内一种最具有市场实践意义和最具有信息营销典型特征的形态。

那么，作为一种高级形态的直复营销，它到底具有哪些卓越的品质和特征呢？通常来讲，它具有如下几个方面的特征：

第一，它依托完整的新技术，它是新技术革命下的产物，没有这种新技术革命作前提，就不可能有这种直复营销方式诞生。在此，需要进行提醒和强调的是，这种新技术条件下所产生的电子商务并不是孤零零的单一形式，而是一个承前启后的系统。从电子手段的推进而言，它承接前面的电话、电报等技术，启后则指的是与互联网技术的嫁接；从产销的流程来看，它承前的是各种各样的生产系统；它启后的则是推广系统和消费系统。而且在这种承前启后的系统中，它具极强的互动性。

第二，这种营销方式是信息营销最充分的表现形态。关于这一点我们不管是从信息营销的宽度、深度和广度来分析，其实质都一样。可以说，从前的各种直复营销形态都不能与它站在同一个层面上相比。

第三，这种营销形态的交易效果明显，真正能够实现产销过程中生产是为了满足消费这一根本宗旨，真正让消费者享受到技术创新和新的技术革命所创造的各种成果、便利。这其中既包括了来自于产品本身的各项利益，同时也包括了超出于单纯的产品利益之上的各种增值服务。

第四，这种营销方式展现了一个时代的鲜明发展特色，同时也是一种最具生命力和最具发展前景的直复营销方式。它从营销过程的各个环节来看，无论是产品的认识，营销信息的传递，付款与结算，还是售后的配送和系统服务，每一个环节都展示出了它作为优秀营销方式强劲的活力。只要你已经接受了这种来自网上的消费习惯，并且确实对网络上展开的营销服务有信任度，你就有机会领略这种旎旖风光。

连锁经营是企业在解决营销问题上借助于一种复制手段来进行的一种低成本扩张行为，它所期待的是企业规模化运作所带来的巨大经营利润，以及企业的标准化运作所带来的营销成本的降低，并摆脱单店经营所带来的在营销竞争中因为“资金投入、店铺地理位置、产品多少、稳定顾客群的购物承受力，”等等许多因素的影响而导致的尴尬状态；通过不同区域、不同店铺之间的产品统一配送、统一标准、统一价格、统一宣传、统一管理、统一核算等来最大限度地占领市场。这就是连锁经营的全部含义。

连锁经营在国际上界定出几种具体的运作形式：直营连锁、特许连锁（又称加盟连锁）和自由连锁。这三种都是连锁家族里的成员，它们虽然在总体特征上具有连和锁的各项特征，但由于其在具体市场运作中彼此的表现形式不一样、侧重点不同因而能够被有序地区隔开。其中，直营连锁，它是一种比较紧密型的连锁，这种紧密型程度的最核心成分就表现在分散在不同区域的连锁经营体系只有一个所有者，在产权关系上归属于一个投资者或一个投资集团。正是在这样一个基础上，整个连锁体系是金字塔形的，某个投资者或投资集团高踞在这个体系的最顶端，掌握着这个连锁王国的一切，包括人、财、物。当然，这种连锁经营的成果，也并不是由某一个单店来支配的。在直营连锁这种经营形式中，支配权则统属于连锁经营总部。通常采用这种连锁经营形式的企业往往会有比较强的经营实力，它有足够的经营成果和资金来支持整个连锁经营体系的稳步扩张。

第二种连锁经营形式是特许连锁，亦称加盟连锁。在这种连锁形式下，连锁总部并不充当直接投资的角色，而是依靠系列特色产品或企业品牌、专业技术等的输出而开展的连锁。这种连锁经营一般靠契约或者合同来维系。连锁分店与总店之间是一种合作加盟关系，而并非一种上下级关系，每个连锁单店都具有独立的法人身份。它们为了提高单店的经营收益，加盟某连锁体系，缴纳一定的加盟金，并对连锁总店的经营要求做承诺。在这些条件下形成契约之后，单店获得出售产品，使用技术、品牌和商标的权利。这样一种加盟关系即告完成。这种加盟关系是有一定期限的。但它可以续约。特许连锁在目前企业所进行的连锁经营中是运用得比较多的一种形式，因为它整个体系中的相对自由性，因为它所内含的管理与经营的真正一线分工的精神，均符合现代营销产销分工的基本内核。

第三种形式就是自由连锁。这种连锁经营体系，既无总部投资概念，也无契约和合同的系统内容。它指部分中小型流通企业为抗击实力雄厚的流通企业或企业组合体而结成的一种自由连锁盟。这个连锁盟下面的每个经营实体都独立经营，只是在某些方面形成联合；比如说某一种产品的购销、某一价格的统一等。它在连锁经营的几种形式之中，通常被运用得比较少。

那么，这种形式的连锁经营是如何和直复营销相嫁接的呢？作为一种新型的曾经被国际社会喻为“推动了流通领域的一场变革”的连锁经营又是如何具有直复营销的基本属性的呢？道理上有些复杂，但我们还是可以从几个方面来对其加以剖析。

第一，我们从连锁经营的几种形式来看，可以非常清楚地看到产品信息组合在这种形式中的充分传播和表达。其中特别是在特许经营中，这种连锁形式本身之所以形成，其核心内容就是产品本身在各个层面上的价值组合体，如产品本身、产品本身制作工艺、产品本身所内含的文化价值，产品长期以来在社会消费者之中所获得的知名度和美誉度等等，这一系列隐藏在产品背后的价值混合体结成了特许经营这样一种连锁纽带。在连锁经营体系中我们不难分辨，被包装在产品之中，体现在经营的硬性环境和软性环境之中，体现在店铺营销整个过程的每一个环节之中，全方位地展示了这种来于产品生产、产品加工及产品销售所需要的全面信息。

关于这一点，去过麦当劳、沃尔玛的人都会有这样的感受：窗明几净的环境，飘扬出来的悦耳动听的音乐，简单或写意性布置的儿童乐园等等，无不深深打上了这种促销的烙印。所以从营销的实质上来看，其动静结合的信息传播体系就显得格外光彩夺目，且符合直复营销的一般特征。
第二，从连锁经营的几种形式看，它都是以消除单店经营的债务负荷与增加企业的赢利为直接目的。这就符合直复营销的终极定义。从连锁经营的组织过程来看，它尽可能压缩流通过程中的中间环节，尽可能把自己的服务贴近广大消费者，尽可能地严格规范单店的经营，并由此而提升整个连锁经营的服务水平。这种做法以及实施这些做法以后的结果都向我们集中展示了一个信息，那就是把服务环节减到最少，把服务利润体现最大。这一点也正是处在形态级别不断变动之中的直复营销矢志不渝去追求的目标和终极价值。我们认为，既然目标一样，企业所运用营销方式所达成的终极价值也一样，那么不管其在具体的市场营销实践中所表现的形式如何，它就是属于直复营销的系列概念范畴。

第三，从直复营销组合的形式和内容来看，我们能找到更有证据的说服力。那就是在直复营销概念里，它必须借助一定的推广工具或者推广形式，来对预定的消费群进行信息传输，从而最后达成一种营销结果。在这种阐述里，很显然，在各种现代化的连锁经营体系当中，各种层次的推广工具已经成为参与整个连锁经营体系提升服务质量、创造最大利润的重要组成部分。如POS系统、卫星定位系统、互联网系统都可以依托各种形式的连锁经营体系，来构成一种完整的直复营销行为。

正是站在这样一个基础上，如果单纯地把这些推广工具割裂开来，并把它们单独视为直复营销，而把它们所依存的母体连锁经营的各种形式剥离出去，即把前者称为直复营销，这种做法显然是不太合理的。而实际上在前面已分别做了阐述的直复营销的几种简单形态中，不是同样在重复着上面的捆绑行为所展示的规律和逻辑么？推广工具只是在其中作为一个明显的标志，它在充当着信息流通的工具，而并不代表营销过程的实现和营销本身。

在这些营销形态中，我们可以很清楚地把它们表述为一种系统，一个由主要的推广工具所形成的动态营销系统，系统中有各种构件元素。正是在这种意义上，我们把连锁经营归纳为直复营销。而判断这种直复营销级别的高低，可以从两个方面去进行辨识：一方面是从连锁经营本身的形式；另一方面则要看与之结合的推广工具的先进程度。但不管怎样讲，由于连锁经营本身引发了国际流通领域一场变革，从宏观层面上我们可以把它归结为一种高级的形态。