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顾客固定化及数据库营销

　　顾客固定化战略是企业营销战略管理的新内容，它反映了竞争导向下企业营销管理的新动向，即企业如何在竞争日趋激烈的市场环境中，通过对顾客进行系统化、科学化管理，从而发现、留住顾客，占领并巩固市场。本文拟就我国现阶段工商企业实行顾客固定化战略的市场背景、顾客固定化的形态以及实行顾客固定化的基础——数据库营销等问题予以分析与探讨。

一、顾客固定化产生的市场背景

　　顾客固定化是企业为培养顾客对产品品牌的忠诚度或对企业的忠诚度、使顾客持续不断地重复购买本品牌或本企业产品而实施的一种顾客管理制度。其实质在于通过建立一套系统的顾客管理制度，并采取适合企业与顾客亲密结合的组织形式，对顾客进行系统化、组织化管理，从而形成一批本品牌或本企业产品的忠诚消费者队伍，进而巩固与扩大本企业产品的销售，使企业获得永续的发展。顾客固定化产生的市场背景为：

　　（一）社会生产力水平的提高与买方市场格局的逐步形成。在社会生产力水平较低、商品供应十分匮乏的市场环境下，消费者出于一种被动消费的无奈状态，企业经营以生产为中心，市场以生产者的意志为转移，消费者围绕着企业转，企业的经营方式是等客上门。随着经济体制改革的深入发展，社会生产力水平有了迅速提高，商品供应充足并日益丰富，消费者可以根据自己的意愿来选择商品，企业经营必须以消费者需要为中心，围绕着消费者转。因此，了解与研究消费者的需要、掌握其需求动态与变化趋向、争取消费者便成为企业营销管理工作的一项十分重要的内容。

　　（二）市场竞争日趋激烈化与国际化。处于世纪之交的我国工商企业正面临着国际国内市场的激烈竞争。一方面，国内一大批实力雄厚的大型企业集团、商业购物中心、连锁商业等纷纷建立，使商品市场出现了前所未有的全方位的营销大战，工商企业将面临市场占有率下降的严峻考验；另一方面，外资的大举进入使企业又面临着来自发达国家的先进技术、管理水平、经营哲学与方法的挑战，这无疑意味着国内企业相当数量的顾客将被外企夺走，从而使市场竞争更趋激烈化与白热化。在这样一种市场形式下，争取与留住顾客便成为企业谋求生存与后续发展的关键。

　　（三）消费者消费观念与消费形态的变化与更新。改革开放后的今天，消费者的消费观念、购买心理与行为发生了明显的变化。消费者从过去单纯追求产品数量上的满足到今天追求商品质量上的满足，以及未来在追求产品质量满足的前提下更注重情感上的满足；消费者将从过去的被动消费转变为目前的主动消费，并在未来的２１世纪进一步演变为能为自己设计与创造生活形态的生活设计者。即未来世纪的消费者将主动参与企业产品的设计和生产，并在其中扮演重要角色，如消费者可以通过订制，将自己的生活形态、方式、态度、品味等融入产品设计之中，这就在客观上要求企业与消费者保持密切的联系，加强对消费者的控制与管理。

　　（四）新的商业组织形式与销售方式的不断涌现。随着社会主义市场经济体制的建立，我国商品流通领域涌现出许多新的商业组织形式与销售方式，如邮购营销、目录营销、电话营销、电视购物、电子购物等直复营销方式的出现；推销员挨户访问推销、家庭销售会等直接销售方式的运用。这些新的销售方式的出现与应用，一方面使生产者不需经过零售店铺就可以将商品直接销售给消费者，从而大大缩短了企业与消费者之间的距离，这就客观上要求企业由对中间商的管理转向直接对消费者进行管理；另一方面，企业直接针对单个目标顾客或特定买主开展营销活动和进行直接的信息交流，容易与顾客建立与保持长期的友好关系，这是企业营销成功的基本因素。

　　（五）现代信息技术的出现和广泛应用。计算机、缩微摄影、传真机、闭路电视、录像机、摄像机、放像机和其他现代通讯设备与手段的出现和应用，使信息的接收、处理和存储变得更加快捷、准确和便利，这就使企业可以利用现代信息技术与设备，对分布全国各地或世界各地的成千上万的消费者进行直接管理，从而为顾客固定化战略的实施提供了可能和条件。

二、顾客固定化的形态

　　实行顾客固定化，可使企业与顾客之间的关系达到最完美的结合。这种结合从形态上看包括两方面：

　　一是精神形态方面的结合。这表现为精神上的偏爱，这种偏爱使顾客对某企业或某产品保持忠诚。

　　二是组织形态的结合。即通过若干形式将顾客纳入企业的外围组织系统中，使顾客组织化系统化，而这种组织又可以使顾客不必受到任何契约的约束。通过这种组织形态的结合，可以有效地发挥顾客管理制度的功能、更好地发现与满足顾客需要、创造与培养顾客的忠诚性格。

　　采取哪些适宜的固定化形态，从而使企业与顾客之间的关系实现精神与组织上的完美结合呢？从国外来看，顾客固定化的形态主要有：

　　１．友之会制度。企业通过建立消费者组织、招募会员、给予会员各种特别服务的方式将消费者组织起来，纳入企业的外围组织系统中，这些会员会有一种最受重视和欢迎的感觉，从而形成对企业的向心力。建立友之会制度的目的在于：有效地对顾客进行管理，培养忠诚性格；建立顾客情报反馈系统，作为企业经营决策的参考。

　　２．顾客名簿。顾客名簿是顾客的履历表，亦是顾客与企业之间的联络簿。其内容包括反应顾客个人基本情况的静态资料和反应顾客购买情况，如购买商品的时间、项目、品牌、金额、数量以及参加各种展示会等促销活动次数等的动态资料。顾客名簿可作为企业数据管理、各种邀请函件利用的依据以及年节赠送礼品大小和实施顾客重点管理的依据等。它有利于消除买卖之间的距离，增进企业与顾客间的亲密关系，促进重复购买和创造关联销售，调整商品策略与提高服务水平。

　　３．零售卡。为了保持顾客忠诚，企业可发行一种信用卡或特权卡，为特定持卡人提供一般信用卡所不能提供的某些特殊服务，如向在特定时间内购物达一定金额的顾客提供额外服务、对有规律购物或频繁购物的常客赠予额外的“忠诚献礼”、向持卡人寄送新货样品和特供品以及提供额外金融服务等，使持卡人享有某些购物“特权”，从而鼓励顾客反复光顾，有利于形成顾客忠诚，促成顾客固定化。

　　４．记帐制度。记帐制度允许某些特定顾客先购货后付款，从而既方便了顾客购买，又有利于将顾客长期锁定在某一商店，进而留住顾客，促使顾客固定化。

三、实行顾客固定化的基础——数据库营销

　　实行顾客固定化的目的在于培养顾客忠诚，留住每一位顾客，以带来更多的后续的购买行为。达此目的的关键是千方百计提高顾客的满意度。要提高顾客的满意度就必须了解与掌握顾客需求的各种信息，以有针对性地制订营销策略与开展营销活动。建立消费者数据库，实行数据库营销是实行顾客固定化战略的基础。

　　１．建立与运用消费者数据库，可以帮助企业准确地找到目标消费者群。由于顾客类型与需求的多样性，形成了商品市场细分化的特性。而每一家企业或商店均难以满足所有消费者对该种商品的需求，由此，及时地导入市场细分化战略，实行目标市场营销便成为现代企业经营发展战略的必然选择。而市场细分化战略的展开，首先必须针对过去的顾客资料加以分析，充分把握其特性与需求动态，在此基础上才能较为准确地确定企业经营的目标对象，并籍此有针对性地设计产品与提供服务，从而提高顾客的满意度与企业营销的成功率，达到保持住老顾客和不断开发新顾客的双重目的。建立与运用消费者数据库则为企业准确地选定目标顾客，实行目标市场营销奠定了基础。

　　２．建立与运用消费者数据库，可以及时把握顾客需求动态，为企业开发新产品提供准确的信息。发现并满足顾客需求是企业经营之目的，亦是企业获利的根本途径。早期的市场营销，由于产品和消费者大多受地域限制，其经营规模和范围有限，企业能够较容易地掌握目标顾客与消费者的信息。但是随着社会专业化分工的发展，大市场大流通格局的形成，拉大了企业与顾客之间的距离，使得企业了解顾客的需求、动机与行为变得越来越困难。建立消费者数据库，可以以消费者个人资料库为基础，分析研究世界各个角落消费者的消费习惯与消费动态，使企业按照顾客的需求形态来设计与制造产品，并根据顾客的意见不断加以改进，从而使企业提供的产品与服务更能符合顾客的要求，进而增加顾客购后的满意感，进一步强化顾客对企业及产品的忠诚度。例如，美国一家服装厂为本市所有特殊身材的消费者建立了数据库，然后通过电脑归类来加工制作服装，并进行针对性的促销活动，从而很好地满足了顾客需要，使该厂每年都有稳定的需求。

　　３．建立与运用消费者数据库，可以保持企业与消费者之间的紧密关系，使消费者成为企业长期、忠实的用户，从而稳定与扩大产品的销售市场，巩固与提高产品的市场占有率。运用消费者数据库，可经常与消费者保持沟通与联系，维持和增强相互间的感情纽带，从而增强竞争力，使企业拥有稳定的客户，而这些稳定的客户又会为企业带来新的顾客，从而扩大产品的市场销售份额。目前，世界上越来越多的企业投巨资建立数据库，运用现代通讯技术、计算机技术和数据库技术，采用“自动化拥抱”的方式主动接近和了解消费者，与之建立和保持良好的关系。如美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存８０万人的资料，公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户。据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达１３次之多，占公司总营业额的６５％。

　　总之，建立消费者数据库，实行数据库营销，对顾客固定化战略的实施至关重要。企业如能建立完整有效的消费者数据库，并有效地运用数据库所储存的顾客资料，配合顾客固定化战略的实施，将有助于实现对顾客的科学化、系统化管理，达到发现与留住顾客的目的。

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