对数据库营销功能的战略思考-巨人网络通讯

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对数据库营销功能的战略思考

　　数据库营销（DATABASEMARKETING—DBM）是九十年代开始兴起的一个热门话题。但是，长期以来，营销者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具。在具体应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。即使在营销学权威菲利普·考特勒（PHILIPKOTLER）的《市场营销管理》第九版（国际版）中，数据库营销也只是放在“直接营销”一章进行讨论。从我国的现状看，建立了有效顾客数据库系统的企业很少，利用系统中的数据进行营销的企业则更少。在零售业中，零售商可能对集团购买单位有些了解，但对于以现金或信用卡付款的顾客则几乎一无所知。银行虽拥有存户数据库，却没有有效利些数据来进行新的金融服务品种的设计和促销。造成上述状况的原因很多，如技术上的限制，成本上的压力，以及人们对数据库营销在支持他们的营销决策和战略发展方面的意义和潜力认识不够等。有鉴于此，本文将从企业决策层的角度，着重就数据库营销在企业营销中可以发挥的功能进行一番战略性的审视。

　　数据库是指一个组织的广泛的数据集合。按PHILIPKOTLER的定义，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库（产品，供应商，批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功能仅拘于狭义的促销范畴内，因而不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中重大作用。

　　我们认为，作为一个过程，数据库营销应包括建立数据库，维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销。而如果不把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中，则数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。

　　从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营销等。进入八十年代，随着计算机能力的增强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱和导制竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。九十年代中期，美国的一家营销公司的调查显示：５６％的被调查的制造商和零售商已建立或正在建立数据库，１０％计划这样做，８５％认为为了迎接二十一世纪的竞争他们需要数据库营销。

　　从数据处理的角度看，作为一个系统，数据库营销由人（数据库管理和营销人员）、数据（各个顾客的人口统计变量、心理变量、和诸如购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）这三大要素构成。其中数据处理的技术可分为验证驱动型和发现驱动型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多维分析，统计分析等技术，后者则属于数据发掘技术，用于从数据库中提取有价值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据库细分或群聚，差异检测或分类，关联发现或联系分析，模式发现或识别等技术。对数据库营销来说，发现驱动型技术可能更重要。

　　与传统的一般营销不同，数据库营销是在个体水平层次上收集、保留和利用数据的。这里的个体可以是单个顾客、单个家庭或单个公司实体。这些个体不是一般营销中的“匿名顾客”，而是一个个有名有姓有特征的目标。这意味着在数据库营销的情况下，企业的市场分析和营销决策是在个体水平上计划和实施的，因而它是在一对一的基础上展开的营销。同时，这也表明，在一段时间内营销者能与众多单个目标化的顾客进行直接联系和沟通，从而能够迅速追溯和评估与各个顾客接触的有效性并及时调整。这种随“个体化”而来的目标的可瞄准性、可定制性和结果的可追溯性、可评估性以及过程的迅及互动，构成了数据库营销一个特殊的侧面。我们对数据库营销的功能评价就是建立在这个侧面基础上的。

　　一、数据库营销是现代营销观念的一种较理想的实现形式

　　现代营销观念要求营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望。但在过去，由于技术和成本的限制，营销者只能将目标顾客作为一个群体去看待，提供的只能是类似的产品和服务，无法实现针对目标顾客个人的营销及服务。现在，随着信息技术的飞速发展，数据处理的硬件和软件成本大幅下降，甚至使较小的营销者都可以采用数据库营销，搜集、编辑、整理和分析有关他们的目标顾客的数据，进而能够以目标化的互动传输方式，真正提供个性化的产品和服务。这不仅易满足各个顾客的物质需要，而且更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。因此，数据库营销可以说体现了现代营销观念的精髓，是营销观念较理想的一种实现方式。

　　二、数据库营销能协助营销者更准确识别目标顾客的需求及其数量，为“大量定做”（MASSCUSTOMIZATION）奠定基础

　　由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以实行“大量定做”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。这样一方面可以取得大量生产或订货所带来的规模效益，另一方面又可以达到零库存，减少经营风险。
　　据《幸福》一九九七年十一月刊报导，总部位于美国康涅狄格（CONNECTICUT）的
CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大量定做”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些十分个人化的资料都被输入电脑，然后输至中央数据库经过整理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处。最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制做。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。

　　三、数据库营销能帮助营销者发现新的市场机会和搜集新产品、新服务的设想

　　首先，营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。例如，美国加州某连锁超市通过数据发掘技术从记录着每天营销和顾客基本情况的数据库发现：在下班后光顾购买婴儿尿布的顾客多数是男性，他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并在二者之间放上土豆片之类佐酒小食品，同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来，上述几种商品的销量几乎马上成倍增长。

　　其次，数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动（INTERACT），并建立一种有效的消费者反应（EFFICIENTCONSUMERRESPONSE）机制，进而从顾客的反应中发现出解决顾客问题的新产品与新服务。著名的通用电气公司就要求它的设计工程师直接与最终消费者交谈，以获得有关新的家用电子产品的设想。

　　四、数据库营销为有效的市场探测提供了有力的支援

　　顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能。同时在营销者和顾客之间现成的关系也促使这种市场探测的反应率更高。并且，顾客购买历史和其它已有数据也为营销者进行对比分析创造了条件。这在新产品的试销结果的追踪，产品价格的需求弹性的衡量，促销媒介有效性的评估等方面，作用尤其明显。

　　以超市为例，如果每位会员顾客的详细购物资料都经过电子扫描仪记录，并输入主电脑与该会员顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合，每天做成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。

　　五、数据库营销能大大影响渠道成员间的战略平衡，提高产品或服务到达最终消费者手中的效率
　　通常情况下，零售商由于其与市场和最终消费者贴得最近，特别是当其拥有较完善的犘犗犛系统时，渠道的权力杠杆是倾向于零售商的。但是，如果制造商也直接与其最终消费者沟通，并建立自己的营销数据库，这样，不仅可以为分销商或零售商提供销售引子，而且在一定程度上能影响渠道中各成员的权力平衡。正因为如此，在国外，制造商、零售商、银行和信用卡公司都非常重视零售店里犘犗犛机里的有关顾客的数据和其它数据。九十年代初，美国加州曾发生连锁店和银行为犘犗犛机里的顾客资料的归属而对簿公堂的事件。双方争论的焦点在：“这些顾客的资料到底属于谁？”

　　并且，如果制造商能直接与最终消费者沟通并评估分销商或经销商与他们的顾客的关系，他们就能削减无效的环节或中间商，并能参考与最成功的渠道成员合作的经验去发展包括渠道策略在内的营销努力。甚至在某些时候，他们还能直接向某些特殊顾客提供销售服务。

　　六、数据库营销能帮助营销者发现有价值的准顾客和最有价值的顾客

　　对一个直销公司来说，营销者可以借助广告信函或免费电话专线地区号码８００或其它途径，建立准顾客数据库。再对数据库进行细分化或模式化，以确定较有价值的准顾客。然后，通过信函、电话、或人员拜访等方法与他们联系以争取将他们转化为顾客。

　　而对于一个实行全会员制的商场，营销者则可以通过对现有数据库里顾客购物数据的分析，利用２０／８０法则，找出那些购买了８０％比例的商品却仅占全部会员２０％比例的那部份最有价值的顾客，并了解他们的构成和特征，从而实施针对性的沟通和促销。

　　七、数据库营销可帮助营销者奖赏忠诚顾客，增强顾客对企业及产品的忠诚，促使顾客重新购买如百货商场的营销者可设计一个贵宾卡数据营销系统。

　　具体步骤可包括：（１）顾客申请。由操作员将顾客的有关资料输入电脑，包括顾客的姓名、职业、性别、地址、年龄等；（２）贵宾每次在商店的消费资料均通过贵宾卡阅读器由电脑记录；（３）商店定时或随机对贵宾的档案及消费资料进行统计分析，对达到一定消费金额的顾客通过适当的方法进行奖励；（４）分析贵宾类型及贵宾们感兴趣的商品，以调整品种，提供符合个性化的服务体验，从而不断吸引新顾客，留住老顾客。

　　著名的洲际酒店（INTER－CONTINETALHOTALS）也对加入其常飞商务旅游项目的成员，建立了详细的顾客个人数据库，包括顾客对客房类型（吸烟、非吸烟），床型（国王、女王、双人、单人）和楼层的偏好，以及其它细节，诸如特别的香皂或对额外枕斗的欲望等，以更体贴和周全地为客人服务，提高客人的回住率。

　　八、数据库营销能帮助向特定顾客交叉促销（CROSS--SELLING）特殊的产品或服务

　　如美国的西尔斯公司保持着每个顾客购买家电的详细记录，并且向曾购买多件家电但未给这些家电购买维修合同的顾客，推销特殊的维修服务合同。西尔斯的其它从事保险和房地产中介的子公司，也能利用这些资料进行交叉推销。AMERICANEXPRESS（美国捷迅）和其它信用卡公司则利用申请者提供的有关个人的财务数据和购买行为方面的数据向他们的持卡人推销各种信用卡及辅助服务。而日本著名零售商丸井自己发行购物卡且有一个M－TOPS系统，可以使它盯住刚换房子的家庭。它的方法是辩认顾客的哪些购买行为和装饰新家有关。例如，一个家庭若在买空调或厨具，可能也准备买新床。这样，丸井的DM（广告信函）反应率就很高。

　　九、数据库营销能协助营销者提供高效的顾客服务，与顾客建立持续的关系

　　顾客服务（CUSTOMERSERVICE）也是一个关键的营销变量，应与营销学中传统的４PS’相提并论。对一个营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效的顾客服务的关键资源。美国通用电气公司的顾客数据库包括了每一位顾客的地理位置，人口统计和心理统计特点以及购买家用电器的历史等等。这些数据为有效的售前，售中和售后服务，高效地帮助各个顾客解决问题提供了强有力的支援，并使营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。

　　十、数据库营销在互联网上正演变成数据库消费（DATABASECONSUMING），并越来越重要
　　由于互联网的特点，以前的大众沟通正变成个人化的互动双向交流。信息不再仅仅被“推给”（PUSH）消费者，相反，消费者将能把所需要的信息“拉出来”（PULL）。同时，当消费者在网上互动时，通过参加论坛（FORUMS）、新闻组（NEWSGRUPS）、布告栏（BULLETINBORAD），细分他们自己，并参与到创造营销的活动中。数据库消费就是顾客利用数据库及其技术在网上“瞄准”产品的结果，恰如营销者可以利用数据库及其技术“瞄准”顾客一样。在这种情况下，对营销者来说，在个体层次上了解他的顾客就显得更为迫切和重要。

　　在网上，无论是研究谁有访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买，营销者都可利用在网页上放置的犆犌犔程序表格自动收集数据。借助犆犌犔，它会在用户访问时要求输入个人的特征，并自动录入数据库中，以便营销者日后进行统计分析和数据开掘。相对于网下营销，数据库营销在决定网上营销的有效性上更凸现出重要的作用。

　　综上所述，数据库营销在支持营销者进行营销决策和战略发展方面的确具有十分重要的功能。这种功能的发挥与否，一方面与数据库营销自身的特点和成本有关，另一方面又取决于营销者的意识。随着信息技术的高速发展和全面渗透，技术对企业营销的贡献率愈来愈高，而技术的使用成本则相对愈加便宜。面对着激烈的大众市场竞争，全面导入数据库营销的观念和技术将是营销者明智的选择。我们可以预见，在不远的将来，数据库营销这种目前仍属非主流的营销方式，将会成为企业营销决策中的一个重要组成部分。

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