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适应现代信息社会的数据库营销

　　伴随二战后科学技术的迅猛发展，在英美等发达国家，数据库营销应运而生。进入９０年代，随着信息产业的迅速发展和信息高速公路在全世界范围内的推广，数据库营销这一适应现代信息社会的独特的营销方式倍受企业界的青睐。许多公司和企业越来越重视数据库营销，有的甚至把数据库营销当作整个市场营销活动的中心。在竞争日益激烈、占领足够市场份额日益艰难的时代，企业如果能恰当运用数据库营销，将会使其产品更好地服务于顾客，从而获得更大的利润。

　　一、数据库营销的概念

　　数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销（ＤＡＴＥＢＡＳＥＭＡＲＫＥＴＩＮＧ），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

　　在实际生活中，数据库营销、直接邮件、直复营销这三个概念经常被人们混淆使用，事实上它们之间的差别很大。直接邮件仅仅是沟通媒介的一种形式，营销人员将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其它“长翅膀的推销员”。直接邮件也常常被当作数据库营销中一种常见的沟通手段，可以和数据库营销所使用的其它媒介（如电话、电传等）一起与储存在数据库中的顾客进行联系。美国直复营销协会给直复营销下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”数据库是直复营销的一个最有力的支持工具，但数据库营销不仅仅只服务于直复营销，它的作用范围非常广泛。

　　二、数据库营销的优越性

　　１．降低营销成本，提高营销效率。

　　由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有２—４％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达２０—３０％。同样运用中间商和竞争者数据库也能提高营销效果。

　　２．增强顾客信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带。

　　运用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。

　　３．数据库营销的结果是可以预测的。

　　传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库营销中，顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知顾客的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据库营销是最科学的营销方式。

　　４．使企业之间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。

　　传统营销中，运用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，容易达到预期的促销效果。

　　三、开展数据库营销活动的步骤

　　尽管企业在实际开展数据库营销活动所经过的步骤并非完全一致，但大多都需经过以下七个过程：
　　１．数据采集。
　　顾客和准顾客（今后可能成为公司主顾的个人或公司）的名单及相关资料可通过多种方法来收集。

　　（１）从中间商和推销人员处得知。

　　（２）在商品上付回函明信片，请顾客填写之后寄回，一般以赠品或售后服务作为回报。

　　（３）通过在大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、Ｗｅｂ网点等）做广告，请顾客通过一定方式（电话、电子邮件等）给予回复。

　　（４）从外部租借和购买合乎要求的名单。

　　（５）同业间的名单交换。如服装店和化妆品店交换各自的名单可产生极好的效果（这也许是由于二者都以年轻女性为对象所致）。

　　２．数据存储。从以上步骤中采集到的顾客名单、地址和其它信息应该被存储到专门建立的数据库中。如果得知顾客过去的购买行为，也应该存入数据库。企业可以自己从事这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多企业让专门的服务公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的服务公司管理，都必须保证输入数据的精确性。

　　３．数据完善。在数据库营销中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能仅限于此。为了拥有一个高效的数据库，公司必须获得更多的关于顾客和准顾客的信息。比如消费者使用竞争者产品的情况，消费者对产品的看法以及特定的消费者对产品的特定需求等。企业可以通过各种调查和询问来完善数据库。

　　４．数据分析。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，以具有共同特征———比如兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者作为营销工作的目标。

　　５．直接与消费者（上个步骤中所选定的目标顾客）进行双向沟通。数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流———向适当的消费者提供适当的信息并能通过一定的方式获取顾客的反馈信息。一部分信息可通过某种媒介传给所有顾客和准顾客，但大部分信息仅仅针对特定消费者传递，即进行一对一行销。

　　６．测试结果。比如在小范围内使用不同的媒介传递同一信息，其测试结果可告知哪种传递方式最有效。

　　７．重复１—６步骤，随时更新数据库的内容。数据库营销是一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时更新，对企业而言就等于失去了利用价值。唯有锲而不舍地增补新燃料，定期删除不符合要求的过时信息，采取质和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的顾客信息，从而提高营销的效果。

　　四、数据库营销与传统促销的协调、配合

　　在一些发达国家，数据库营销已成为一种最具活力的营销方式，但并不是说它就可以取代传统的营销方式（这里主要指人员推销、广告）。实践证明，只有二者协调配合，取长补短，才会收到最佳的营销效果。

　　虽然建立和维护一个高效的数据库会增加企业总的营销成本，但如果运用得当，企业从中所获的收益将大大高于其投入。从数据库中，推销人员能熟知每个消费者的资料，从而使其它促销行为更为有效。并且，数据库传递给经理的特殊信息也能帮助他们及时对市场作出准确的预测，正确制定公司的产品发展与营销战略。换句话说，通过数据库———这种企业和消费者之间的特殊的联系纽带，可以使传统的促销手段更能迎合顾客的消费需求，收到更好的效果。

　　广告主要是通过广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介向整个市场或部分细分市场传递简单的信息，旨在扩大公司或产品的知名度，塑造企业的良好形象。如果所需传递的信息很简单，重复传递同一则信息的时间也较长，那么广告的效果是很显著的。如果信息比较复杂，则数据库营销较广告更为有效。其原因不但是因为广告的费用是随版面（时间）的增加而增加，还在于顾客对广告的接受心理。广告的宣传效应是大众化的，而数据库营销则可以达到一种个人化的宣传效果，这两者的结合可以使得企业在利用广告营造一种良好的产品和企业形象的基础上，利用数据库营销的策略对顾客进行个人化的服务，使消费者在得到良好服务的同时，也能感受到具有人情味的关怀。

　　数据库营销是一种适应于现代信息社会的独特的营销方式，通过在企业和消费者之间建立直接沟通渠道，体现了“顾客就是上帝”这一营销公理，是一种颇具发展前景的营销方式。近几年来，在一些西方国家，大大小小的公司纷纷投入巨大的人力、物力发展和完善自己的数据库营销系统，并取得了显著的成效。在我们国家，数据库营销尚属新生事物。但是，随着我国信息高速公路的建设以及企业管理、社会生活的信息化程度的提高，可以预料，几年之内，数据库营销必然大有用武之地。

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