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信息工作在营销活动中的地位

　　一、市场营销与信息需求

　　企业获取市场信息的主要途径有多种，市场营销调研就是其中之一。在企业市场营销决策中，每一步都离不开市场营销调研，因此，掌握市场营销调研的技能十分必要。

　　从营销角度讲，企业与市场的联系包含三种流：１货物或劳务由企业流向买主；２货币由买主流向企业；３企业与市场、环境之间的信息沟通。企业开展市场营销活动，不仅需要人、财、物诸多方面的资源要素，而且需要信息。可以这样认为，信息是营销活动形成的基本要素，在全部的营销活动中，占据着主导地位。

　　在现代经济生活中，以下三种发展趋势使企业对市场营销信息的需求较为以往任何时候都更为强烈。

　　１市场地域的扩大。随着国内地区之间乃至国际间经济联系加强，市场不再局限于本地区，市场营销从地区扩展到全国，甚至跨越了国家之间的界限，形成跨国经营。营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，更需要收集、加工许多新的信息。

　　２购买者的购买行为复杂化。随着购买者的收入明显提高，他们在购买中的选挑性愈来愈强，这使得购买行为复杂化，由此引起对购买者行为研究的复杂化。

　　３竞争由价格竞争发展到非价格竞争。在较高收入的水准中，购买者对产品价格的高低不再像过去那样敏感，价格高低对最终决定是否购买的影响力度大为削弱，由此品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出了出来，但这些非价格手段能否有效运行，前提条件也在于是否能获取正确的信息。

　　现代信息技术突飞猛进的发展，为企业大规模收集、处理信息提供了手段。过去３０年，电子计算机、复印机、录音机、传真机、摄像机、放映机、缩微摄影、闭路电视系统和其他设备投入应用，使信息的收集和处理产生了重大革命。但获取这些硬件也并不能表明企业就能够完全有效地利用它们，及时获得企业所需的信息。相比之下，企业缺少的住往是与现代信息技术配套的管理信息系统，有些企业或根本没有市场调研部门，或即便是有，工作也仅局限于日常信息收集、销售分析和简单的需求预测。因此，为了及时、有效地寻求和发现市场机会，为了对营销过程中可能出现的变化和问题有所预料，为了在日趋激烈的市场竞争中取胜，现代企业不仅需要建立一个有效的营销信息系统，更重要他是开展有效地信息管理，建立起一个与企业发展相匹配的管理信息系统。

　　二、信息在企业营销活动中的作用

　　１信息是宝贵的资源。

　　一般来讲，信息是指具有新内容、新知识的消息，如书信、情报指令等等；它区别于数据、资料，但二者又有联系，可以相互转化。只有经过加工整理的数据和资料，才能成为对营销决策有用的信息。这里说的二者之间可以相互转换是指低层次决策用的信息，又可以成为高层次决策所需信息的数据来源，这是信息的递归定义决定的。因此，信息是宝贵的资源，而数据资料与信息之间的区别是相对的，并不是绝对的。

　　传统的观念认为，创造财富的生产要素是生产资料和推动这些生产资料运动、并实现物质财富的生产的人。现代企业经营管理理论认为，信息在生产力体系中占重要地位，它与原料、机器、能源、劳动力一样成为主要的生产资源之一。当前，决定社会生产力水平和它潜在能力的不仅仅是能源和装备等物质资料，更取决于信息的占有程度。信息已成为企业开展生产经营活动、提高经济效益和职工生活水平的宝贵资源和重要工具。因此，每一个企业，要取得较好的经济效益，必须重视信息资源的收集，让低层次、决策用信息向高层次决策所需信息更好的转化，在信息管理系统中充分开发与利用宝贵的信息资源。

　　２信息是无形的财富。

　　信息创造经济效益，但是，由于不重视信息而带来的经济危害，常常是间接地寓于企业的生产经营活动之中，不像物质财富那样直接、明显，而往往被人们所忽视。国内外企业的实践证明，加强和改进信息管理工作，特别是应用电子计算机和现代化的通讯设备处理信息后，会使信息传递速度加快，准确畅通，工作效率和生产效率大大提高。有资料统计，仅从加强企业内部信息管理来说，就可增产２％～４％，减少各种消耗５％～７％，减少日用管理费用２０％～２５％。每一个企业，要取得好的经济效益，就必须重视信息这一无形财富的管理工作。

　　３信息是决策的基础，是提高企业竞争能力的有力手段。

　　企业经营管理中所需信息是非常广泛的，它既包括企业内部的信息，也包括外部的信息。例如：企业生产、销售、原材料供应、产品价格成本、利润、技术装备、人力资源、生产技术资料、各种规章制度及外部环境中的国家经济政策、竞争对手的情况、市场情况等，这些信息都是企业营销决策所必需的，是企业决策的基础要素。

　　正确的决策还取决于其他因素，如决策体制、决策方法、领导者的能力、技巧等。但决定性的因素，是对未来行动及其后果的正确判断，而正确的判断又取决于掌握全面的、及时的、准确的信息。两者有为企业发展不可或缺的依存关系。但是，信息是决策的基础，是提高企业竞争的有力手段，对企业发展起主导的作用，这是需要明确的重要之点。

　　三、营销信息系统

　　市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。

　　营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统四个子系统构成。

　　首先，由营销经理或决策者确定所需信息范围；其次，根据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，由有关子系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息系统在适当时间，按所需形式，将整理好的信息选至有关决策者；最后，营销经理做出的决策再回流市场，作用于环境。

　　内部报告系统是决策者利用的最基本系统。内部信息来源于企业内部的财务会计、生产、销售部门；通常是定期提供，作用于日常营销活动的计划。

　　营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销研究系统的任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。

　　营销分析系统是对收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。随着科技的进步，电子计算机广泛应用于各个领域，在企业的正常运转中，发挥出巨大作用，显示出了科学技术是第一生产力的著名论断的正确。世界各国大型企业都配备了电子计算机系统。现在，我国已有相当多的企业配备有电子计算机，但多数仍处于发展的第一阶段，少数处于第二阶段，离有效地将计算机用于营销信息处理还有相当距离。因此，重视并掌握将计算机用于营销信息处理的技术，仍是我国企业营销人员面临的重要课题之一。

　　有了电子计算机系统，编制好了企业信息应用软件系统，这只能说电子计算机仅仅处于可以实际应用于管理的状态；要在经营管理中用好电子计算机，取得预期的经济效益还必须更进一步完善相应的现代化的企业管理组织机构和管理制度系统。因此，要尽早做好以下方面的工作。

　　１改革管理观念，培训管理干部，适应现代化管理的要求，实现信息管理。

　　２调整改革那些不适应采用现代手段的组织机构、信息流程、报表格式和规章制度。

　　３建立一支结构合理的信息管理专业队伍，要根据计算信息管理系统的要求，建立一支包括数据收集、计算机操作、系统维护、应用程序开发的专业人员队伍。要按照学科结构，专业职称结构，年龄结构要求、合理配备各类专业人员，使企业信息管理系统能够有效运转，并不断开拓应用领域，提高计算机信息管理系统的效能。

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