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用感动营销创造产品差异

“顾客就是上帝！”“我们的任务就是让顾客满意！”在很多企业和商店等服务场所里，我们经常看到这样的标语，听到这样的口号。如何实现我们想象的“让顾客满意”的程度，是决定一家企业存亡最重要的因素。但是，我们只要仔细想一下就会明白，其实让顾客满意是一件理所当然的事情。“我既然对商品或服务付了钱，当然你就得让我满意！”这是从顾客角度出发的说法。在未来整个中国———不，应该是全世界，所有的商店和企业，无论大小，都将致力于让顾客满意，如果说“我们已经让顾客完全满意了”而做出一副很了不起的样子，那么很快就会被顾客识破，最后只能被顾客抛弃。

1.满意的顾客≠忠诚的顾客

前几天我到武汉做培训，住在一家四星级酒店，这家酒店真的很不错，餐厅很漂亮。正在吃饭时，来了一位服务员说：“先生，请你替我们填一下客户意见调查表吧。”我欣然同意，餐厅的菜式、装饰、价格、服务态度，我钩的都是满意，我没有讲假话，也非常满意，这是我第一次住在这家酒店，说不定也是我最后一次。为什么？因为满意不等于忠诚，要让满意的顾客变成一个忠诚的顾客是非常困难的。

百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出它们的不同，我的助理最喜欢可口可乐，有一次我在外面买了可乐回来，用10个小杯子倒齐，让他喝，分辨哪些是可口可乐、哪些是百事可乐，他真的一杯杯地喝下，并告诉我哪几杯是百事可乐，哪几杯是可口可乐。我告诉他全部都是百事可乐，一杯可口可乐都没有。他说：“不管你怎么实验，我就是喜欢喝可口可乐。”这就是忠诚顾客。如果你的产品明明和别人不一样，顾客说一样，你就完了。同样你的产品跟别人明明一样，顾客说不一样，你就赢了。

2.用感动营销创造产品差异

那怎样才能使消费者成为忠诚顾客呢？只有用感动营销来创造产品的差异化，抓住顾客的心。

在我们家附近的学校旁有好几家豆浆店，大部分的店家生意起起落落、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。经过细心的观察，原来这家店生意特别好是有其原因的。

一般豆浆店卖的甜豆浆只加白糖，但这一家却提供3种不同的糖供顾客选择。第一种是白糖，和其它几家并无不同。第二种是具有滋养喉咙保护声带功用的蔗糖，这是为在附近教学的老师贴心准备的。第三种更绝了，由于学生群也是该店的主力客户，而学生们喜欢新奇，店家特别针对他们的特性准备了黑糖，加上去整碗黑黑的，别有一番滋味，学生们戏称为“巧克力豆浆”。除此之外，这家豆浆店的老板和服务员对客户的姓名都能熟记于心，每一次顾客去光顾的时候他们都会亲切招呼，同时还为老顾客准备一些赠品相送。例如浮在豆浆上的豆皮层，店老板特地捞起来送给年纪较大的老客户，让他们带回去作为营养补品。轧豆浆剩下的豆渣则是送给老太太们，并教她们带回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下饭的佳肴。

所以这一家豆浆店每天车水马龙，每个人也都忙得不亦乐乎，至于其它店家简直是门庭冷落车马稀，形成强烈的对比，真是几家欢喜几家愁。

现在的顾客真正追求的是能够提供“超越顾客期望的产品和服务”，而这家豆浆店却成功地把握了这一点，他们在经营的创意上比别人多用了一份心。不仅提供顾客各自需要和喜爱的产品，让顾客满意；同时用亲切、额外的服务，让老顾客产生了“最大满意”———“让顾客感动”，从而强化了“顾客忠诚度”。

3.从“围绕商品”转向“跟着感觉走”

以更低廉的价格提供比竞争对手更为优质的商品和更好的服务，是我们占有顾客的第一步，但现代商战获胜的关键就是要抓住“顾客的心”，这就意味着市场也将从“围绕商品的战斗”转向“围绕感觉的战斗”。这种感觉的终点就是“顾客感动”。

一是创造能够领先竞争对手的新领域；二是确立一种为实现创新领域的商业模式；三是比对手更快地切入顾客的心。在今后的时代中，上不了这样的台阶就不可能成功，也不可能成为畅销的商品。要基于描绘出的“感动顾客”的营销战略，去贴近顾客的心、打动顾客的心，提供对顾客来说无上的价值和服务。做不到这一点，就不可能成为从优秀到卓越的企业。

要想做得和对手不同，最大的要点也在于“感动顾客”这一战略，仅仅像交通安全标语一样地说“让客人满意”，只不过是一种自我满意罢了，不可能真正抓住顾客的心，只有让顾客感动，才可能击败对手，在同行中获胜并生存下来。

4.感动营销要抓住顾客的心

近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》“雕”牌洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了！”引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，极具情感杀伤力，可以视为感动顾客的一个经典案例。但这种“感动广告”不是感动营销的全部，他只是感动营销中“虚”的一面，虽然在广告中巧妙地融入了产品卖点(强去污)和品牌诉求(“只买对的，不选贵的”)，但“雕”牌洗衣粉有没有实现对顾客的理性承诺，还取决于产品的品质能否让顾客感到最大满意，这才是“实”的一面，惟有虚实结合才能真正感动顾客的心。今后营销的重点将会是怎样抓住顾客的心，并在这个战场最终取胜。

到了今天，希望我们的企业能从让“顾客满意”走向让“顾客感动”，所以要求提供的产品和服务要从完美的体验、感性的心情和理性的产品品质三个层面让“顾客感动”。只有这样，企业才能成为市场的领导者，从而在竞争激烈的时代让顾客的选择成为“非那家公司的产品和服务不可”。

民营经济报

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