IVR：这里有一本“七伤拳”的拳谱写给客服人-巨人网络通讯

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IVR：这里有一本“七伤拳”的拳谱写给客服人

都说“金鱼的记忆只有七秒”，其实，顾客的记忆也只有七秒。

IVR（Interactive Voice Response），自诞生开始就广受注目并受到大范围推广应用。绝大部分服务热线首先接待的是机械的TTS转换的IVR导航语音，也有一些IVR导航语音会采用真人录音模式，这样会显得自然。不过，无论那种模式，第一要面临的问题就是，一长串语音和未知业务功能按键，这没有那个顾客能记得住。
IVR设计初衷是希望通过IVR树实现业务自助办理、菜单精准分流和服务响应缓冲的目标，最终达到企业服务提效降本的目的。事实上，通过IVR应用确实在一定程度上也实现了这个目的，只不过，很大程度却与更大的初衷，更好的客户服务背道而驰。

本篇文章将会通过三个部分，针对分析IVR主要特点和情况：
IVR适合哪类企业和场景
IVR设计遵循的两大原则
IVR核心三个数据指标及其意义
希望通过这三个部分的分析，对IVR能有更清楚直观的认识和了解。

01IVR适合哪类的企业和场景

IVR更适合垄断性企业和售后服务场景。
实际上，IVR是一个反人性化的工具，不过能为企业提效降本带来直观收益。在降低成本方面，特别是服务人力成本IVR有天然优势，一经面世就受到企业普遍应用。但为什么要定调IVR是一个反人性化的工具？
以作者与某客户交流场景为例，现在买车的顾客都必不可少会买一份车险，当发生事故之后，需要报险。这种情况下如果顾客还需要在漫长的IVR树中找寻对应服务，甚至还找不到人工服务，可以想像这对保单续单量将带来严重影响。
到底这样特点分裂的IVR适合那类企业和场景？

事实上，IVR更适合垄断企业，如通信类、银行类、民生类等等。这类客户有两个特点与IVR十分契合。
第一，他们有非常大规模的人工服务量需要处理，完全靠堆人力无法实现，需要IVR自助办理和流程树过滤大部分用户；第二，他们在行业内基本没有替代品，不需要担心服务体验影响前端品牌和营销。
既然IVR有适合的企业和场景，同样，也有非常不适合的企业和场景。
IVR不适合产品同质化十分严重的红海行业内的企业，如快消、食品等行业。这些行业，随着供应链同质化，产品设计和质量也趋于同质化，获新成本已经严重侵蚀了企业利润。如果不通过有温度的售后服务走差异化竞争，提高复购业绩，还是通过IVR节约成本，就会陷入成本转移（售后成本转移给售前营销）带来的品牌和业绩双下滑的恶性循环。
IVR也不适合售前营销场景。IVR的初衷是尽量延长客户寻求服务时间以给呼叫客服更多缓冲，但是，购买咨询客户的耐心是有限的。如果咨询购买都需要在未知的、冗长的IVR树中来回寻找，相信，对于售前营销场景来说这就是一个灾难。
因此，IVR特点决定了它所能使用企业和场景有清晰的局限性。但IVR在降本方面的直观数据，仍让企业欲罢不能。因此，如何正确设计和优化IVR就显得至关重要。

02IVR设计遵循的两大原则

IVR设计过程需要遵循两大原则：透明性和黄金七秒。

人是很害怕未知的事物，而IVR却让顾客一直经历未知。大部分IVR设计是站在企业运营角度，这一点非常容易上瘾，通过不停增加IVR业务菜单，IVR的宽度和深度也相应增加。这样，带来了IVR运营数据报表面上的不断优化和改善。但是，使用中却发现顾客并不会听完IVR，而是直接转人工。为了引导顾客听完IVR，又开始尽量隐藏或做深人工服务功能键，开始了漫长的企业与顾客对抗之旅。
很重要的原因是IVR设计并不是站在用户视角，对企业内部来说，很清楚IVR菜单，也知道每一个功能按键代表什么业务。对顾客来说却相反，不得不耐心听完不知道要播报多久的IVR导航音，还需记得前面的播报内容，如此的体验，没有人会愿意听第二遍。因此，在听到人工服务之后就会毫不犹豫转接人工，而不会老老实实按照IVR设计的业务流程操作。这里面就违背了透明性原则。

如何去实现IVR的透明性？
两种方式：
1、播报语音中尽早提示IVR菜单中包含几种业务，如用户接入之后就告知用户，通过IVR可办理三种服务，分别是咨询、订单和配送，这样，提前通过“3”这个数据，用户就能清楚在IVR中大概会花费多少时间。
2、引导语音服务转在线服务，读比听更清晰，文本在线可清楚呈现企业所想展示的IVR菜单，顾客在快速浏览了文本IVR菜单之后，能精准快速选择自己需要办理的业务，对语音服务能起到明显的分流作用。

人的注意力集中时间是有限的。IVR繁长的标准话术，顾客在七秒后会失去耐心了解到底那个按键代表那块业务。只有一个目的，人工服务是那个按键并第一时间按下。很多IVR通过隐藏或最后播报人工服务按键的方式来强制顾客尽量听完IVR内容，但对再次寻求服务的顾客，在清楚人工服务按键之后，在进入IVR流程之后会第一时间按下人工服务功能键。
IVR设计做加法容易做减法难，只有真正从用户角度出发，才能更好权衡企业降本和客服体验。

03IVR核心三个数据指标及其意义

少即是多，通过IVR核心三个数据指标：IVR中放弃量、IVR转人工量和IVR平均播报时长与设计时长比，能有效评价和优化IVR的合理性。
IVR中放弃量，数据来源于用户在IVR播报中的挂机数，代表IVR的复杂度和透明性。这里IVR放弃量是相对呼入话务总量的值，当这个值同比增加，则意味着IVR需要进行精简和优化，可以说是评价和优化IVR的晴雨表。
IVR转人工量，数据来源于用户在IVR中按键转人工的数量，代表IVR自助服务的人性化和丰富程度，当然，也代表了IVR的复杂程度和友好性，同样以同比数据分析为主。针对IVR的优化这里不再详细说明，对转人工之后，则需要企业对咨询分类进行有效设置和监督。通过咨询分类的精准分析，有效指导IVR业务菜单设计，而不是闭门造车。
IVR平均播报时长与设计时长比，数据来源于用户在IVR中停留时长与标准设计时长的比值，代表用户对IVR的接受程度。非常极端的情况就是这个值趋于0，代表用户进入IVR就转人工，说明IVR设计极不合理。另一种现象是时长等于1或者大于1，同样代表IVR设计的不合理性，用户可能需要多次重复IVR流程。

抓住重点，清楚逻辑，从用户视角，以数据运营，才能真正发挥IVR的价值。

相信，从以上三部分分析可以知道，IVR并不是企业提效降本的万能药，它是一把双刃剑，如果不合理使用，属于伤敌一千，自损八百的七伤拳。

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