随着市场竞争的加剧和各类新兴的互联网化服务冲击，移动通信呼叫行业正在日渐发生变化。作为与用户互动最直接的沟通纽带，呼叫中心单纯局限于业务的咨询、查询、受理、投诉和建议的服务模式已经无法满足用户的需求，越来越多的用户通过网页、社区平台或客户端进行自助服务，大量依赖呼叫中心的业务随着终端应用的推进，话务量逐渐减少。另一方面，随着运营商资费的持续下调，呼叫中心面临着降本增效的双重压力，单一的以热线呼入呼出的话务形式服务用户导致资源调度和人员管理缺乏灵活性，也无法创造更多的企业利润。因此，作为与用户接触最频繁的接触窗口，呼叫中心业务如何与互联网化服务巧妙地结合运用，实现服务营销一体化，是当前呼叫中心谋求发展的新思路。
目前，在以互联网业务为主体服务内容的移动集中化服务专席，主要通过热线人工服务和投诉工单统一处理的集中化模式为互联网客户提供业务疑难问题解决方案、终端使用排障指引以及全网营销活动咨询等。但随着各类互联网社交平台和电子商务交易平台的迅猛发展，特别是在以微信平台为典型代表的互联网社交应用平台的影响下，互联网用户习惯并倾向于通过网络进行自主体验各类互联网产品和寻求自助帮助，各类互联网操作入口和便携的操作模式也为客户创造了体验服务的机会。而用户对移动互联网产品的使用，已逐渐从简单的问题解决上升到对产品业务场景的全服务过程体验，用户希望能够搭建一个互联网渠道的沟通互动平台，而不是只依赖单一的呼叫中心客服人工寻求帮助。
服务模式
当前，集中化服务专席通过业务试点，构建了热线服务+互联网服务的立体服务体系，实现客户自服务->客户互服务->智能机器人服务->人工在线服务->人工热线服务的分层次客户服务模式，通过分层次和情景捕捉客户问题背后的潜在需求，实现精细化服务和渗透式营销”。客服人员通过对客户问题的精细分析，借助与客户的良性互动、关联业务，达成无缝隙推荐。其优势是运用全方位客户响应打造卓越的客户体验，客户感觉不到营销的痕迹，既能满足客户需求，又能完成业务价值的传递和创收，实现服务和营销的闭环管理。
客户服务多入口引流
那么，如何对客户服务做分层次的服务营销呢？答案是采用从简到难的漏斗模式对客户问题和话务进行智能筛选，通过多入口进行客户引流，即基本业务咨询问题以智能机器人应答为核心，该类接续话务首先进入智能机器人平台，由机器人自动识别和解决大部分客户的基础问题；使用类疑难排障等机器人无法解决的业务问题接入人工在线服务平台解决；而对于深度疑难问题以及客户拒绝在线服务、升级投诉的业务转入人工IVR热线服务解决。
服务及营销场景
在做分层次服务营销过程中，最能实现与客户互动并凸显降本增效优势的层面就是智能机器人和人工在线服务两个服务场景。
机器人自助服务及营销场景：A常规业务咨询：客户通过服务前端入口（WEB/微信）传递消息，机器人识别并传输客户问题到智能知识库，智能知识库返回关联问题的答案；
B热点业务办理和查询：客户通过服务前端入口（WEB/微信）传递消息，机器人识别并传输客户问题到与该入口对接的业务订购、查询系统平台，平台返回订购、查询等交互指令，客户输入相关指令获取问题的答案；C推荐菜单、营销活动和下载入口：在与客户交互应答的结尾，以上下文关联识别方式配置图文消息，如业务推荐菜单、全网营销活动介绍和手机客户端下载链接，客户通过点击可跳转到对应页面直接进行业务办理及活动参与。
人工在线服务场景：A自助服务无法解决的业务办理和查询：客户通过服务前端入口（WEB）传递消息，在线坐席人工根据客户问题在线作答、查询和办理业务。；B使用类疑难排障：客户通过服务前端入口（WEB）传递消息，在线坐席人工根据客户问题在线作答，推送文字消息、操作界面截图，图文并茂为客户做详细指引。
智能机器人客户服务的场演示如下图：
设立效果检验指标
通过分阶段开展业务试点实施分层次的互联网服务，可在过程中设立多项可量化可统计分析的指标检验业务实施的效果，评估该服务模式与传统服务模式相比是否有存在服务优势，具体如下：
自助服务客户量占比： 以机器人自助服务、人工在线服务客户量占整体服务客户量比重衡量客户对自助服务平台是否满意。
自助服务客户问题解答匹配正确率：以机器人智能应答的问题和答案匹配正确率衡量客户问题的实际解决程度。
自助服务和人工在线服务客户回复的满意度：以自助服务和人工在线服务结束时，客户对该项服务评价是否满意衡量客户对该平台服务的实际体验感知。
客户问题重复咨询量占总体热线转接量比率：自助服务和人工在线服务客户转接热线服务，以客户重复问题咨询量占总体热线转接量的比率衡量客户在前端自助服务的问题解决程度。
通过以上对互联网化服务展开的一系列服务转型思考，互联网和热线服务相结合的服务模式更顺应移动互联网的发展和客户服务需求，一方面是集中化服务专席可利用专席已有的在线客服平台为互联网业务提供统一的人工在线接入服务，并打造具有专席特色的智能机器人服务，有效减少人工热线话务的接入成本，实现专席从以服务为主到以客户体验为主的体验中心”转型。另一方面，结合现阶段的人工集中坐席服务，构建多平台分层次的客户服务模式，客户信息交互界面多样化，与传统的人工热线语音沟通相比，机器人智能应答平台和在线服务平台不仅可以发送文字，还能推送图文信息，引到客户点击链接直接进入业务办理界面操作，给客户提供多样化的信息交互界面，拓宽业务推广营销渠道，实现集中化服务专席从以服务为主到服务营销一体化角色的真正转变。
作者单位为中国移动南方基地客户服务中心互联网服务室；
