上世纪70年代末期，美国率先出现了电话营销（Tele marketing）模式，作为当代市场营销体系的一个分支，以其专业、有效、低成本等特点被越来越多的企业所运用。据美国直销协会统计，其本土从事电话营销服务的企业超过10万家，从业人员约650万人，相关产值高达5千亿美元。在我国，电话营销业务从上世纪末开始广泛应用，随着人们认识的提高和因非典”产生的非接触经济”的起步，以信用卡发卡、电信产品为主的电话营销呈现快速发展的趋势。
一、呼入式营销的产生背景
随着产业不断扩张，电话营销也暴露出一些弊端，比如外呼联络率低、客户无暇倾听等。最重要的是，由于电话营销以外呼为主，消费者很难辨别收到电话的真伪，加之营销企业良莠不齐，导致欺诈案件层出不穷。美国联邦调查局统计，每年电话营销诈骗事件约产生400亿美金的损失；美国司法部估计每年每6人中就有一人遭遇电话营销的骗局；美国国家最高检查院估计每年受电话营销欺骗者可达五百万人之多。因此，2003年美国发起了别打我电话”（Do Not Call）行动，让那些不愿意接受电话营销的消费者上网注册，不再接受这类电话注1。2008年9月23日，美国联邦贸易委员会（FTC）出台规定，要求只能向确实有意接收商品信息的用户发送事先录制的营销电话。今年2月，美国联邦通信委员会（FCC）又通过新规，对自动拨号、录播电话以及自动发送的短信等营销手段进行更为严格的管制，要求采用此类营销手段的前提是必须获得目标对象的书面许可。
在我国，市场竞争的加剧也使一些企业不顾消费者利益，不分时间、地点，频繁向消费者传递信息，以致于严重干扰消费者的工作和生活秩序。虽然我国尚未出台明确的法律法规限制呼出营销，但一些行业监管部门已经开始关注此类问题。2008年12月，保监会发布公告宣称，由于中美大都会人寿保险公司违反了《中华人民共和国保险法》相关规定，被处以10万元人民币罚款。这是保监会在投资型业务领域开出的第一例罚单，也是我国对外公布的电话营销第一例罚单。
正当业界普遍认为电话营销这种营销模式将淡出历史舞台时，一种基于客户关系维护的电话营销方式悄然而生，这就是呼入式营销。资料显示，这种营销方式已逐步取代呼出式营销，在越来越多的欧美银行业中使用，尤其是信用卡的产品营销方面。
二、呼入式营销的优势比较
所谓呼入式营销，就是在客户主动致电银行咨询、办理业务后，由客服人员根据客户自身的特点、此次服务的内容，有针对性地开展营销，以刺激顾客重复消费。与传统的呼出式营销相比，呼入式营销有不少优势：
(一)呼入式营销有着广泛的客户资源。开展营销工作最重要的环节就是要有客户资源，电话营销也一样，拥有符合营销产品的名单，是开展呼出式营销的前提条件。然而，随着业务的不断拓展，可用的名单越来越少，即使有了名单，客户的联络率、营销的成功率也呈逐年下降的趋势。例如电话营销信用卡，早期的项目成功率一般在25%以上，而现在，陌生拜访新发卡的成功率已下降到8%以下。反观呼入式营销，由于每天致电银行信用卡客户服务中心的客户非常多，而且无论是现有客户还是潜在客户对信用卡产品都有所了解，在此基础上开展营销，不仅客户资源有保障，而且营销成功率较呼出式高许多。
(二)呼入式营销能带给客户良好的体验。令营销人员苦恼的事一般有两件：一是电话接通时客户正在开会、开车或在嘈杂的环境中，无暇认真倾听营销人员说的内容，很多客户直接予以拒绝，即使约下个时间，也不能确保再次联络时，客户没有其他事情。客户正忙着，无论营销人员做了多少准备，都无法开展话术，即便能说上几句，客户也很少有耐心听下去。二是对电话营销人员不信任，由于一些企业盲目采用电话营销的方式，让不少客户不堪骚扰”；更有一些不法分子，利用来电显”等手段，套取客户个人信息后制作伪卡。因此，对于陌生电话拜访，许多人本能地产生出抵触情绪。而呼入式营销则不同，因为电话是客户主动拨打的，一般来说选择了比较安静的环境和有空的时间，而且对电话线那头的真实性毫不怀疑，客服人员如能利用好这些资源”，在解决了客户的问题后适时开展营销话术，给客户带来意想不到的惊喜”，成为一次很好的客户体验。
(三)呼入式营销对客户服务中心的运营起到良好的调节作用。对于客户服务中心而言，平稳运营是头等大事。其中，最重要的工作就是管理好电话进线量，使其均衡又有规律可循。事实上，无论采取何种管理模式，进线量还会呈现上下波动的情况，客服人员也会出现忙闲不均的现象。对此，客户服务中心会一般会采取两种方式削峰填谷”：一是采用忙时加班，闲时培训，这样做往往会出现滞后现象，即当管理人员决定安排下线培训时，电话突然多起来，而匆匆要求客服人员再次签入时，这波电话高峰又过去了，较差的服务级别无法挽回，员工的绩效考核也变得很复杂；二是要求客服人员在电话较空的时候，多和客户说话，在电话忙线的时候，少和客户说话，这种做法常使客服人员很茫然，说多了客户不爱听，说少了遗漏了要点。引入呼入式营销后，这样的难题就有了较好的解决方案——电话忙线时，客服人员只需完成客户提出的要求；电话闲时，客服人员完成客户要求后，可以主动开展营销。这样一来，管理人员可以根据电话量的情况，随时调整客服人员的工作内容，客服人员也能清晰地知道什么时候该干什么，不该干什么，整个客户服务中心的运营就比较平稳有序。
(四)呼入式营销带动客服人员的素质提升。有一种观点认为，营销人员和客服人员的素质要求不同，两者不可兼而为之。但是，多年的管理经验告诉我们，这两种人员的内在要求其实是一样的——都需要以客户为中心”的理念，都需要满腔热情地对待每一通电话，都需要熟悉产品特点和权益。因此，客服人员完全可以承担起营销的责任。众所周知，客户服务中心的离职率较高注2，而离职原因中没有发展空间”是非常常见的，主要就是客服人员工作内容单一，长此以往产生的工作倦怠感，引发心理的压抑感。引入营销内容后，情况就大为改观，由于营销的产品不同，使用的话术各异，给客服人员带来了工作的新鲜感，让他们在看似相同的工作中，得到不同的感受。服务与营销相结合，使客服人员对产品和权益更加熟悉，对客户的拿捏更为准确，不知不觉中也提高了个人素质。
三、开展呼入式营销的准备工作
综上所述，在信用卡客户服务中心引入呼入式营销值得尝试，可以在客户咨询营销活动后推荐更高等级的卡片，可以在客户查询账务后营销分期产品，也可以在客户开卡后营销电子账单或短信业务…无论营销何种产品，客户服务中心都要做好准备工作，才能使营销取得预期效果。
(一)管理者的准备。向合适的客户营销合适的产品”这是营销经典，但要真正做到这点却并不容易。如果只是盲目地向每个打进电话的客户推销信用卡产品，最终会失去客户的信任和满意，因此，作为客户服务中心的管理者，首先要设计好客服人员使用的系统，至少具备以下三个功能：一是可以根据进线量的多少，启动或关闭客服人员的营销界面，随时调节客服人员的工作内容；二是可以根据客户前期消费习惯和此次致电的原因，即时分析客户偏好，有针对性地列出3-5个产品，供客服人员选择营销；三是可以随时记录客户对营销的反映，避免过度营销给客户带来的不佳体验，也可以记录客服人员的工作业绩。其次，管理者要明确如何评价客服人员的业绩。传统的客户服务中心，主要以服务质量和生产能力来评价客服人员，开展呼入式营销后，客服人员的KPI中应加入营销成功数。值得关注的是，由于营销的产品在价值、营销难度上存在差异，对于营销成功数的界定也应有所不同，而且还要根据运用的情况及时予以优化、调整。
(二)员工的准备。虽然说客服人员可以承担起营销的职责，但是让没有营销经验的客服人员直接开展呼入式营销并不明智。一般来说，客服人员需要接受心理和技能两方面的培训。心理方面，一是要充分了解营销带来的挫折感，珍惜每一次营销的机会；二是要保持帮助客户解决问题的心态，而不仅是卖掉就行”。技能方面，不仅要熟知各种产品的营销亮点，更要学会分析客户的身份、背景，说客户想知道的，才能提高营销的成功率。
长期以来，许多人对于客户服务中心能提高客户的满意度和忠诚度的作用非常认同，但同时也认为，客户服务中心日常开支庞大，是银行的成本中心。那么，信用卡客户服务中心如何摆脱成本的阴影？开展呼入式营销，不失为一种用较低的成本获得较高利润的解决方案，未来将成为信用卡各类产品推广的新手段。
注1：仅至当年7月，在美国国家do not call”名单中注册的就有2,630万电话号码，企业如果未能遵照执行将被处以最高11000美元罚款。
注2：以呼入为主的客户服务中心一般年离职率30%左右，以营销为主的更高。
作者：杨扬为中国建设银行信用卡中心高级副经理。
来源:ccmw
