金融业营销的发展趋势与呼叫中心应用分析

2010年4月13日-14日，由工信部软件与集成电路促进中心与中国呼叫中心与BPO产业联盟（CNCBA）指导，呼叫中心与BPO行业资讯网（51callcenter）主办，呼叫中心淘人网、Chinasourcing、呼叫中心与服务外包管理学院作为学术支持，2000人次参会的2010年中国呼叫中心与BPO年度大会在上海隆重召开，如下为中国呼叫中心与BPO产业联盟机构（CNCBA）高级顾问主题为金融业营销的发展趋势分析现场演讲实录：

周力之：下一个话题，我想就中国金融业电话营销的一些发展趋势主题和大家做一个交流。我的主题叫金融业营销的发展趋势分析”。我们做了很多调研，三架马车”银行、保险、证券一些公司进行了电话、邮件调研。今天是星期三下午了，三天以来，您有没有接到陌生的电话？有没有接到过两次的？三次的有没有？都有。都是电话销售的是吗？如果在美国，您这个星期收入已经很高了，因为在美国有一个法案，别打我电话法案”，电话是不可以随意打出去骚扰别人的。因为这个电话打过去，别人可能正在开会、开车或者正在吃饭，严重影响情绪、思维。我分三个方面跟大家做一个交流。

第一，国内金融电销的发展现状，主要是一些数据。

呼叫中心最早还是美国、欧盟。美国有830万呼叫中心从业人员，占总体人口的3%，年电销金额达到4000多亿美元。呼叫中心会用到哪些方面呢？基本无所不在。欧盟英国有5000多个Callcenter，30多万从业人员。欧盟有10000家呼叫中心，占总人口1%。中国呼叫中心已达到34.5万席。

07年布什政府通过了一个法案。当时很多人感觉电话实在骚扰得受不了，因为美国的私人电话是公开的，后来这个《别打我电话》法案出来，大受欢迎，去年8月底已经有1.67亿人口在这个系统里登记，占美国总人口的54.9%，大多数的成年人都登记了。登记的后果就是，你做电话营销，得每31天更新一下数据，看是不是又有人在里面登记了。如果公司已和客户建立关系，18个月内再次打电话不算违规。我国在去年两会中，已经有代表提出了关于电话骚扰治理的问题，现在没有出台相关法规，但可以肯定，一旦出现相关法规，对整个电话营销产业链都将有比较大的影响。不仅仅是电话营销的运营商，连软件开发商、设备制造商都会受到影响。我们的企业中，我们的数据清洗能力多高？数据储存能力多高？真正的软件清洗工具非常少。一旦有了法规，可能需要公共的平台，定期做一些非常细致的工作。

金融界三架马车，是互相交叉在做很多事情。为什么把银行放在中间？银行自销产品同时代理了很多产品，代理很多保险公司的产品、证券公司的产品。保险公司销售自己的自有产品，比如车险。目前银行的席位、规模、培训力度、投入都比证券公司、保险公司更大，因此他的业务量也更大。从席位数看，也可以看出银行的优势。金融业呼叫中心席位数分布，电子银行占36%，保险占27%，银行信用卡占28%。64%的席位数是银行的，超过了一半。证券、基金加起来，只有9%。这是目前的现状。这种现状，会对我们未来的发展趋势有一个巨大的影响。

我们看金融电销的SWOT分析。一行三会”对电销的相关监管要求，一共三个文件，保监会有两个文件，银监会一个，证监会目前没有出台非常具体的规定。保监会07年32号文，非常明确了财产险中电话车险怎么做。专用产品、专用渠道是保险公司自营渠道才能销售，其他渠道都不能销售。同时要求保险公司自营业务，独立核算，便于监管，要求你集中运营。08年5月，保监会对寿险产品做了规定，38号文，明确界定了寿险产品可以以保险公司名誉销售和银行名誉销售，但销售的时候要标明自己以谁的名誉在销售，而且必须有渠道可以查询、有电话可以验证。银监会08年也出台了一个文件，叫停网络电话销售理财产品。电话中模棱两可的和电话确认，存在一些告知方面欠缺的嫌疑，因此规定不能通过网络电话方式销售财理财产品。还有证券公司，很多已经把门面做了调整，很多客户80%以上通过网络方式交易，通过电话渠道方式占比很少，更多是通过银行来销售。这是整个金融业三个渠道，三个监管机构以及中国人民银行的要求。你们从事金融行业，这些金融产品一定也会找您，所以有必要了解一下金融行业电话营销的架构。

我们看一下第五代呼叫中心的特征。我们可以通过电话跟客户沟通，随着B2业务的深入，电话远远不够，还有在线客服、护航浏览、网上视频、桌面共享、电子邮件。第五代呼叫中心，通过各种联络方式包括电话、传真、短信、电子邮件、网上音频、网上视频、文本交谈、文件传输、护航浏览、应用共享、桌面共享和电子白板等跟客户沟通。第五代呼叫中心的出现，拓宽了很多沟通的渠道。

保监会07年32号文规定，电话营销有一个定义，是以电话为主要沟通手段”。目前也是这样，电话为主要的沟通手段。借助网络、传真、短信、邮寄、递送等辅助方式，通过保险公司专用电话营销号码以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台，完成保险产品的推介、咨询、报价、保单条件确认等主要营销过程的业务”。

如何进行金融电销的SWOT分析？目前已经出现了很大的威胁和优势、劣势。成本低、节约了客户购买的机会成本。今天如果我们直接购买，随着城市规模的扩大，时间、交通这些成本加载上去后，对客户的机会成本是很多的。因此客户已经慢慢养成了通过电话投保、电话消费的习惯。更重要的一点，就是让公司拥有客户资源。一般通过各种代理渠道，个人代理或者中介代理的渠道，很多资源并没有被公司真正掌握。也有劣势。比如初期投入很大。有的公司下不了这个决心，动辄几百万，稍微多一点一两千万的投入，不是每个公司都愿意短期内投入的。而且后援体系建设非常滞后。金融业网点的布局很重要。国内基本所有的大的金融企业都是全国性的公司，网点很多。随着运营的一体化，再构建一个强大的后援中心，你会发现后援中心没有跟上，前面的网撒出去了，落地服务没法保证，不能体现公司一体化运营。紧接着就是缺人。大家都大干快上，优质的人去哪里找？机会方面，通信技术的发展及客户金融消费习惯改变，大家喜欢用电话的方式，喜欢用在线客服的方式和公司沟通。同时保险公司的保险标的多了很多。中国去年汽车销量非常高，这个保有量和销量的增加，都为他的目标客户潜在的提升提供了一个非常好的基础。威胁，很显然和其他行业也可以想象。现在有三四个渠道，新进入一个渠道，内部渠道冲突不可避免。一个新开发的蓝海出来以后，行业容量会达到上限，还有潜在法规的要求。

每个行业都有它的发展上限。以电话车险为例测算电销席位的极限容量。比如小型载客汽车保有量现在是4500万辆，这是截止3月底的数据，按照8%的增速计算，三年后，载客汽车保有量将是5500万辆。这些才是电话营销的目标客户。摩托车是不能做的，载货汽车是不能做的，职能做私人生活用车。考虑到续保因素，参照抽样企业的运营数据，总电话成交率假定为4%。每个电销代表每天的话务量80通，每年250个工作日，全国车险电销代表警戒值就是1100万/80*250*4%，也就是一年以后1.38万人达到行业极限。这是第一个算法。

第二个算法。行业有一个预测值，说2012年占财产险60%以上份额的车险保费将增至2000亿。这当中，电话直销将会达到20%的比例。而目前很多公司还称不上是渠道。一枝独秀的是中国平安，去年达到45亿的规模。辆均保费约4500，需要成交400亿，你要成交约890万单。假定成交率为4%则需要受理2.2亿通电话。目前已经接近6000。中国平安已经接近5千席，其他公司都有千席以上的规划。大家都挤入这个蓝海，很容易达到容量上限。

对金融电销的发展趋势及建议。随着电话外乎相关法律法规的出台，银行因拥有大量的准确客户信息资源，并约有占金融业64%的座席数量，因此银行将代理更多的仁寿县、健康险业务及证券、基金业务，银保代理，银证代理的渠道份额将进一步扩大。证券业务自营呼叫中心人数规模、服务范围将扩大，经纪人业务的售后服务等将逐步由统一的后台进行。目前服务范围扩大是很关键的一点。做一个呼叫中心，不是简单的替代原有经纪人的服务，重要的是你能提供一些有价值的服务，让这些经纪人觉得这个事情是有必要的，让客户觉得比经纪人做得更好。要有公共的信息平台，要有更好的通信手段来支撑这些业务开展。未来，证券业务很多由后台做的更多，目前是比较少的，目前主要是证券营业部维护得比较多。

金融电销将从呼叫中心的电话功能快速扩展到电话、网站、电子凭证等阶段B2C全面应用阶段，竞争也将由单一的价格为主转向售前、售后服务及品牌的综合竞争。一体化服务品质将决定你未来的竞争力。这些年在呼叫中心B2C的深度方面，还是有待进一步的提高。随着产品附加值提高，简单的电话沟通显然是不够的，可能要深化评判的功能。现在我们厂商介绍的功能，以及未来运营商想到的功能，都会在呼叫中心B2C运营中进行全面的应用。

说了这么多，渠道、设备、系统的功能，其实还有一个关键的点，就是人。每家公司都规划了上千席的规模，哪里去找这些人？其实招人并不是很难，而是合格的电话营销代表、高效的电话营销代表太少。而且非常抢手。真正的培训机制还没有建立起来，怎样给刚入行的电话营销装备，给他有力的电销工具，这是很重要的。我们这个行业的培训力度，应该大大加强。我们的电话营销人员，不是报价员，而是销售顾问、金融理财顾问，你要从这些角度思考，把自己打造成专业人士，这样他的产能一定会提升。当然还有沟通技巧、产品熟悉程度的问题。很多企业对客服代表首先进行产品培训，其实最后发现他们什么是产品都没有搞清楚。一说产品，就马上拿出手册翻折扣、目录。我们理解的产品，其实正好是客户最关心的部分，哪些产品适合我，要有良好的沟通技巧挖掘我的需求，你要了解客户的情境、问题，再引申到客户的需要，一直到实现销售过程。这方面的要求实际非常高。电销代表的基础知识要求、专业知识要求都非常高，这不是一蹴而就的。

其他方面我们也做了简要的分析。我觉得金融电销和其他行业非常相似，纵然有行业自律、有行业监管，但是社会有时候看不见的手”的力量更大。金融电销最佳社会资源的配置，并不直接形成。对于新兴渠道，蓬勃发展后的冗余可能是常见情况，这种冗余一般会持续到大部分参与者盈利显著降低甚至亏损为止。各企业会基于占有率、自身的各种优势进行决策。比如我现在非常有信心，可以对电话营销进行持续的跟进，规模投入测算非常准确。对新进入的企业，你要思考这些资源三五年后是不是还有足够的数据供做外呼。在此过程中，行业自律、行业监管和市场无形的手”都会发挥其力量。

这就是我整体的金融电销的简要发展趋势分析，希望各位同仁共勉。谢谢大家。