谢斌
□谢斌
内容提要
呼叫中心的运营与管理涉及到数据、客服、销售、渠道、技术、人力等多个环节，在一个企业里，几乎每个业务部门都可以找到与呼叫中心的结合点，因为呼叫中心在一个企业中是最接近运营核心的环节。正是由于呼叫中心作为业务运营平台、服务承载工具、数据处理核心、产品销售渠道的功能日益显著，因此，呼叫中心行业近年来发展迅速，呈现第三产业中增长速度最快的行业。
媒体行业出于征集新闻线索、增强新闻互动的需要，从上个世纪九十年代起纷纷设立新闻热线，经过多年的发展，不少传统媒体已经在新闻热线基础上发展起具有一定规模的规范的呼叫中心，这些媒体的呼叫中心在承接新闻报料的同时，开始对内对外承接外包服务、电话销售等呼叫业务，有些甚至开始承接电子商务业务，呼叫中心在媒体中的功能与作用也在迅速发生变化，由原来单一的新闻报料平台，逐步转变为媒介的业务运营平台、服务承载工具、数据处理核心、信息交换中枢，其作为成本中心的形象正在向价值中心、利润中心转变。
呼叫中心是通过非面对面直接接触的方式处理正式交互联系及交易的地方，包括信息、服务、支持、销售、员工协助以及突发紧急事件，其运行方式包括人工服务以及自助服务。
随着现代通讯技术及网络技术的发展，呼叫中心也在随着技术革命的发展而不断发展。现代的呼叫中心，已经普遍应用计算机电话集成（CTI ）技术和信息网络技术，服务功能也已大大增强，用户通过接入呼叫中心，不但可以获得所需的信息服务，并且可以进行存储、转发、查询、交换等处理，还可以通过呼叫中心完成交易。呼叫中心系统已经由普通电话交互系统走向了信息网络系统，其通信手段已经由传统电话转变为数字集成电话、IP电话、网络站点和电子邮件乃至3G通讯的集合。
中国的呼叫中心行业，起始于电讯运营商的客户服务中心，早期仅仅是为一些运营商的服务提供解决问题的渠道。如今，呼叫中心行业已经被打造成客户关怀和服务中的核心产业，传统呼叫中心的功能也随着客户管理理念的发展而上升到新的范畴。
近几年来，以三大电讯运营商、阿里巴巴、携程等企业引领的呼叫中心运营及管理风潮席卷整个中国，无论是企业、企业用户、经销商或呼叫中心设备提供商等，都认识到呼叫中心为中国第三产业带来的价值，呼叫中心遍地开花，除各个行业企业自己的客服型呼叫中心外，国内外的外包型（承接企业客服业务整体打包的为主）呼叫中心、电销型（电话销售为主）呼叫中心纷纷落户中国经济发达地区，中国声谷”开始兴起，在扬州、上海、北京、成都、洛阳、大连等地，相继形成以呼叫中心业务为主的呼叫中心科技产业园区，其中以扬州最为集中。
呼叫中心在媒介运营中的作用
由于呼叫中心的运营与管理涉及到数据、客服、销售、渠道、技术、人力等多个环节，在一个企业里，几乎每个业务部门都可以找到与呼叫中心的结合点，因为呼叫中心在一个企业中是最接近运营核心的环节。因此，呼叫中心也就成为了一个业务运营平台，一个服务承载工具，一个数据处理核心，一个产品销售渠道。正是由于这样的功能属性，呼叫中心在电讯、金融、政府公共服务、商务贸易及电子商务等行业中，越来越受到重视，成为第三产业中发展最为迅速的行业之一。
传统媒体目前普遍开设有新闻热线电话，用于受理新闻报料，让读者参与新闻互动，受理读者投诉等等。随着媒体行业的迅速发展，单一的新闻热线电话已经无法适应媒体业务运营的需要，2000年之后，全国各地的不少报社、电视台相继开始在新闻热线基础上建立自己的呼叫中心，呼叫中心在承担新闻报料与新闻互动热线功能的同时，开始承担媒体自身的客服业务，角色逐渐由新闻报料热线转化为媒体的客服中心，功能也由单一的新闻报料发展到综合的媒介服务。
其在媒介运营中的功能主要体现在以下几个方面：
业务运营平台。作为媒体的呼叫中心，这个平台不仅可以受理新闻报料、参与新闻互动，是新闻生产的原料采集和处理系统，也是整个新闻业务的一个环节。同时，这个平台可以处理包括发行证订和投诉、广告业务受理在内的销售与售后服务，可以处理新闻产品及其衍生业务、经营活动等增值业务等，还可以处理媒介自身的总机转接、信息采集等部分行政事务，媒体的采编业务、经营业务、行政业务，在这样一个平台上都可以运营。
服务承载工具。呼叫中心也是客服中心，它的一个重要功能便是为客户提供关怀服务，媒体的呼叫中心，同样具备这样的功能，那就是为读者、订户、广告客户乃至社会公众提供包括新闻资讯服务、媒体售后服务、公共服务乃至商务导航服务等等，因此，呼叫中心在一个媒体中可以承载媒体自身乃至社会的众多服务职能。
数据处理核心。目前普遍运用的计算机电话集成技术、互联网技术，给呼叫中心的运营带来极大的便利，使呼叫中心成为一个庞大的信息采集与处理系统，不管是长期的新闻报料人，还是普通的读者或订户，只要拨打一次呼叫中心的电话，呼叫中心都会自动生成记录。纷繁复杂的新闻线索或者售后投诉，这里都可以进行相关监测和汇总分析，并作为媒体自身的业务参考或者决策参考，因此，媒体的呼叫中心也可以成为数据处理中心，监测新闻质量和发行投递质量等等。
产品销售渠道。柜台销售是一种销售渠道，电话销售也是一种销售渠道，在低成本高产出的服务行业，尤其是金融保险行业、电子商务行业，电话销售正在成为其主要渠道。作为传统媒体，报纸自身的销售、广告的销售，目前虽然仍在依赖传统的销售方式，但电话征订报纸、电话受理广告也已经在普遍应用。相对于分散的方式，媒体的呼叫中心集中处理电话订报、广告受理，并进行报纸、广告、商品、活动外呼销售的方式，目前虽然还没有被广泛运用，但随着电话营销、电子商务等运营模式的引入，呼叫中心将成为媒体的新闻产品、广告业务、商业活动等产品形态在传统渠道之外的又一个巨大的销售渠道。
文新报业呼叫中心运营模式及启示
文汇新民联合报业集团的客服中心，是目前国内新闻媒体业内首个具备独立法人资质的独立运作的呼叫中心，旗下运营有知名度很高的962288呼叫中心平台”、Shanghai Call Center（全部为多种外语服务的）平台，和 962288 票务平台，是国内规范化运作的外包式公众客服平台，曾荣获信息产业部2005中国最佳呼叫中心”奖，具有一定的国际声誉，被国内多家媒体誉为上海的声音”、Shanghai Helper ”。
与国内各家传统媒体的呼叫中心一样，文新报业集团客服中心，同样起源于传统的新闻报料热线，是文新报业集团 2003 年 5月为《东方早报》创刊做新闻报料配套而建的呼叫中心，当时虽然提出办最先进的呼叫中心，实质上仅仅 8个座席，17名座席员，每天不过 70 多个电话。在运营半年之后，文新报业集团针对呼叫中心运营中出现的问题，调整了呼叫中心的定位，投资 120万元进行升级扩容，通过公开招标形式，由全球顶级呼叫中心开发商承建起了拥有 30 个座席位的现代化呼叫中心。
升级扩容之后的文新报业集团呼叫中心，在 2004 年 11 月正式开通运营，为文新报业集团旗下所有报纸服务，承担集团所有呼叫业务，并开始利用系统平台开展增值延伸服务，承接了 2005 年的上海大师杯网球公开赛的客服项目并取得了成功。此后，文新集团呼叫中心瞄准上海庞大的票务市场，开始介入票务代理业务，并通过公开竞标方式，承包了东方票务的总票房，从事票务代理销售。
目前文新集团呼叫中心的主要业务主要有：整个报业集团包括新闻报料在内的所有客服业务；政府公共服务的外包服务业务；票务代理业务等。
在承接整个报业集团呼叫业务方面，采用付费购买服务方式，由集团统一向呼叫中心买单购买服务，呼叫中心向集团旗下各个部门提供有偿客服业务。
承接的政府公共服务内容包括：上海基本信息及生活服务、文化娱乐、教育、医疗、经贸、外事、试播、涉港澳台服务、涉外服务、旅游、居留、就业、交通等等信息。2005年起，由于大师杯网球公开赛的需要，文新集团呼叫中心招聘了2名外语座席员，开始提供外语咨询服务，之后逐步增加到 10 种外语服务，已经发展成为全球第 8个多语种的外语热线，24小时提供多语种咨询引导服务，语言水平达到专业翻译水平，上海所有政府热线的外语服务目前基本依靠这个呼叫中心。作为传统媒体的呼叫中心，现在的文新报业集团呼叫中心，已经与大部分政府部门实现无缝对接，无障碍转接，并实行收费服务。
在承接票务代理方面，文新报业集团充分利用媒体的资源优势和品牌影响力，经过几年的滚动发展，目前已经成为上海最大的票务代理商。
据文新报业集团客服中心主任乐迪介绍，文新集团呼叫中心目前兼具报业集团客服中心、上海对外信息服务热线、具有独立法人资格的信息公司的三重身份，在呼叫中心行业竞争激烈的上海，已经是处在行业第一梯队。目前发展良好，拥有 120条线路，60个席位，60个座席员，正在注册第二家上海信息服务热线有限公司，再建 30 个席位。2007年营业额5000多万元，2008年营业额 3000 多万元。
乐迪将文新报业集团呼叫中心的经验成功归结为：政府购买服务，这是一个巨大的市场；商业外包服务利润产出率高，媒体行业优势明显，传统媒体有文化新闻单位的文化与资源优势，有社会公信力和品牌影响力等独特优势，拓展和抢占外包服务市场，是实现增值服务的一个不错的选择；作为传统媒体的呼叫中心，适应市场化发展需要，必须改变运营思路和运营模式。
南都呼叫中心发展及运营思路
2001年 8月，南方都市报在新闻热线基础上组建呼叫中心，启用87388888热线号码，开通中继线路 20 条，设置座席 10 个，热线座席员11名，集中受理新闻报料及相关新闻热线的同时，逐步开始承担包括读者建议处理及电话投诉、报刊发行、广告征订、总机接转等基本业务。
经过几年的发展，目前南都报系呼叫中心运营有全国统一报料（客服）热线4008866166、广州报料（客服）热线 87388888 、深圳报料（客服）热线 83325000 系统平台，在广州设有座席 18 个，座席员 24 人，开通中继线路 32 条，24小时全天候受理新闻报料及相关新闻热线、发行投诉及报刊征订服务等业务，并逐步开始承担南方都市报系客服的功能和南方报业集团的部分客服功能，以及报系内部的其他外呼服务、电话营销等呼出业务。
近年来，南都呼叫中心在报社各项业务发展中的作用日渐显现，已经成为新闻业务、经营业务、品牌增值业务的重要平台和窗口，随着报社的发展壮大和各项业务的急剧增加，呼叫中心作为采编、经营、行政三大系统服务承载工具的功能也在不断增强。
目前，南都呼叫中心正在规范运营与管理的基础上，着手制定《南都呼叫中心发展规划》，根据发展规划的思路，南都呼叫中心的定位将确定为以下四个方面：
1.新闻报料热线及新闻互动平台。
这是南都呼叫中心的起源，也是南都新闻的生命线，是南都呼叫中心立足的基本业务。南都呼叫中心将在现有的运营系统基础上，充分利用现有的热线平台、网络系统，与奥一网、南都网、珠三角各个记者站对接，进一步拓展报料平台，整合报料资源，为南方都市报系，乃至南方报业传媒集团提供强大的新闻线索源。同时，南都呼叫中心还将根据业务需要不断扩容升级，在现有的嘉宾热线座席读者可以多方参与旁听的基础上，为更多的新闻活动热线提供支持，让读者能够随时随地通过南都呼叫中心这一平台参与新闻互动。
2.媒介业务运营平台、服务承载工具、数据处理核心、信息交换中枢。
呼叫中心在企业中作为业务运营平台、服务承载工具、数据处理核心、信息交换中枢的作用已经成为行业共识，其在这些方面的功能也在日益显现。南都呼叫中心作为传统媒体的呼叫中心，其更多的职能在于媒体自身的运营方面，因此，它仍然是作为媒介的运营组成部分，为南方都市报系乃至集团媒介运营提供平台，使其成为媒介运营的价值中心。
3.舆情信息监测中心与市场调查中心。
作为媒体的呼叫中心，最原始和最基本的功能是受理新闻报料，来自社会各个行业、各个阶层新闻报料、民生投诉线索等等，是反映社会舆情、监测社会异动的重要信息。依托南方都市报系和南方报业的社会公信力和媒体影响力，南都呼叫中心大量吸纳的这些新闻报料、民生投诉，可以让呼叫中心同时成为舆情信息的监测中心，分析监测社会舆情，提供相关舆情信息。同时，作为媒体呼叫中心还可依托自身的社会公信力和媒体影响力承接市场调查，进行公益或者商业的电话访问调查，收集相关信息数据。
4.依托媒介品牌的电子商务平台。
随着现代通讯技术及网络技术的发展，呼叫中心也在随着技术革命的发展而不断发展。现代的呼叫中心，已经普遍应用计算机电话集成（CTI ）技术，并与互联网相互衔接，虽然呼叫中心普遍承担的是企业客服的功能，但事实上呼叫中心已经具备电子商务平台的所有功能。
基于上述发展思路，南都呼叫中心提出在现有规模基础上、在条件成熟之后将进一步扩容升级，按照一个成规模的小型呼叫中心规划建设。
在运营模式方面，南都呼叫中心发展规划的基本思路是：
1.承接南都报系所有客服热线、活动热线、电话营销等业务；
2.逐步承接南方报业各项客服热线、活动热线、电话营销等业务；
3.逐步承接政府公共服务、社会公益服务机构客服热线、活动热线、电话营销等业务；
4.逐步承接商业企业服务客服热线、活动热线、电话营销、电子商务等业务；
5.承接政府部门、科研部门、调查机构的舆情监控与信息收集业务，以及电话访问调查等业务。
明确定位与运营思路，进行必要的升级扩容，南都呼叫中心应该可以在服务南方都市报系乃至整个报业集团的基础上，充分利用媒体的品牌效应，通过承接政府公共部门和商业企业的外包服务、电话营销业务等，实现赢利和增值，逐步成为南都报系主营业务之外的一个利润增长点，最终让呼叫中心从成本中心转变为利润中心 。
（作者系南方都市报呼叫中心主任）
