泰康人寿郭德生：电话销售促进中国保险业发展

　　下面，为大家演讲的是德高望重的老先生，他来自于泰康人寿，是电话销售部的总经理郭德生先生，有请郭总！郭总将给大家介绍《电话销售促进中国保险业的发展》。

　　郭德生：做电话销售我还是一个新兵，因为做销售来讲，泰康公司并不是太长，做服务有一段时间的历史，但是做销售并不长，我们还是初试身手。

　　做销售在保险界有各种各样的方式，大家更多地接触的是我们业务员的个险销售的方式。如果就个险来讲，市场上更多人在接受个险业务员的时候，很多人在个险业务员推荐他的险种产品的过程之中，针对不同任的需求，有各种产品的推介。往往这里面涉及到少儿、成人、女性、养老、投资类，分很多种。所以，电话销售在保险产品的销售商是有特殊性的，并不是所有的东西都是电话销售，他一定根据不同的险种适合不同的人群，才可以体现出电话销售的特点。我今天主要是从三方面给大家做介绍，一个是讲一下寿险业面临的革命，我们为什么要搞电话销售。第二因为电话销售有一个很根本的东西，就是数据资源的问题，那么数据资源的价值挖掘，也是我们从始至终要关注的命脉。最后，简单介绍一下我们泰康电销发展的思路。

　　我们讲的寿险业的革命，就是讲传统销售模式和电话销售模式的差异在哪。为什么现在传统销售模式，市场上一、二百万的销售大军还不能满足市场的需求，还要开展电话销售。我从精准营销、快速营销、现场管理、多元需求几个方面给大家做介绍。

　　应该说，寿险的产品大体讲短期类、养老金类、理财产品等。保险分寿险和财产险。财产有一些保险是强制保险，你今天有车上路一定要有强制保险。寿险产品在这里面没有强制保险的因素，所以它一定要根据人们的需求和需要来决定购买情况。根据他的需求和需要来购买保险，他一定有一个决定的前提，就是我对这个东西感兴趣，我觉得这个产品对我是需求适合的，而且我有支付能力。这种支付能力是根据不同的水平情况来决定它的购买的额度多少，其实做保险来讲，在产品推销上，其实早期如果大家能接触比较多的时候，是1992年我们在上海开始做的时候，大家觉得是比较新奇的东西。

　　发展到这个阶段以来，我们应该讲个险营销产生了一定的问题，这里面有一定的负面影响里面。这里面有一些购买行为，我们的个险人员在推荐这种产品的时候，和客户的购买行为是有背离的关系。有一些业务员为了使自己能够促成更大业务的单子，能有更大的业务收入，忽视了个人的购买能力，所以在社会上产生了一些负面的影响，这也是存在的。

　　那么，在温饱和小康之间寿险需求与支付能力基本和收入正相关，所以要锁定这部分收入群体，才能提高成功概率。我们讲与优质的数据拥有者的合作，可有效筛选出合格客户群体。我们客户的分类，一个是我们公司以前自己的大量的客户数据，还有大量的合作方，更加系统地、专业地来提供者方面的客户准确度的销售。所以，精准营销对于电话销售来讲，这是一个从一开始就要定位好的方向和目标。它不同于传统的、分散的个险业务员的销售。

　　从快速销售的角度上来说，我们做传统的拜访式销售，是以建立客户联系为基础。那么，做保险业有一个很重要的概念，就是和客户交朋友，只有交了朋友以后，客户才能对你有信任，对公司有信任，才能产生购买的结果。所以，往往对于我们的个险业务员来讲，他一定是到处去寻求客户的过程中，和客户建立一个良好的关系，才能产生一种购买行为。保险公司个险业务，其实要想发展起来，不外乎就是这么两方面，一个是大量的人员加入到这个行业里来。另外，这些业务员一定有大量的客户。

　　在这种传统营销的模式下，他一定是拜访的周期很长，耗费的时间很多，成为很好的朋友之后，才能够最终地购买。电销作为该销售模式，可以有效提高访问数量，不以教育客户为目的。所谓的教育客户就是让客户能够认识、理解、了解你这个公司和你这个产品，对于你这个人感觉如何，最后产生购买。而我们的电话销售人员是和客户不见面的，这是基本的准则和要求。所以，他以收获初步具备需求意识的客户为目的。应该说电话销售能够在今天开展起来，就是社会对于保险的普及程度已经提高了，已经减少了很多的环节介绍保险的概念、保险的意识，和90年代初期保险的意识已经不一样了。社会普及率的提升，人们对于保险意识的增强，甚至于对于保险品种不同、支付能力不同决定了购买。所以，电话销售是有一定的市场背景。
　　
　　从现场管理的角度上来说，我们要看到维权意识的加强，民众对于销售行为的规范性和科学性要求逐步提高。很多客户有了保险购买意识的时候，我们接触很多客户的时候，我们非常害怕保险营销员的死缠烂打，所以造成了社会的负面影响，而我们的保险营销如果给一个恰当的品种给他，他很快会产生销售。另外，监管政策的明晰，保险业走过了先发展后规范，以及边发展边规范的阶段，初步进入了先规范后发展的阶段。保险业从1979面在中国开始尝试以来，一直到1981年正式开始有保险公司，一直到1984年人民银行分离出来以后，相继产生了3、4家这样的公司。它是在摸索过程中适应中国市场而产生的，在初期的阶段，并不是有很规范、很好的制度在建立中国市场保险业的发展轨迹。所以，往往在这一种现行体制下，就是你做起来之后才有相应的制度和规范产生。同样，今天我们看到在电话销售应用于寿险业来讲，它也是走过了这么一个过程。初期新生事物往往监管部门、政府部门都是根据你干的情况和社会的反映情况来不断地加强管理、加强引导、加强规范。

　　在先发展、后规范的过程当中，不断地补充完善，然后走到了边发展边规范，然后是先规范后发展，这往往是中国保险业发展的轨迹。其实在这的“315”以后，从政府部门、社会舆论、市场监管，都是反映出市场发展到一定程度的时候，对于客户数据的管理，甚至对于我们保险业在呼叫中心销售保险产品的客户数据来讲，都提到了加强监管的议事日程。

　　那么电销作为我们现行的销售模式，能有效发挥培训和现场管理的能量，提高规范水平。往往和我们传统的销售模式做比较而言，传统的销售模式是我们今天市场上1、2百万的销售大军，在市场上进行个险业务销售的过程之中，人的销售行为是没有办法去落到每一个人的情况。往往产生一些误导、欺骗，甚至于不恰当的介绍产品的行为，也会产生一定的社会问题。

　　这就是公司最头疼的事情，也是监管部门、政府部门最头疼的事情。大家知道，有些地方今天发生的银行售卖保险产品的过程之中的一些纠纷，都是由于现场管理不当，或者是对于客户造成一些误导等有一些其他的行为，而产生的社会问题。

　　但是，作为电话销售，我们认为他最好的一个方面，就是我们现场管理，我们是及时、到位、准确，而且随时可以解决问题。因为他任何一句话都在我们的录音系统里，我们对客户所反映的每一句话，留在我们的录音系统里，我们随时可以监督管理，产生的问题可以随时纠正。

　　根据每天所反映出来的问题，加强人员的训练，提高我们的服务水平、提高我们的规范化水平，这就成为我们的有效基石。所以，它和传统营销有着明显在这方面的区别。

　　从多元选择的角度上来讲，就是产品的多样化，多样化的产品可以满足客户的细分需求，形成个性化的产品组合，但是也增加了产品理解的难度，对寿险从业人员的个人知识储备和再学习能力要求越来越高。保险产品的分类是很多的，它适用于不同的客户群体和不同的年龄。所以，往往有些人说我买过保险了，这句话很笼统，您买的是少儿的健康险、教育保险，还是孩子今后大学毕业以后所需求的保险，或者是你自己的养老保险、健康保险，或者是老年人的保险，还是你投资类的保险，他有很多类型。所以，一句话是说不清楚这个概念的。产品的多样化，其实决定着今年电话销售选择的模式，因为不同的产品类型要产生不同的销售模式。

　　我们在国外考察的时候，像欧美、香港这些地方，有些产品决定了销售模式和我们大陆是有很大差异的。有些是做基金组合类的产品、投资类的产品很成功的公司，在亚洲市场上，我们也看到有些公司是在电话中直接能够成交一些养老金类、健康险的产品，他不用二次销售去解决。所以，在产品的类型决定销售模式的过程中，在国内市场上来讲，其实还有一个很重要的因素，就是地区的不同，往往要决定着产品应该有所不同，决定着销售模式不同。其实，南方和北方、东部和西部，人们的需求是不同的，购买的欲望也是不同的，对于保险的理解也是不同的。这些个不同点，其实决定了我们在产品销售过程中，适合于不同地区人们的销售模式，应该是多样化的。

　　还有一点是决定着我们的客户群体。很多人可能更注重于子女的保险，很多人注重于老年人的保险，养老类的保险、健康类的保险是不同的。所以，不同人群的保险的偏好不同，要适用不同的东西。所以，在产品的选择上来讲，电话销售是我们极其关注的一点。要想把产品的销售和保险电话销售的精准营销结合起来，它是作为未来电话销售能够长期持久发展一个很重要的因素。

　　另外，我们讲理财需要的多样化。金融环境的改善，可以使理财选择越来越多，只有较高水平的人才能够协助客户量身打造合适的家庭财务计划。加强理财的产品一直是多种多样的，像我们泰康市场上一直有一个产品，一张保单保全家，这从概念来讲是家庭保障类的综合产品。一个主要的交费人，比如说家庭的主要的经济来源支柱，这个先生买了一份保险，这份保险包括他的妻子，包括他的子女。当他发生任何意外和不测的时候，他自己的原来的保障不但可以获得，同时他不会中断自己子女和老婆孩子的保险保障。

　　在电话销售这个角度上来讲，我们也有这种考虑，如果从覆盖面更广来讲，其实现在很多家庭老年人的需求也产生了一个问题。如果他父母的需求，一张保单可以保一家五口人、六口人都是可以的。所以，在理财产品的设计上，我们也是有考虑的。
　　
　　另外，就业方式的多元化，接触过较好教育的80后，不愿意再走街串巷进行寿险营销。其实大家要好好关注一下今天寿险业的发展，虽然有销售的大军，但是这支队伍市场上老龄化趋势越来越高，年轻人加盟这个行业的人越来越少。我在96年泰康第一批招聘我们的个险业务员的时候，我们当时要开第一期班，那个时候报名参加的人有1000多人。当然，一期班的时候我们只有60多人，那个时候的筛选是很严格的，有大量的有大学文凭的人，甚至于从事金融、理财行业的人来参加。但是今天这样的人太少了，而且年轻人太少了。这就证明，随着社会的发展，这个行业的发展在某种程度上招聘年轻人已经成为了一个瓶颈。特别是我们现在看到80后，今天加入到保险业成为个人理财队伍的人员，这支队伍产生了问题。而电话销售恰恰改变了这一点，更多年轻人愿意坐下来，在他的坐机边上和他的客户沟通、交谈。其实他们的表达欲望都是很强烈的，因为他们不需要面对面的和客户沟通，在电话里面和客户有很多的交流。所以，由此我们看到一个年轻队伍的成长，今天为什么能融入到电话销售里面来。它是因为保险业，他们不愿意从事传统保险业的销售，而愿意引入到新的保险业的销售模式过程中。所以，这也是我们吸引年轻队伍很重要的一个方面，而且我们发现学历越来越高、文化层次越来越高、从业的经验越来越丰富，对充实和提升我们电话销售的水平都起了很重要的作用。

　　数据资源是我们作为电话销售很重要的一点，在某种程度上，可以说是我们的生命线。资源的挖掘涉及到几个方面：资源时效、效率开发、强强联手、金融超市。

　　从资源时效来说，初期市场上只有2、3家的公司，现在已经发展到20、30家在做电话直销，所以竞争的主体增加。在同一个城市里面客户的数量是有限的。不同的公司在同一个城市做电话销售，一定会对同一个客户打进去，是不同的公司涉及到保险的问题。所以，对客户数据积累的成本，也会看到它是越来越高的，而且客户流失的速率会越来越快。因为很多的客户在接到前几次保险公司给他的电话之后，如果没有正确的诱导或者是良好的印象，这些客户会产生厌倦和反感，所以会产生一定的问题。数据渠道的重叠性一定也是存在的，因为数据对于任何公司来讲，他都可以获取同一个客户的数据来源。而且，这样的数据也不具有更多的私密性，不同的公司可以对同一个客户都可以掌握这些数据，所以他一定会对客户产生这样、那样的一些问题。所以，这个市场也需要加强规范、加强管理、加强诱导。

　　效率开发。资源的有效开发不仅看质量，单一模式产值不代表最终的综合开发价值。客户拥有几张保险单，是符合今天社会发展需求的，根据市场人口的收入状态水平，应该是有一个正确的评估。海外市场大家都知道，像欧美市场，人均有5、6件保单是很正常的事情。日本市场有7、8件，台湾市场人均拥有3件保单都是正常的。中国的人均保单的拥有量不到20%，所以从这个市场衡量差距是很大的。往往很多的客户在购买保险的前提下，他可能过去购买的是养老金或者是投资类的保险，但是对于自己的保障型、健康型的保险、子女教育的保险没有买。所以，往往我们认为一个客户在购买保险的时候，他会通过我们的宣传、介绍，他对于保险的需求是多方面的，所以他是有着综合的开发价值。

　　但是，资源的有效开发要看速度，科学的轮回开发计划，可有效提高单位数据的利润贡献水平。这是电话营销很重要的问题，往往一个客户接连不断地接到同一类性质的电话，一定会产生反感。所以，在我们这样的公司里面，一定有一个很重要的要求，同一个客户不允许在半年之内再去给他打电话。这样的话，一定会造成客户的负面影响。往往这个客户在这个险种上，我们给他介绍没有成功，不代表下一个险种他不接受。所以，在接触这个客户不同险种开发的时候，一定要做好充分的分析和研究，甚至于对和他上一次的电话录音，我们要反复地听一听，分析他的购买需求和建议，才能够更有效地实现我们的电话销售。资源有效地开发和方式也是有关系的，可以综合利用、统筹开发，不仅获得现实收益，也更新了我们的数据库。这里面是说我们的数据库有多方面的来源，我们有自己的数据库，也有合作方的数据库，也有其他的一些方式能够取得的数据库。比如说我们也进行一些媒体的宣传，客户也有不断地电话打进来。我们除了做电话直销之外，我们也做新闻媒体的宣传，让客户打进来，甚至于电视销售。所以，这样的数据在不同的起到，我们要整合数据库的时候，要做好有机的分析。

　　强强联手是我们关心的问题，一个是大型公司合作彼此间容易建立信任，电话销售是概率销售，在不见面的情况下，是以公司信任作为交易基础。电话销售的前提，客户一定要对于公司的知名度有一定的了解，如果公司的知名度客户不了解，相对拒绝率是高的。公司的品牌效率在这可以体现出明显的优势，专业的寿险公司的客户需求分析能力和产品研发能力，产品一定要针对市场地区，和今天在这个市场上我们要重点开发哪一类的人群要清楚。在中国的市场上，地域之大，所以产品的研发能力要强。

　　我们销售的产品是有系列计划的。这个系列计划，其实我们都是针对不同客户群体，有针对性去做的。甚至于，针对不同的模式，我们有不同的产品，对于不同的合作方，我们都要有不同的产品。所以，我们有一个详细的产品开发的系列计划。

　　另外，你服务网络要让客户放心，今天在你电话销售这里买了一个产品，明天发生问题的时候，你必须服务要跟上。所以，全国性的服务体系和服务手段，也是促成电话销售的成功很重要的方面。我们和很多的公司都有这种合作关系，而且很多的公司包括电信、银行，甚至于邮政，我们充分挖掘过往良好关系的基础上，做了一些强强联手的动作，可以说有很好的在这方面的效率。

　　其实电话销售也是金融超市的一种体现，一站式服务能够有效地留存客户。电话销售在泰康公司和网络销售是结合在一起的。往往给客户提供很方便的东西，在网上就可以解决。整合式金融服务还涉及到了人才问题、产品问题、服务问题、技术问题、网络问题。这是要全盘考虑的，这是非常精细而完整的工程，任何一个方面有疏漏、产生问题，都会影响我们电话销售的成功率。所以，做电话销售初期的时候，我们有些公司对它认识不清，我指的是我们泰康有一些分公司的老总认识不清，认为就是打个电话、卖个保险，让客户推荐一下而已，其实远远不是这么简单的事情，它是非常体系化完善，最后综合能够完成的产物。你没有一个非常好的运营体系，那是完不成我们电话销售的成功率的。

　　下面，我说一下我们自己公司发展的轨迹，一个是体制建设，一个是拓展模式。体制建设是总公司领导，改变了下面分公司自程公司的体制状态。对于我们所能够开办地区的城市，我们要严格筛选。筛选的原则，一个是看当地的GDP的发展水平，另外一个是看当地的人口数量，我们还要关注电信发展程度，手机的拥有量。因为电话销售主要是打手机号码，如果一个城市人口的手机拥有量有限，我们开辟一个点之后很快就完了。电销首次开发的成功率，一定会受影响。所以，在地域和城市的选择上来讲，这是我们比较讲究的一个方面。

　　我们是总公司统一管理下的这种模式，所以对于我们开办的一些城市发展的轨迹，我们都是有安排、有规定的。在总公司统一领导下的模式，我们现在是各个地区做发展，在一定程度的时候，我们可能相对来讲地域性的集中，再往后的发展来讲，就成为了总公司相对的集中。但是，会不会说偏离了分公司发展的电话销售？不是，我们在这个方面是有安排、有思考的。那个时候我们和新闻媒体、电视购物、广播购物，甚至于传媒呼入销售的模式来讲，我们会开展得比较快，会把我们分公司这一块资源更多地利用起来。

　　我们在拓展的模式上来讲，也是多种多样的。我们除了自己建的座席之外，我们还有合作伙伴的座席。在我们自己来说，有自建和外包两种模式。我们也有其他的一些合作方式，所以是多种多样的。

　　我们作为总公司是事业部建制，所以它就有相对的独立性、自主权，有可靠的资金保障。在人员的安排上、干部的选聘上，我们都是有一定保障的。另外，我们的数据在全国是集中的，因为我们建立了一套强大的数据库系统，我们对于客户的资源进行了充分的整合、归纳、分析、分类，所以精准化营销最后要落实到数据上。有那些认识和于少儿险的开发，有哪些人适合于做养老金的开发，健康类险种的开发，这是不同的。所以，我们会做精准的分析，会野战军细化。我们的后援体系是全整合，因为作为保险行业很多人不一定很熟悉，它涉及到我们的运营体系、运营流程，我们的IT服务，我们的客户服务体系，我们的财务支持系统等等很多方面。它是一个很完善的东西。所以，这些东西由于我们的体制建设，得到了很好的保障和解决。

　　另外，我们总公司统一领导，我们和很多集团公司、一些总行单位，我们进行总对总的合作。我们一些大的合作项目，都一定是总公司谈判完成的，然后我们安排我们下面的分公司和我们的电销城市实现。

　　在拓展的模式上来讲，由于我们的合作方越来越多，但是我们也很强调利润是共享的风险也是共担的。在资源合作，我们泰康将产品委托合作伙伴进行销售，或者是合作伙伴有一些资源和泰康进行共享来销售，我们有一个利益分享的机制。所以，这一方面我们也是比较灵活的。

　　我们目前电销的产品，主要是纯保障类的险种为主，我们更多地是要扩大保险的覆盖面。纯保障类的产品，体现保险本质的功能，就是社会稳定性的功能，绝对积极的促进意义。在前1、2年，更多地是投资类、理财类的产品，比如说投年险，还有万能险，这都是属于投资理财的产品。但是，我们电销不涉足这方面，主要是保障类的产品。

　　我们电话营销的渠道、保险营销员的渠道以及其他的销售渠道相互进行互补，进一步提高保险的社会渗透程度。

　　我们的保险业务员所卖的产品，不涉足我们电销的产品，这是一个严格的限制，电销的产品是不允许他们去卖的。所以，我们有严格的区分和规定，它只是为我们单独开发的产品，只为我们电销去实现。

　　但是，往往同样客户的情况下，他可能买我们个险业务员推销的产品，也会买我们电销的产品，一定是不同的、一定是互补的，全方位满足我们客户的需求。

　　共享、双赢就是我们开展电销的宗旨，谢谢大家！

　　提问：刚才您提到关于二次销售的问题，我想知道泰康这边电销中心可以直接把这个保单整个处理过程可以结束掉，还是要有其他的人员跟进？

　　郭德生：我们电话中只要成交，因为我们都有录音，录音我们都要复核。只要电话中我们能够成交，我们在电话中对于客户问的几个问题客户回答很准确，我们就成交。

　　提问：是邮寄保单吗？

　　郭德生：不同的地方有不同的方式，比如说北京是送货上门。

　　提问：呼叫中心有自建和外包，我想知道你们自建的规模到底有多大？

　　郭德生：现在还不大，我们只有700、800个座席。

　　提问：也是分配到全国各地吗？

　　郭德生：分配到几个城市。

　　提问：从保监会的角度而言，虽然对于电销行业的发展会有规定，但是目前的现状来讲，这个行业的现状并不像我们想象得那么好，那么泰康对此有什么期许，泰康在此现状下可以做哪些突然？

　　郭德生：其实监管部门查我们太容易了，他容易在哪呢？我们跟个险业务员还不一样，他们每天一开完早会就放羊了，他在外面的情况我们没有办法捕捉。我们每一个东西都是有录音的，监管部门进来以后就可以先听录音。我们有很多的分公司，都是当地的监管部门进来以后，你把你成交的给我调出多少，或者是按照你的号，我要抽检多少。你没成交的调出多少，我们就听录音。他可以待上1、2天，他听完录音问题全解决了，他不用我说，他就知道你存在哪些问题，你今天成交的问题是否都问到了，客户是否都回答准确了。我觉得监管部门太省心了，我们自己也省心，因为我们检查的每一个今天我座席员的时候，我的质监人员和他的组长先听录音，每天的早会就是干这个，分析他的录音产生的问题。更何况，我们还有相应的制度、办法、规定，当然，这里面也有惩罚措施。

　　我们有任何的误导看它的严重程度，甚至于在电话里面对于客户的态度如何，会决定这个人的生存。这个东西是我们做一个行业的必备的准则，北京公司有一些员工一定要辞掉，为什么？因为我们听了录音发现他对客户的态度有问题。你跟客户讲得很硬，我们觉得这个人谈话的态度有问题，你不能再干了，我们绝不能手软。这个东西是我们的生命线，我不能在这个方面产生问题。他跑不了，个险业务员今天出去，他骗了客户拿了钱，他骂了客户、打了客户都不知道，他怎么说都行。我这个东西在这摆着呢，而且保险业有一个规定，我现在卖的产品，有的可以到70岁、80岁，如果你今天是20岁的人买了我的产品，你到80岁才中止保险责任，我要到你82岁的时候这段录音才可以清除，这是保险业的规定。你有这么多年的录音都要保存，监管部门天天都来查我，因为这是法律、政府，所以我要把它做好、做完善。不敢不做，因为要背负责任。因为这是我们的主管部门对于我们的要求，任何的保险产品在保险中止以后还要保存两年，我卖到70岁、80岁的产品，我要保存到82岁，所以我的客户数据的储存量有多大，我们随时都要看。

　　主持人：谢谢郭总！郭总给大家带来的很多非常好的经验，通过刚才那位先生提的问题，对电话营销的理解，我觉得在座的各位的理解还是参差不齐。从我个人的见解来讲，大家千万注意，电话营销千万不要单独去看待。

来源：CTI论坛