金融行业呼叫中心的建设与运营

郑伟林：各位嘉宾、各位同事大家好！今天非常感谢51Callcenter给我这个机会，跟大家分享一下金融行业呼叫中心的建设、运营管理。当时拿到这个题目，也是惴惴不安的，这个题目太大了，讲可能要讲三天。在30分钟里，我只能讲一些简单的理念和概念，希望对大家有一定的启示。

我今天主要讲三个方面。一个，金融行业呼叫中心的特点。第二个，金融行业呼叫中心的建设。第三，金融行业呼叫中心运营的几个原则。运营管理这一块，在座的各位都是专家，我讲一下我在运营管理中体现的几个原则。

第一，金融行业呼叫中心的特点。

金融行业除了银行，还有基金、证券、保险等等。不管银行、证券、基金还是保险，应该说都有以下几个方面的特点。

第一，规模大。从05年开始以后，整个金融行业的呼叫中心井喷式的发展，人数呈几何倍增长。首先是银行，现在包括证券、基金也在琢磨着如何通过呼叫中心赢得客户。现在金融行业的呼叫中心，规模已经非常大了，基本都是以千来计。国外也是这样。和我们建行合作的国外某一银行，现在在美国有将近2亿客户，呼叫中心有28个，从业人员将近2万人。这一块我们可以预计，如果要达到像国外金融行业呼叫中心的规模，我们也是指日可待、为时不远了。在5年以内，我们国内的金融行业呼叫中心肯定会有超过3万规模。

第二，客户关系稳定。金融行业呼叫中心基本是每个给月你电话，客户关系稳定，服务稍微有点改变，客户会非常敏感。

第三，信息量大。不管是保险还是银行，信息量非常大，都需要呼叫中心在短时间内把信息量抓出来，展现给服务人员。

第四，时效性强。金融行业都是实时交易的，特别是证券、股票，卖不出去买不进来，都会造成很大的影响。银行也是一样。

第五，风险性高。证券行业有股票买卖，银行也提供转帐，这些都是风险高的，与钱打交道的。

第六，容错度低。正因为风险性高，所以你一定要少犯错误或者不犯错误。我们的错误率，用PPM来计，百万分之一的比例来。

第七，个性化多。以银行为例，银行除了有信用卡、普通业务，还有基金，凡是与金融有关系的，都可以通过电话中心做，产品多，导致客户的个性化要求非常大。

第二，金融行业呼叫中心的建设。

前面的演讲嘉宾讲了，从08年开始，特别是下半年以来，西方的金融危机对我们的影响非常大。事实上，应该说有影响，但中国相对比较封闭一点，感受不是像国外那么强烈。呼叫中心的建设对于无论哪个行业、企业来说，都是一个非常花钱的行业。在金融危机到来之后，可能下一步各个行业都会收缩这一块的投入。但是，我们中国4万亿的投资下来，包括我们每年必须保证9%的增速，应该说对国内的行业影响不是特别大。金融行业呼叫中心的建设，应该说还是会如雨后春笋般发展。我最近听说，国内某一家商业银行准备在成都建一个5千坐席的服务于“三农”的呼叫中心。现在的呼叫中心规模都是非常大的。包括我们建行也有这方面的规划。

我简单介绍一下建设方面需要注意的建设。一个是战略定位，一个是物理定位，一个是系统建设。

第一，金融行业呼叫中心的建设战略定位，首先我们一定是一个服务性的行业，你的定位，必须符合你企业的定位。企业的产品策略、目标客户是谁清楚了，才能在下一步布局呼叫中心的定位。

呼叫中心本身有一个战略定位，呼叫中心建好以后，到底做哪些业务？首先是呼入、呼出。你要服务的客户，怎么细分？是做VIP服务还是普通服务？服务的时效性怎样？这些问题，都要求你做整个呼叫中心的战略定位。企业定位是建设呼叫中心的一个基础，围绕企业战略来做。第二，呼叫中心的战略定位，是一个具体体现，只有满足企业的战略定位，才能做好呼叫中心的定位。现在大家做呼叫中心都有一个体会，一说要建呼叫中心，要花多少钱，企业领导、决策层肯定都会有一些想法和考虑。至少我们建行是这样，建一个呼叫中心的成本要以亿来计。所以你必须说服企业，满足企业战略定位的情况下，规划呼叫中心的定位。

第二，物理建设方面，目的我们的国有几大商业银行都在全国铺点。呼叫中心都从以前的分散慢慢集中，这样有几个好处，资源共享、信息分化很快、可以保证服务的一致性。这样的话，国内就会出现几个比较集中、整合的呼叫中心。这样就迫使你要选择呼叫中心建在哪里的问题。我们建行规划了几个中心，中心放在哪个地方建，这个需要很长时间争论。

首先，要选在合适的地方。中国实在太大了，中国的整个面积相当于整个欧洲，首先要看电信、通信基础是否好。国内现在很多地方把地方招商重点放在绿色工业呼叫中心这个产业上来了。比如苏州、扬州、北京、西安、洛阳等地，都规划了一大块呼叫中心产业园，包括大连，都希望我们能进去，建呼叫中心给予我们一些优惠。这是政府的考虑。作为我们企业，首先人力成本是否便宜，这是非常关键的。第二，还得一定的支持程度，通信不能满足你的话也是有问题的。第三就是语言问题。中国的方言太多了，我们必须要均衡的考虑。上海的呼叫中心经常收到一些“小姐，请你讲普通话”的建议，我们一定要把呼叫中心建在一个合适的地方。

第二个方面，要有合适的规模。一个呼叫中心，到底建多大？还有人员招聘，都是需要非常经济的。目前国内各个地方，综合考虑人力资源成本、综合考虑管理能力、水平，目前2千到3千左右的呼叫中心，规模是比较合理的。在规模以下，随着人数增加，你的管理成本是降低的。但到一定规模以后，再增加的话成本是上升的。2千人左右，是比较合理的一个数字。

第三个方面，布局建造。呼叫中心这个行业，和其他所有的行业、不管是银行还是证券、保险，每个行业有自身的规律。布局，一定要以人为本。各方面要人性化的来做。有很多呼叫中心的办公地方非常小，这样对员工满意度会有影响。我们的呼叫中心，应该有培训室、食堂、更衣室、卫生间、休息室，要非常全面。比如呼叫中心，有些是按男女比例1比1建，而有的是1比4来建，这样相对合理一些。还有颜色方面，最好请一个色彩专家布局一下，让办公地方的颜色让坐席人员感到舒适，有一个舒适的工作环境。

第三，系统建设。呼叫中心的系统太多了，包括系统、排班等等，系统非常复杂。系统建设里，有三个方面非常重要。

第一，控制成本。任何一个呼叫中心投入都是非常大的，特别是现在。现在的CTI交换产品都是国外的洋产品，它们的价格非常高。还要有合理支出。三年以后到达什么样的规模，你一定要有一个合理的规划。规划了之后，才能决定选用什么产品，多大规模，不能太超前，也不能落后。上次我们建呼叫中心的时候，没有发现呼叫中心发展这么快，投入只有几十个坐席，现在发展到两千多、三千个坐席，我们发现后期的投入比一部到位还要贵。一定要有一个好的规划。

第二，方便快捷。做客户满意度的时候，始终有一项，IVR太复杂，客户恨不得抓起电话就马上找到想要找的东西。金融业保险行业、银行，现在工作的号码基本都是一个，希望客户只打一个号码，但现在个性化越来越多，现在国外用多号码解决这个问题。多号码的话，客户的感受是不一样的。拿到了产品，有一个专门的号码。还可以让客户设计自己的IVR，现在这块的技术已经达到了。现在DIY IVR，你打电话的时候有一个热键选择，选择自己的IVR菜单，这样客户用IVR的情况就不存在了。对于我们来说，要尽量减少CSR在系统上处理、调一个资料上的时间。设计我们的系统，对查客户资料这些情况要急速反映。我们怎样调整语气、抓住客户的需求，这是CSR系统设计的一个关键。

第三，技术始终落后于业务，新的业务推出，系统不可能马上赶上去，所以你的系统必须要柔性。除了核心系统，还有一些小的辅助软件，比如登记表、Exel表等，来辅助核心系统不能完成的东西，这样才能满足需求。还有一个，知识库，CSR接电话最担心的是掌握的信息比我们的客户来少。客户说，保险有什么新的产品，他说不知道，但客户已经知道了，这是最被动的。所以知识库系统更新要快，而且我们一定要快捷、方便，能快速找到。

我现在谈谈金融行业呼叫中心运营的几个原则。

三个方面。第一，以人为本。第二，执行流程。第三，关注两声。

第一，以人为本。运营、管理，运营主要是对客户，管理主要是对员工。

现在我们提“以客户为中心”，这个中心，到底怎么定位？这个中心到底是什么？以前很多人提，“客户是我们的上帝”“客户是我们的衣食父母”，我的理解来说，这两个提法不是特别全面。上帝是神，跟我们国内的菩萨是一样的，神是用来供起来的，烧香是拜一拜的，神不给你提什么要求，我们的客户要的是你给他创造价值。我们应该把客户当成朋友。前些年我们合作伙伴听美国坐席打的电话，就像聊天一样，而我们都是程式化的，必恭必敬的，这对我们客户来说是没有安全感的。如果把客户当成朋友，就不一样了，有什么事情找朋友。有些事情可能不对家人说，但对朋友说。朋友和朋友之间推荐的东西、说的事情，信任度是非常高的。这一块，我们要改变一下。当然，这对我们的要求也是比较高的。服务里，无非就是两个事情，雪中送炭、锦上添花。客户有问题的时候打电话给你，解决问题，你是雪中送炭。你的服务超出了客户的预期，这是锦上添花。

对于员工，我们要像对待亲人一样，我们一定要向这个方向去努力。方式也有很多。怎样对待员工，我们自己都是有自己的体会的。

第二，重视流程。

流程现在在呼叫中心是非常流行的词，一定要优化我们的流程。流程有内部流程和外部流程，内部流程就是呼叫中心的内容，包括呼叫中心的培训流程、质检流程等等。这些流程，在呼叫中心中占80%。剩下的，就是你不能完成的流程，外部流程，20%，这20%的流程可能对呼叫中心的质量有相当大的影响。流程一定要在一定的机制中才能有效，流程是不能照搬的。奥运会开幕式大家都说非常震撼，但奥运会开幕式之所以成功，有几个要素。要有人，要有钱，还要把人和钱结合起来，串起来，再就是流程。这几个方面，除了中国人，中国有人，非洲也有人。钱，中国有钱，欧洲也有钱。人和钱都有的话，美国都有。但这个奥运会开幕式只能在国内做，因为人、钱、流程是在一定体制下做的。同样，所有的流程必须按照体制来。机制放到一个大的方面，对大方面来说就是国家体制。对企业来说，就是企业文化。小到一个家庭，是爸爸说了算，还是妈妈说了算。流程一定要和机制结合起来。制订流程的时候，特别是外部流程的时候，一定要看是否符合你的机制。不符合机制的时候，要想办法改变机制，虽然改变机制很难，但你要努力，同时改变流程适应机制。

第三，关注两声。

首先是客户之声，各个层级都要去听电话、接电话，这不是呼叫中心的事情，而是企业内部各个部门都要做的事情，产品部门、风险控制部门一定要听电话。跟我们合作的美国银行，董事长、CEO是每半年听一次电话，普通员工每个月听一次电话。因为产品设计部门、风险控制部门考虑问题的角度、方式是不一样的。只有真正的听电话，才能制定出合适的抗风险政策和产品。我们国内，叫高层接客户电话解决问题的，还是非常少。这方面，我们一定要去努力，说服我们的决策层重视这个问题。以客户为中心，接听电话是最好的一个方式。

员工之声。通过一定的渠道、通过意见箱、论坛或者BBS，员工有什么话可以说，只有这样，你才能真正了解到下面的员工在想什么，需要什么。

以上就是我今天讲的内容。如果大家有兴趣，我们可以做更深入的交流。谢谢大家！